时尚创新 魅惑风潮——娇子大X引领中式卷烟体验升级

创新是企业关注的核心话题，如何通过创新满足时尚化个性化的需求更是企业所极力探寻的。而这也正是每年中国营销创新奖备受关注的主要原因，因为它不但是众多企业营销思想的领航者，更是接下来市场营销思维的风向标。亦如川渝中烟，他们通过设计打造娇子大X系列产品并使其成功占领时尚卷烟消费市场，最终成功获得2012年度十大中国企业营销创新奖，他们不但突破了烟草行业固有以香型为主要分类的品类构建思维，更为重要的是娇子大Ｘ的成功为中国企业打造时尚创新产品提供了借鉴。

创新思维 核心价值对接

企业的生命力在于创新，同时创新也是行业发展的风向标，但这并不是创新的终极意义。在西方，创新概念的起源可追溯到1912年美籍经济学家熊彼特的《经济发展概论》。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。而在当今这样一个物质极其丰富的社会，创新的终极意义是给消费者带来全新的体验。

这种创新体验的关键因素是你能够被消费者全面地感知。亦如ZARA给中国消费者带来的快时尚体验，这种体验可以让消费者忽略对产品品质以及价格等因素的考虑，因为多款式、时尚才是ZARA消费者想要的东西。而川渝中烟娇子大X系列的成功之处就是在于以创新的思维给消费者以时尚感知。

众所周知，中式卷烟的一大特征就是具有独特的香气风格和口味特征。中式卷烟以国内烟叶为主体原料，具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟不同，具有明显的浓郁的中国烟叶烟气风格，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。近年来中国卷烟工业企业也正是沿着这一“中式卷烟核心框架”研发生产卷烟产品。

比如，近年来各个卷烟工业企业都在以原料为基础进行中式卷烟品类构建，于是一时间淡雅香、清甜香、焦甜香、茶甜香等卷烟品类迅速丰富中式卷烟市场，但是这其中最关键的一个问题是卷烟品类构建的核心要素是市场，它应该着眼于消费者的需求或潜在需求，只有以消费者需求为出发点的品类构建才能最终赢得市场。

而这也正是川渝中烟推出娇子大X系列的着眼点。众所周知，随着90后等年轻消费群体的逐步成长，他们对于卷烟时尚化个性化的需求日益增多。川渝中烟及时捕捉到了这种市场需求，有针对性地推出娇子大X系列，通过花香口味的引入到大胆、前卫，颠覆了烟草行业的固有设计套路，通过包装等一系列创新去填补市场空白。

最为重要的是，川渝中烟在娇子大X系列的创新过程中准确地把握了卷烟与时尚核心价值对接——口味，消费者对卷烟感知的最关键因素，并以此作为娇子大X系列最大的卖点，打造娇子（X玫瑰）、娇子（X金桂）两款极具魅惑气质，且风格特色鲜明的产品。

娇子大X系列卷烟与此前娇子X系列以及其他中式卷烟最大的不同就是强调烟草本香与花香的完美结合。其中，娇子（X玫瑰）强调烟草中融入柔和细腻的玫瑰花香，川渝中烟将天然玫瑰精油全面调香，具有烟草加玫瑰花香的复合香型特征，吃味丰富清甜，烟味清新淡爽，带来优雅芬芳的独特享受。娇子（X金桂）突出烟草中飘溢芬芳沁心的金桂花香，该款产品烟草甜香，辅以茶香底蕴，花果的清香中调，飘散出淡淡金桂花香，吃味丰富清甜，烟味清新淡爽。

创新营销 品牌诉求升级

创新思维的关键点是产品核心价值的展现，而创新营销需要将以产品核心价值为中心的品牌诉求全面升级，以达到最大的营销效果。亦如“挥杆高尔夫 品味红花郎”活动，2012年郎酒以红花郎高尔夫巡回赛为平台，创新营销思维将白酒与高尔夫联姻，让全国22座城市3000余名高尔夫精英在享受高尔夫、享受生活的同时，更深入地了解中国白酒文化以及传统文化。

川渝中烟在进行娇子大X的营销推广过程中，同样打破烟草行业的常规，运用创新营销，将娇子大X融入其核心受众群的生活娱乐当中，使娇子大X成为热爱时尚生活的年轻人的好朋友。

“THE X IS MORE/做从未想象过的自己”是娇子大X的品牌诉求，为了充分展现这一主题，娇子大X的形象不仅频频亮相王力宏成都演唱会，成都大爱音乐节等年轻时尚人群的聚集地，同时川渝中烟还与《华西都市报》合作进行为期一个月的寻找娇子X-LADY活动，通过海选、网络票选等形式，评选出最知性、最自信、最性感、最魅惑、最上镜、最优雅、最时尚、最风韵、最清新、最小资Lady等十项大奖，经过这一系列评选，与其说消费者更了解THE X IS MORE的含义，不如说它进一步拉近了娇子X系列产品与消费者之间的距离。

同时，娇子大X营销活动所营造出的那一份亲近感让年轻人主动去分享与这个产品的点点滴滴。众所周知新浪微博是目前中国最为活跃的网络社区，而大X娇子在去年上市后，（如图一所示）每天都有众多网友拍摄大X娇子的照片上传到网上，这种传播是网友自发的，也是效果最好的，这是营销人向往的营销最高境界，但这其中最本质的问题是娇子大X深受消费者喜爱，只有让消费者爱不释手他们才会主动“分享”。

结语

伴随我们生活的日益丰富，创新已不仅是技术层面的问题，它是消费者对于产品的全新感知，而这就更需要我们的创新以消费者诉求为出发点，亦如娇子大X系列产品。“异型大X娇子产品系列，包装设计大胆、前卫，颠覆了烟草行业的固有设计套路，将时尚元素融汇其中，在市场营销策略上，对于目标群体针对性推广设计精巧、有型、有色、有效，一举突破了行业固有以香型为主要分类的品类构建，成为行业突破自我，发展创新的标杆性案例。”中国企业营销创新奖组委会在给川渝中烟颁发2012年度中国企业营销创新奖时说。

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