视觉时代的定位实践

2012年12月14日至15日，第十届中国营销盛典在北京万达索菲特大饭店召开。中国营销盛典自2003年由《销售与市场》杂志社发起，国内权威电视、网络、平面媒体联合主办，此次中国营销盛典十周年庆，有国际营销大师、经济学家、营销专家、各行业企业高层、营销高层及媒体人士等近千人参与，堪称中国营销界的“收官之作”。

自2008年1月起，“定位之父”艾·里斯先生及其女儿劳拉·里斯女士连续五年在本刊开设专栏，畅谈定位思想。他们对营销尤其是中国企业营销的真知灼见，得到了广大企业界读者的好评。“2012中国营销盛典十周年庆”特邀里斯父女作为主讲嘉宾，鉴于里斯先生在营销理论与实践指导方面的巨大贡献，销售与市场杂志社社长、总编辑李颖生先生代表中国亿万营销人，授予艾·里斯先生“商战十年·营销理论贡献奖”殊荣。

15日下午，87岁高龄的里斯先生热情洋溢地就什么是定位、心智的运行规律、为什么要聚焦，以及该如何进入消费者心智等问题进行了精彩的演讲。在演讲中，里斯先生通过大家耳熟能详的案例和简单易懂的类比，引导现场听众理解、感悟定位理论的精髓。之后，劳拉女士对定位理论的最新发展《视觉锤》进行了讲演，指出“定位是语言的钉子，需要视觉锤将钉子钉入消费者的心智中”，并提醒大家，应重视视觉元素的战略价值。

在接下来的对话环节，劳拉女士和里斯中国公司合伙人张云先生与几位企业家就视觉锤和品类这两个概念进行了微访谈，张云先生强调：“品类战略中的品类指的是消费者眼中的品类，而不是企业眼中的，必须按照消费者的逻辑进行品类创新。”

16日9时，在北京万达索菲特大饭店26楼，本刊记者对里斯父女进行了专访。对话从《里斯视点》栏目谈起，里斯先生说：“《销售与市场·管理版》每期《里斯视点》中的问题都非常好，从中国实际情况出发、结合美国的发展动向的提问方式令我印象深刻。这体现了中国对外开放的一种态度，不像日本有点闭关锁国，因此中国经济才会越来越好。我对跟《销售与市场》以及里斯中国公司的合作非常满意。”于是，对话在融洽的气氛中一一打开：

《销售与市场》：金融危机后，美国逐渐加速的“再工业化”以及美国政府对“制造业回归”的强力推动正在改写全球制造业格局。这将对中国制造产生哪些影响？中国制造业未来应当定位于中端、高端还是维持现在的世界工厂？

艾·里斯：这些只是一些坊间传闻，我觉得不太可能发生。相比来说，中国的制造业更好，价格更低。还有一个原因，美国政府在商业上的牵扯非常少，政府没有办法控制市场，对市场的影响力几乎可以忽视。何况，美国现在的国债非常高，政府对“制造业回归”的强力推动几乎是不可能实现的。

我认为中国的制造业不能完全定义为低端，因为像苹果的制造很大一部分是在中国，这在美国有很好的声誉。将来，中国在机械制造尤其是汽车制造领域将会有很好的发展。

《销售与市场》：不久前，美国第五大咨询公司Monitor已正式申请破产保护，拍卖资产。美国企业对咨询公司的需求发生了哪些改变？您对中国的战略咨询公司在服务客户方面有哪些建议？

艾·里斯：我认为好的咨询公司就是为客户提供了好的服务，让客户取得成功，然后成功的客户会再带来新的客户。我跟Monitor的投资人迈克尔·波特在一起共事差不多有五年时间（注：里斯先生与波特曾同为某高科技公司独立董事）。迈克尔·波特的“五力模型”太理论化，在营销界也好，咨询界也好，对于企业来说鲜有实践价值。

此外，这家咨询公司在17个国家都有分支机构，他们可能认为现在经济萧条，许多国家都需要咨询服务，是他们的一个机遇，但是他们扩张得太快了，扩张太多会对自身品牌带来非常大的损害。迈克尔·波特本人不可能同时在17个国家提供服务，他本人是大学里的教授，接触最多的是学生，缺乏实战经验，而要想成为一个好的咨询师，就必须更多地与企业接触。我本人从事营销咨询工作却不是从哈佛出来的，而是从GE，正因为有这样的经历，我对营销的知识就更加直观。如果我把在GE的6年时间都花费在教授学生上，也不会有今天的成就。

我给中国咨询公司的建议同样是要聚焦，要明白自己最擅长的是哪一领域，不要像Monitor自我介绍的那样，可以为政府、国家、任何企业提供咨询服务。我们只做营销咨询，这就是我们一个精准的聚焦，就像《销售与市场》聚焦在营销领域一样。

《销售与市场》：相比日系电子产品的衰落，您认为今后三星的发展前景会怎样？

艾·里斯：三星完完全全就是在走日系电子产品的老路。像索尼、东芝、富士这些企业已陷入了严重的困境，索尼在过去的四年当中已经损失了100亿美金。短期来看，索尼越建越大是有用的，但是长期来看绝对是个非常失败的战略，对于三星的预测也是一样，我认为它应该像苹果一样在每一个品类都有独立的品牌。

人人都知道索尼，也喜欢这个品牌，为什么索尼没有办法成功呢？因为索尼这个品牌代表着所有东西，相当于什么都代表不了。

《销售与市场》：当一家企业在自己的品类里做到第一，遇到增长天花板，该如何寻求进一步的增长？诺基亚现在应当做点什么？您觉得诺基亚跟微软合作是个错误吗？

艾·里斯：建立第二品牌。诺基亚以往手机卖得非常便宜，但是现在却把它的名字放在了价格更高的智能手机上面，这是个错误。他们需要一个第二品牌。

对于技术方面的信息我了解的可能不是很够，但我觉得微软是从台式机的操作系统起家的，现在它把这种技术移到手机上可能未必是一件好事。诺基亚跟微软合作，可能是因为它过于寂寞了，它只是悄悄地跟微软展开合作，如果是技术成熟的话，它会做大量的报道，但现在就是默默地做，而我们在媒体上并没有看到太多的新闻，这个是不对的。从长期来看，手机是一个非常大的行业，其操作系统也非常庞大，早期是windows操作系统，后来苹果的LS系统出来了，现在的两大巨头变成了苹果和安卓。我不明白为什么诺基亚会选择一个现在看上去比较弱的企业去合作，而让其他两大巨头压在上面。苹果和安卓两大系统都遵循着我们的定位营销概念：苹果是封闭式的，安卓是完全开放式的，而微软恰好是处在中间地带。这种合作可能也涉及到费用的问题，诺基亚可能资金不太够，而微软资金比较充足，跟微软合作可能会促使微软对诺基亚进行一些投资。

《销售与市场》：《视觉锤》一书阐述了视觉元素在传递品牌定位中的重要性，简单来讲，视觉锤和VI（视觉识别系统）有什么不同？中国有哪些品类可以打造成国际性品牌？

劳拉·里斯：这两者之间有很多不同的地方，简单来说，视觉锤可以通过很多方面来体现，它不仅是一个Logo，它传递的是一个品牌的定位概念，通常要跟语言钉结合在一起，而VI通常传递的只是品牌的名字。举个例子，像百事可乐的VI——“一个笑脸”的Logo，人们看到它只能想到百事可乐这个名字，但可口可乐的视觉锤是它的曲线瓶，它传递的就是“可口可乐是正宗货”，强调的是它的原创性。

昨天我们在吃饭的时候看到桌上摆着七种啤酒，其中的两种视觉做得非常好：一种是比利时的时代啤酒（Stella Artois），你点这种酒的时候需要配备一种特殊的杯子来喝；另外一种就是我们谈了很多次的科罗娜啤酒，这个啤酒在顶端会放一片柠檬。这两种啤酒为什么能在七种啤酒里脱颖而出呢？就是因为它们的视觉锤做得非常好。第一款啤酒在比利时是非常普遍的，甚至很多高中生回到家里要喝啤酒的话就直接倒在纸杯里喝；在一些快餐店，像麦当劳里面也提供这种啤酒，但是在全球市场上就不一样了，这种酒要打造高端品牌，所以它就借助了这种比较优雅的玻璃杯，在超市里你会发现有这种六听装的啤酒，在包装里一定会随附一个这样的杯子。是这个杯子将这个品牌跟高端联系在了一起，所以是一个非常强有力的视觉锤。

中国有很多品类都存在着巨大的市场机会，现在世界各地的人们对于中国非常的狂热，对于中国这个国家也非常感兴趣。相比来说，一个来自越南的新品牌就不如来自中国的新品牌获得的关注多。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。