视觉时代的定位实践

《销售与市场》：您认为中国企业，尤其是国际化的中国企业（如海尔、联想）在视觉元素打造方面做得怎么样？小品牌怎样才能低成本打造视觉锤？

劳拉·里斯：打造一个视觉锤的成本其实并不高，但是需要许多营销的思维。联想和海尔其实并没有自己的视觉锤，为什么呢？因为它们不聚焦。比如海尔，它有电脑、洗衣机、冰箱，产品太宽泛了，没有一个语言钉子，没有语言钉子，拿什么视觉锤去锤呢？这个问题在美国也很常见。

我们多次建议联想把Thinkpad作为全球品牌的名字，因为这个名字可以让它获取高端笔记本品牌的认知，这样就有了打造视觉锤的机会。联想可能觉得这是一个笔记本的名字，而联想除了笔记本还有台式机业务，这对它来说是一种牺牲，但是要打造一个强势品牌就必须有所牺牲。

《销售与市场》：里斯公司的“视觉锤”是什么？您为什么选择现在的中国合作伙伴？您对您的合作伙伴在未来有什么样的期许？

劳拉·里斯：我们的视觉锤一个是颜色——红色，你可以看到《视觉锤》的封面是红色，我们的网站是红色。另外还有创始人——我和我的父亲的面孔就是我们公司的“视觉锤”。

我通过互联网认识到张云先生，当时的张云先生非常年轻但非常聪明，最重要的一点是他对我们的定位理论理解得非常深刻。后来我们就来到了中国，跟他进行了交流，我们认为张云先生是值得信任的一个人。因此，我们决定跟张云先生建立起合作伙伴的关系，到现在为止已经有5年了，每年我们都会到中国来。

我们在中国是需要他们的，为什么呢？因为我们对中国的文化不是特别了解，我们对中国的品牌也不是特别了解，而且中国人的思维方式跟西方人的思维方式也不一样。张云先生能够给我们更好地讲解文化或者是品牌上的东西。我们跟张云进行合作，张云、王刚直接接触中国的客户，通过这样的合作方式，我们的工作越来越顺利。现在，我们和张云之间建立起了一种非常特殊、紧密的关系，张云就好像我父亲的第二个儿子一样。

我们对中国合作伙伴的期许，就是希望他们能够在中国继续推广定位理论。对张云来讲，他的工作当中比较困难的一部分，就是要说服客户，让客户相信用了我们这个理论就能够取得成功。同时，要向客户传递，或者是教育他们相关的原则，给他们讲一些例子，让客户有信心在企业里贯彻定位理论。

《销售与市场》：长城汽车去年的净利润率排名全球第二，您认为长城为什么会成功？对其未来有何建议？您觉得哈弗这个名字怎么样？

艾·里斯：聚焦！这是它成功的原因，也是我对其未来的建议。在2009年，长城有9种不同的车型，当时他们面临的一个问题就是名字不统一，因此在全球贸易当中无法去做一些公关。我们建议他们把最主要的资源聚焦在一个车型上，这个车型就是现在的哈弗。这样才开启了全球性的品牌建设活动，使得哈弗成为最领先的经济型SUV品牌。

我觉得哈弗是个非常好的名字，具有非常大的潜能。对于一个名字来说，最重要的是念起来要简单，这样才容易被消费者记住，哈弗（Haval）中间有两个“a”的处理，读起来非常紧凑。可能刚开始听到的时候感觉有点怪，但是从长期来看，它会变得强大有力，成为一个非常好的品牌名字。

《销售与市场》：您给茶叶共和国做过战略咨询，也曾在《里斯视点》栏目中指出中国茶行业“有品类无品牌”的困局。您认为中国茶品牌该怎样走出国门？中国茶到美国后是应该保持本土特色还是美国化？

艾·里斯：中国的茶叶企业在全球市场上是存在着很大机遇的，怎样开始呢？从进入美国的中餐馆开始。美国的中餐馆中也卖茶，但是你看不到品牌名，只是在茶壶里卖，一些比较高端的中餐馆非常希望能卖一些有品牌的茶叶。墨西哥的科罗纳啤酒刚进入美国的时候就是这么做的，还有依云的水也是如此。现在很多美国的中餐馆里，你要点啤酒的话，他们就会给你上青岛啤酒，但是很遗憾，还没有中国的茶品牌。人们对茶叶有一种特殊的认知，觉得它有药性的作用，保健方面的认知是它的一个优势。另外，在美国中餐馆中提供的都是绿茶，这对中国的绿茶来说是一个很大的机遇。

在营销当中，一个最大的问题就是如何建立公信度。中餐馆为什么要卖你的茶，这就需要你是这个领域的领导品牌：在进入美国之前首先要在国内建立品牌公信度，然后再把这种公信度的认知带到全球其他国家。意大利的一个千层面品牌就是这么做的，因此在全球市场上占据了很高的份额，这也是长城汽车哈弗的战略路线，首先要在国内领先，然后以中国领先的经济型SUV品牌进入国际市场。

至于口味上，无论你在本土如何，一旦你进入国际市场就要研制出一系列的口味，适应不同国家消费者的饮茶习惯，就像意利咖啡，它就有很多种口味。直到你在国外建立了品牌，成为行业的领导者，你才可以去引导和教育消费者。我觉得中国茶完全可以像意利一样抛弃传统思路，研制混合茶。你进到星巴克里，会发现有来自不同国家的咖啡豆分开来放，看到这么多种类，你可能会觉得有点信息过量，不知道如何选择。意利不这么做，它把不同的咖啡豆混合在一起，形成20多种口味，这样选择起来就比较简单了，意利咖啡因此打开了全球市场，成为现在最大的意式浓缩咖啡品牌。这对于中国茶是一个很好的借鉴。

此外，我想说的是，意利、星巴克代表了两种不同的方向，这两种方法都可以打造出一个成功的品牌。

《销售与市场》：中国的百货业面对线上渠道的冲击，以及日趋高涨的租金压力，生存艰难。美国的百货业有没有面对类似压力，电商能否取代传统零售？

艾·里斯：这个要看不同的品类，每个品类所面临的情况并不一样。总体来看，美国的零售业确实受到了电子商务的冲击，尤其是快消品，情况特别严重。消费者的习惯是先到网上去对比一下价格，再去传统的实体店里看一看，他就会发现线上会更便宜一些。

我们看一下整个行业的发展情况，就能够发现问题的解决方法在哪里。在互联网发展起来之前，百货商店什么都卖，消费者只要进到你的商店里，就可以找到你想要的任何东西。电子商务发展起来之后呢？人们发现要买的东西在网上同样可以找到，百货商店太大、容易迷失方向，不如网页清晰简单。所以，百货商店要想继续生存下去就要做得更小、更加聚焦。在某一类产品领域，你把它做深，店面做小，这样在租金以及其他成本上也会降低很多，生存也会更容易些。

面对线上的严峻挑战，传统零售应该加强服务和体验，专注于购物环境的营造，这样才能经受住考验。但如果你商店里什么都卖的话，要面向成年人、孩子、富人和低收入等不同的人群，反而很难打造好的消费体验。好比沃尔玛和香奈儿的精品店所提供的购物体验就完全不一样了。

《销售与市场》：这几天和中国的营销人沟通下来，你们最想跟他们说的一句话是什么？

艾·里斯：中国代表着未来，我们很高兴来到这里，使这个未来能够尽快到来！我要强调一下，我们来中国并不是为了改变什么，我对中国有一个非常深刻的印象，就是大家对新知识的热情，我只是想给一些帮助，能够加速这个过程，使中国更迅速地成为一个经济强国。

劳拉·里斯：竞争其实是有益处的，它能够帮助中国、美国还有世界上其他的国家一起把事情做好。

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