毒奶事件与国家制造业形象的未来

2008-10-28 08:00| 查看: 85476| 评论: 0|原作者: 屈红林

摘要: 在互联网和传统媒体都蓬勃发展的今天，负面信息的“国际化”往往比其他事情的国际化要容易得多，尤其是涉及“中国制造”这样的敏感问题。毒奶粉事件表明，为了提升中国制造形象，我们不仅需要奥运会，“神六”，“神七”这样的国家形象工程，不仅需要国际公关，更需要回归中

2008年9月中旬，正值三鹿事件在国内闹得风风火火的时候，笔者到波士顿附近的一个偏僻小镇休假，早晨在一个小宾馆的餐厅就餐，一位当地的中年人很友好地问我从哪里来的，当我说是中国时，我突然发现她的脸上掠过了一丝焦虑和不安的表情。很快，她拿了一份报纸给我看，问我是否知道毒牛奶的事。记得那是一份信息非常当地化的报纸，属于社区化的媒体，极少有国际新闻，而整个毒牛奶的新闻占据了四分之一的版面，附了一个额头贴有胶布的、非常可怜的幼儿照片……
我自然不愿意讨论这个话题，想把话题转向刚刚结束的北京奥运会，然而，我很快发现我这个“公关专家”的策略并不成功，她似乎已经忘记那个盛会，临走时，她还在庆幸：好在他们这里从来没有听说过这样的事！
“初级阶段”：沉痛的提醒
从北京奥运会到毒牛奶事件，我亲身感受到北美媒体和普通消费者对“中国制造”这个模糊品牌形象感知的改变，仅仅半个月前，我经常被当地人问到是否看了奥运会的开幕式，对于他们，这个充满了传统中国元素的盛会是如此地现代，极大地冲击了很多西方人对中国的原有理解。当他们谈论到这个盛会时，不约而同地用到了“amazing”这个词，很多人的眼神中除了惊叹，似乎还隐藏了某种更深层次的忧虑。Nielsen在奥运闭幕之后对16个国家观众所做的在线调查显示：七成的受访者认为中国比他们此前想象的更为现代化，科技水平也要更高。从这个角度，奥运会的投资是一个ROI很高的营销传播运动，极大地提升了中国制造这个品牌群落的整体高度。然而，半个月以后，一些西方的媒体似乎终于找到了压抑了一个多月的宣泄口，或者，似乎也应该有个事情来提醒我们还处于“初级阶段”，毒牛奶事件再度让“中国制造”付出了巨大的形象代价。
从制造业整体声誉的角度回顾这个事件，我们会发现造成这个事件的经济诱因是如此地小，而造成的行业影响和整体声誉代价是如此地大；同时，该事件也在提醒我们，在这个经济全球化和媒体同样全球、个人化的时代，众多类似危机的传递正在超越我们熟悉的管理方式、管理理念发展。以三鹿事件为例，该事件的引出原发于网络社区，这说明今天消费者的投诉不一定要通过传统媒体，他们已经有了自己可以控制的表达渠道，事件的大规模海外报道来自新西兰股东的角色和其政府的言论，事件影响的范围是整个中国制造在全球的声誉。而过去，宣传管理的理念尤其是地方政府的理念是对内为主，基本没有考虑海外利益，而在出口已经成为整个经济命脉的三分之一的情况下，中国制造的国际形象的长期整体建设和危机管理，将是一个不得不面临的问题。
这将是一个漫长、艰巨、需要协作和投资的长期工作，不但需要奥运会、“神六”、“神七”这样的国家工程，不但需要商务部即将推出的全球形象广告，还需要同一品类制造业企业的协调合作、政府的介入整合、人才的配置、宣传战略的合理演变……
海尔赞助的电影《首席执行官》的结尾有一段CEO的慷慨陈词：在今天这个时代，一个民族的崛起必须伴随这个民族有一批品牌走向全球，成为全球的强势品牌，而这并非海尔一家公司所能完成的使命。
同样的内容，在柳传志的口中显得没有那么慷慨激昂甚至有些无奈。他说，联想收购一个国际品牌而不是直接将联想带到国外，是因为“中国制造”的整体形象现在还不能支撑高端的制造业品牌。正因为这个原因，联想的海外传播中从来都是与中国制造的“血统”拉开距离。当中国最优秀的企业视“中国制造”的整体形象为负资产时，当玩具事件、三鹿事件不断打击中国制造的整体声誉时，如果没有一个系统的布局，我们很难乐观地估计中国制造的整体形象会自然攀升，畅想整体品牌引领中国制造的升级，还有一段很长的路。
“危机公关”：一个应该被抛弃的术语
对“危机公关”这个术语，国内公关界向来有两种看法，一种认为这不是一个通行的国际概念，因为在国外规范的管理语言中，只有“危机管理”这个概念，没有“危机公关”；而另一种看法认为，这个概念在中国是个现实存在，反映了在中国危机应对中“公关”的重要性。
以笔者的浅见，“危机公关”的确是一个应该被抛弃的术语，这个术语的存在带来了太多的误区。
“危机公关”给人一种错觉，认为大多数危机的应对存在一个最佳的公关策略，只要有合适的策略、足够的力度，媒体和受众就可以被“管理”，危机就可以平息甚至“化危为机”。这种认识导致的操作结果就是，企业的高层和管理当局很容易把危机的管理理解为搞定媒体、消除坏信息源，企业公关部门接到的命令往往是敦促各种媒体不要发出负面信息（如同三鹿事件最初的情况），然而这往往是不可能完成的任务，现实中的多数危机也很难找到真正的“危机策略专家”，因为多数危机并非来自沟通技巧的缺失，而是基本面的问题。正是由于这个术语的误区，管理当局容易误认为建立一个应对危机的部门或机制可以保障基本面风险不会蔓延，而忽视系统的、涉及多部门和供应链体系的危机防范。
“危机公关”概念的过分重视还容易导致管理当局忽视长期战略声誉的正面建设，而这正是防范危机的根本。一个本身缺乏形象识别和积累的企业，就像一个严冬中的缺乏脂肪的动物，没有什么抗击意外的资本，对中国制造也是一样。今天，中国的出口正在和全球经济一起遭遇硬着陆的严冬，在下一个春天到来之前，这个品牌依靠什么建立识别和积累，是一个急需思考的问题。
(作者系Worldcom集团君策公关董事总经理）
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