对于品类，元芳，你怎么看？

本期杂志主谈中式卷烟品类方面的内容。对于品类，元芳，你怎么看？

关于中式卷烟品类的内容，确是得认真看，即使是上班看，下班看，站着看，坐着看，躺着看，趴着看，都不为过。因为它确是关乎烟草行业品牌培育、发展格局和国际竞争。

 中式卷烟是中国烟草行业于2003年4月份提出来的新概念，主要是为了与美式烟、英式烟、法式烟和香料型等类型卷烟有所区别，它在国际卷烟市场中开辟了新品类，表明了中国卷烟已经做好参与国际竞争的准备，并表现出十足的自信。而品类这个词则是国家局在2008年正式引用和提出的，品类的提出，引领了中国烟草品牌培育及市场营销的格局，正在“卷烟上水平”工作中发挥着巨大的作用。

 中式卷烟是国际烟草市场的一个品类，而在中式卷烟的旗帜下，又时刻演绎着品类的佳话。那么品类到底为何物？是否能用最浅显、最直白的市场语言来解读？

 品类是类别的集合。品以类聚，于是有了品类。所以从字面上来看，品类就是一类商品的集合，大到农业产品、工业产品，小到自动铅笔、塑料尺子都是一个品类。

 品类是细分的市场。品类在营销领域之所以大行其道，关键是它能为品牌创造价值。如食品中的方便面就是一个品类，自从这个品类诞生后，这个市场就在不断壮大。据悉，2011年全世界方便面的市场量达到982亿包。而随着市场竞争加剧，方便面市场开始细分，如按加工工艺分为油炸方便面、非油炸方便面和湿法方便面。而有的品牌又开始从原料上开始细分，如以玉米面为原料的方便面。随着每一次的市场细分，品类都给品牌提供了一次难得的成长机会，最终诞生这个品类的领导品牌，同时也会助力上级品类市场做大做实。

 品类是概念的创新。品类除了可以用来细分市场之外，还有一个好处就是在市场同质化严重、用传统方法细分没有价值时，仍可以用品类进行市场区格来创造价值，甚至可以再造一片蓝海。在此用卷烟来举例再恰当不过，如对于香烟之香，如果不是专业人士或是感观异常敏感的人士，则很难分辨得出浓香、清香、雅香、淡雅香、绵柔香、清甜香到底有什么区别；其实大家也不必太过于纠结，更不必怀疑自己的功能，其实除了气味有些许差异外，这些香型只是一个概念，消费者只要在烟盒上能认出这几个字就可以了。但对于厂家来讲，如果消费者都能认出并知道这个烟的香型，那么这个品牌无疑是成功的，也绝对有理由成为该品类的领导者。

 要品类也要有品味。做品类无疑是品牌在激烈的市场竞争情况下，既能规避风险又能创造机遇的万全之策。但市场事实证明，并不是每一次品类的细分的都是成功的，而最经典的失败案例莫过于可口可乐。可口可乐为了细分市场，把口味分成一般的和加料的，加料的又分成苹果口味、香草口味和樱桃口味，而这三种再分成健怡可乐和传统风味。这种细分的后果马上就在消费者身上体现出来了， “老板给我瓶可乐。”老板马上问，“百事还是可口？”顾客说，“可口可乐。”老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说，“加料的。”老板又问：“草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说，“樱桃的。”老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐？”消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”结果，据说可口可乐9个月赔了6000万美元。从中可以看出，品类分得过细，虽然少了竞争对手，但对于消费者来讲却多了干扰购买的因素，确不如现在的美汁源细分得更有品味。

 品类的细分可以为品牌提供成长的空间，但这得要看什么产品。对于普通消费品来讲，品类多一些，市场再扩大一些，应该算是好事。但对于烟草行业来讲，却并非如此，从市场容量来讲，中国卷烟市场容量趋于稳定，无论从市场层面还是从政策因素来考虑，都不宜扩大卷烟市场的销量。在中国卷烟市场销量基本平稳的前提下，培育大品牌就是要提高大品牌的市场占有率，最终实现“532”、“461”这个品牌培育目标，所以卷烟品类的细分不能无止境，要符合烟草品牌培育目标的承载能力，否则众多品类都形成一个领导品牌的话，势必会分食大品牌市场，难以形成合力。

 品类营销，是差异化竞争最基础、最常见的手段。纵观各个品牌，品牌做得好的，如果推行品类营销，成绩也不差。但如果有人说这个品牌很差，做了品类细分之后立即就成为名牌，我是断然不会相信。因为一切营销与品牌培育都应该有一个强大的管理团队做支撑，管理强则品牌强，这是一个最基本的市场道理。

品类这个话题考验着我们的智商，品类之于烟草，又有多少品类可以让人回味？

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