基于市场细分的卷烟营销战略研究（下）：卷烟营销战略的选择之案例篇

市场细分后，企业应依据细分市场的特征和需求，制定各个细分市场的营销策略，设计具体可行的产品、渠道、价格和促销的营销策略组合。从烟草企业卷烟营销来讲，有整体市场全覆盖、细分市场差异化和重点市场集中化三个营销战略可供选择。

细分市场差异化

细分市场差异化，可称之为“各个击破”。即企业为每个细分市场设计不同的卷烟产品和营销策略，各细分市场之间呈现出差异化特征。在单个细分市场内，用几种卷烟品牌（规格）和固定的营销策略组合进行市场营销，达成营销目标。细分市场差异化是当前卷烟工业企业通常的做法。

由于卷烟品牌整合的原因，当前烟草工业企业都仅有一两个重点培育品牌，每个企业结合各重点细分市场的实际需求，量身订做一个卷烟规格，去满足每一个重点细分市场。但这种做法往往是一个品牌具有十几个规格，价位段涵盖了从几十元/条到一千元/条的巨大区间，导致品牌定位不清晰的问题出现。当然这作为一种阶段性现象，将会随着企业兼并和品牌整合的不断深化，以及烟草行业继续精减品牌而消失。与之相对应，中华品牌的市场优势地位，跟其不做产品线延伸，始终保持高端形象有很大的关系。试想一下，如果出现十元每包的中华卷烟，客户将会做何感想？

与工业企业比较而言，卷烟商业企业能够从全国订购卷烟，其细分市场差异化选择的余地明显增大。细分市场与品牌规格是一一对应的关系，细分市场的档次提升，需要更新与之对应的品牌规格；同样在细分市场上引进较高档次的品牌规格，培育成功后同样会提升细分市场的容量和档次。

烟草商业企业首先就是要按照各细分市场的实际需求，引入对应品类卷烟来满足市场需求，这是最为基础的工作；而更为重要的则是引导需求和引领消费，在全面评估、深入研究各细分市场的基础上，全面把握细分市场的潜力和发展规律，有效引进一些与细分市场对应性强、档次更高的知名品牌，制订针对性的营销策略，全力做好推广和培育工作，拉升该细分市场的档次和容量，这才是烟草商业企业卷烟营销能力和品牌培育成效的真正体现。

整体市场全覆盖

整体市场全覆盖，可称这为“全面出击”。与单一卷烟工业企业不能实现整体市场覆盖化的情况不同，对于专卖专营的烟草商业企业来讲，整体卷烟市场为我所控，归我管理，使得卷烟不同于高度竞争的产品市场（仅仅选择几个重点细分市场就行），而是要引进个性化、差异化的卷烟产品，满足不同细分市场的需求。

细分市场差异化充分满足之后的结果就是当地卷烟整体市场的全覆盖，这既是烟草商业企业的基本职责所在，也是满足消费需求，实现企业发展的必须途径。追求整体市场全覆盖（由于市场瞬息万变，因此并没有绝对意义上的市场全覆盖），要求卷烟商业企业不仅要充分挖掘各细分市场之间的缝隙，确保没有空白区域，还要具有高度发达的信息采集能力和信息整合分析能力，立足市场，深入前沿，始终保持灵敏的市场嗅觉，及时发现新兴的细分市场，洞悉原有细分市场的微小变化。

重点市场集中化战略

重点市场集中化战略，可称之为“集中突击”。由于卷烟品牌之间的竞争性，再加上不具有全面掌控卷烟市场的能力，卷烟工业企业只能实施重点市场集中化的卷烟营销战略。资源的稀缺性意味着工业企业不能在每个细分市场上均衡用力，而要科学选择目标市场，清晰确定重点培育品牌（规格），将企业主要资源集中于重点细分市场和重点品牌，大力实施品牌培育工程，通过终端广告、网络活动、社交活动等传播手段以及卷烟助销等营销策略，实现部分市场集中化战略。

比如中华品牌始终立足于高端市场，牢牢控制投放限量，高度关注市场表现，精心维护品牌形象，成为名符其实的“中国卷烟第一品牌”。

长白山品牌走的是低焦减害的道路，盯紧卷烟低焦市场，配套营销策略组合，塑造了一匹发展迅猛的黑马。

而双喜品牌则通过举办多次“双喜·世纪婚礼”大型公关活动，以及进行网络社区“喜悦之城”的营销传播，提升了双喜品牌美誉度和婚庆市场的占有率，巩固了双喜作为“中国喜文化第一品牌”的地位，为双喜品牌成功达到全国销量第一的高度起到了很大的作用。

这些品牌都是重点市场集中化战略的成功典范，而那些重点品牌（规格）不突出，各个市场均衡用力的卷烟工业企业必将四处碰壁，焦头烂额，落得个“前有标兵，后无追兵”的尴尬境地。

总之，烟草企业实施市场营销战略，应在科学细分市场的基础上，针对每个细分市场的特征和需求，制订和实施针对性较强的营销策略，充分挖掘每个细分市场的潜力，并将企业优势资源集中到几个规模潜力较大的细分市场，对重点市场予以重点关注；同时卷烟商业企业还要追求整体市场全覆盖，确保满足每名消费者需求。

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