小家电：高端化后的“冷思考”

近来，原本面向大众市场的小家电正悄然开展一场“高端化运动”。在家电卖场，高端小家电的价格令人咋舌——价格多在2000～3000元之间，有的甚至在5000元以上。
面对小家电的这场“高端化运动”，海尔、美的、格兰仕、九阳、夏普等家电制造商纷纷宣布清退低端小家电产品，大打高端策略。一边是液晶电视、冰箱、洗衣机等大家电频频降价促销，另一边是小家电产品升级引发的价格翻倍，小家电“高端化”的背后有着怎样的推动力？能否既收获品牌又收获利润？

“高端化”背后的推力

可以说，小家电“高端化”的推动力量来自于需求方和供给方两个方面。
需求方面，随着消费两极化趋势不断凸显，M型社会悄然而至。部分中高收入消费者在大家电的需求得到满足之后，开始进一步追求更便捷、现代化的生活。于是，新的消费需求应运而生。从消费群体上看，35岁以上、收入较高的白领容易接受高端小家电，男性消费者较女性更容易接受小家电。值得注意的是，超过50%的购买是为了送礼而非自用。
再看供给方，中国家电产业是发展最充分的行业，其产业集中度较高，利润空间相对不大。因此，传统家电厂家在寻找新的利润区，相比传统家电刀片一样薄的利润，小家电尤其是高端小家电利润丰厚（甚至超过30%），成为家电企业眼中“最后一块蛋糕”。

让高价名副其实

小家电行业掀起高端化浪潮后，各厂家争先恐后推出高端小家电产品，各种概念、噱头满天飞。消费者在高价买回之后，很快发现有些产品并不具备宣传的那些功能，从而将其束之高阁，这不仅对企业本身无益，对整个行业也是一种伤害。
依靠噱头和概念夸大功能远不如踏踏实实做好产品。比如，以某厂家重点推广的“料理机”为例，按照厂家的宣传，该产品是集“打豆浆、做米粥、榨果汁”功能于一体的先进机器。实际上，该产品和普通的豆浆机没有太大的差别。再比如某婴幼儿专用“BB”煲，用普通的电饭煲可以达到同样的效果。这种所谓的新技术、新工艺，只能算是一种伪创新。
在传统认知中，企业应当用价格卖产品，但真正的营销思维应该是用产品卖价格，企业为消费者提供多少价值，才能支撑起多高的价格。客观来看，尽管推出高端小家电的厂家并不少，但多数产品的价值感和产品功能并不具备支撑这种价格的能力。
对国内小家电企业而言，要想做到价格与价值的统一，必须从以下几个方面提升价值感，真正做到名副其实。

“小步快跑”提升产品价值
在“高端化”浪潮之中，国内企业往往急于在产品上搭载过多的功能，这使得原本的“产品短板”更加明显。不少厂家似乎陷入了一个“误区”：产品用的新技术越多，概念、噱头越吸引眼球，就越能吸引消费者。
客观来说，国内小家电厂商并未掌握最核心的技术，而是把一些技术“整合、嫁接”在一起，其中相当一部分技术并不成熟，各种技术的相互磨合也是一个问题。这样一来，产品的卖点固然较多，但其成熟性、稳定性却令人质疑。这些过多的拼接技术，使得国产品牌在质量上的短板更加明显。在消费者实际使用过程中，这些产品问题连连，故障率非常高。
国内小家电厂家应多向飞利浦这样的百年品牌学习，在技术上尽量采用成熟的技术，不断改善人机工程，在“创新—发现问题—改进”的循环中不断提升产品品质，最终水到渠成地成为高端品牌。

品牌形象同步提升
对国内原有的家电企业和小家电企业而言，在品牌高端化的过程中，必然要面临一个问题：是沿用原有品牌，还是另起炉灶建立一个新品牌？实际上，采用一定的方式进行品牌区隔非常必要。
对传统的家电制造商而言，比较适合托权品牌的方式。这样既可以利用母品牌的影响力，便于被渠道接受，又不至于在推出小家电的品牌形象时，与原有的传统家电形象产生冲突。对于小家电制造商而言，推出高端子品牌是一个不错的选择，事实上，国内的家电厂商也是这么做的：纷纷另立高端子品牌，从而与已有的大众化品牌相区隔，比如海尔的“卡萨帝”和美的旗下的“凡帝罗”。
小家电的品牌塑造方式和传播策略，应当围绕小家电产品的特点展开。传统家电企业通常采用大规模广告投放的方式打造品牌，相比之下，高端小家电多是“小众需求”，在品牌传播上更适宜采用“润物细无声”的精准传播。以近年来持续升温的婴童小家电为例，其目标消费群——年轻的母亲们获取信息主要是通过手机、各种垂直类或多元化电商平台、各种育婴论坛。某婴幼儿小家电制造商针对上述特征开展了数据库精准营销、塑造网络口碑，在育婴论坛开展植入营销，取得了不错的效果。

服务升级
行业成熟与否的一个重要标志是，是否有完善的售后服务体系。在传统家电行业，海尔“真诚到永远”的服务理念已经深深融入了品牌基因，对其成为全球“白电之王”功不可没。
相比之下，国内小家电产品虽然价格“高端”了，但售后服务却仍停留在“低端”层面。统计显示，国内80%的小家电生产企业没有建立自己的售后服务网络，15%的小家电企业售后服务主要依靠“特约服务单位”，只有不到5%的小家电企业拥有比较健全的售后服务体系。与大家电的3年三包期相比，小家电的三包期一般只有1年（少的才3个月），维修难、服务差、维修费用高昂已成为消费者投诉的最主要问题。小家电厂家有必要将产品服务提升至战略高度，不仅建立网点等“服务硬件”，还应将服务理念等“软件”植入整个团队之中。在当下小家电市场格局不明朗的情况下，谁能率先在服务上发力，谁就有了一柄“差异化利剑”。

深挖细分需求
相对传统家电，小家电的消费需求显得多元化和碎片化，因此，厂家很难依靠一个单品实现规模经济。这样一来，针对不同人群挖掘细分需求就是一个重要的手段。对国内的小家电制造商而言，从大众品牌提升至高端品牌绝非一日之功。因此，不断推出成功的新品既可以获取新品溢价，又是品牌升级的基石。
由于小家电的需求特征是碎片化和个性化，因此，产品来自于细分市场的需求。例如，小熊电器针对国人喜爱喝酸奶的习惯，在国内“老酸奶”备受质疑的背景之下，推出酸奶机，使消费者足不出户就可以喝到放心的酸奶，取得了巨大成功。
再如，随着人们生活水平的提升，人们对追求健康的需求与日俱增。除豆浆机、紫砂汤煲等小家电外，加湿器、空气净化器等小家电也成为近期比较畅销的商品。再如电动牙刷、温奶器、音乐坐便器等，尽管这些产品很“小”，因其切中了消费需求，相关厂家仍可以获得可观的利润。

注重人性化设计
国内小家电走向高端化之后，其最大的短板在于落后的工业设计水平。国内小家电制造商没有从根本上洞察消费者需求，没有在人机工程上下足工夫，而不注重人性化的智能化最终只能是一个噱头。国内小家电能否走向高端化，并不在于运用多少新技术、新工艺，或者外形如何时尚，关键在于能否从根本上“尊重人性”，并以此为出发点设计产品。一般而言，产品设计中的人机工程包括生理需求、心理需求和智性需求三个层面。
飞利浦小家电堪称人机工程的典范，以畅销全球的飞利浦剃须刀为例，该产品的防滑手柄、色彩设计、便于清洗、使用特制的防水工艺和环保电池等特性，使消费者在任何环境中都可以放心使用，处处体现以人为本的设计理念。部分国内小家电制造商也开始这方面的尝试，比如，针对中国消费者通常先扫地后拖地的清洁习惯，莱克开发出既能吸尘又能擦地的吸尘器；美的电器推出的蒸立方微波炉，可以通过随机配备的智能导航制作出营养健康的美食。

渠道 “变轨”

通常，小家电的销售渠道以KA为主，目标消费群是大众消费群体。相比之下，高端小家电的消费群体发生了变化，一个显著的变化是，传统小家电是自用为主，而高端小家电的一个重要用途是作为礼品。消费群体和购买用途的变化必然导致销售渠道的分化。
首先，“特通渠道+个性化定制”成为渠道扩展的新方向。国内小家电企业在高端化之后，切入了礼品价格带。这样一来，其渠道模式也应进行相应的调整，应当在做好传统渠道的基础上，大力开发特通渠道，走个性化定制之路。所谓特通渠道是相对于传统渠道（KA+通路）而言的，特通渠道有以下几个特征：封闭性、不完全市场化、利润丰厚。实际上，特通渠道相当于“隐形的KA”，如果运用得当，其销量非常可观。比如，2011年，中石化的非油业务达到了200亿元。
其次，切入传统奢侈品渠道。作为小家电领域中的“奢侈品”，高端小家电完全可以换一个思路来运作，摈弃原有的家电营销思维，改为用“奢侈品”的思维来运作。作为“科技艺术品”，小家电厂家完全可以赋予产品品牌故事，以及产品的稀缺性，切入奢侈品的传统渠道（比如百货，玉石、珠宝文化馆，各种奢侈品展会等），参与拍卖与收藏市场，从而获取品牌溢价。
最后，借力共生渠道。尽管在中国渠道并非公共资源，但完全可以借力，比如，小家电制造商完全可以借力一些礼品制造商的渠道（比如怡莲），实现合作共赢。当然，当礼品小家电同时进入多个渠道时，应在产品性能、材质、包装、价位等方面进行区隔，避免不同渠道或线上与线下之间发生利益上的冲突。

小家电行业在中国曾经历过一段“幸福时光”——2011年规模超过1700亿元。不过，随着众多厂商的进入，小家电产业在日趋成熟的同时，也出现了利润空间下滑。在这种状况之下，高端小家电被视为一个新的利润增长点，增加产品附加值，实现智能化、时尚化是小家电制造商实现新的增长点的努力方向。尽管高端小家电是一片“蓝海”，但众多厂家应当摈弃短视思维，以差异化的思维制定营销战略，在实现产业良性发展的基础上，实现本企业的发展。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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