小家电：售后服务之困

2012-3-31 14:40| 查看: 133216| 评论: 0|原作者: 刘飞洲

摘要: 在小家电旺销的背后，大量出现的售后服务问题正在成为消费者诟病的焦点，服务的缺失让小家电行业变得大而不强。小家电行业的售后服务究竟困在何处？企业如何通过服务能力建设实现战略突围？

随着国内经济的持续快速发展和人们收入水平的不断提高，消费者对小家电的需求越来越旺盛，不少小家电已经成为家庭日常生活的一部分。据统计，电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加湿器、电压力锅等小家电在城市家庭的拥有率均超过50%，一个现代家庭至少都拥有几台小家电。在这种旺盛的市场需求拉动下，曾经默默无闻的小家电行业开始呈现出异军突起的局面，销售增长非常强势。然而在小家电旺销的背后，质量参差不齐以及大量售后服务问题的出现，正在成为消费者诟病的焦点。

“修不如买”背后的行业公害

对于出现故障的小家电产品，能够被消费者千辛万苦找到厂家特约维修点的，已是万幸，找不到的，无奈之下只好求助于家电维修店或者“游击队”。结果是，总共花费的维修产品的费用基本可以再买一件新的了。是维修，是弃置不用，还是另购新品？消费者为此纠结不已。小家电行业在售后服务上面临的窘境，使大多数消费者在产品出现故障后选择另购新品，而不是联系厂商进行维修。这种“修不如买”的消费心理，背后透出的却是消费者对小家电企业在服务方面不作为的无奈。同时，这种“潜规则”也使小家电行业的售后服务问题愈演愈烈，甚至沦为行业公害，不仅造成了社会资源的巨大浪费，而且极易导致行业的无序竞争，严重制约着整个行业的健康发展。与其他电器相比，小家电在售后服务方面为何会面临如此艰难的困境？
首先，行业潜规则。一般来说，多数小家电产品轻巧便捷、外形美观、售价便宜、容易购买，在维修无门和维修成本高的情况下，消费者“两害相权取其轻”，干脆放弃维修，选择重新购买。消费者这种“修不如买”的心理与行为，等于默许了小家电企业可以忽视甚至放弃产品的维修服务，逐渐演变为行业潜规则。
其次，小家电产品的更新换代速度快，很多厂商用于售后维修的零配件储备不足。
再次，就单个产品来看，小家电的总体利润要比大家电少得多，维修起来不划算，而且维修小家电也很难得到顾客的认同，往往费力不讨好。所以，维修网点一般不愿意承揽小家电的售后服务工作。
最后，对服务管理缺乏必要的重视。小家电行业虽然发展速度很快，但发展时间短，企业规模整体偏小，运营和管理能力普遍滞后，加之缺乏先进的营销理念作指导，企业很容易把管理重点放在节约成本、短期利润等易于测量且效益明显的目标上。有的企业虽然建立了售后服务网点，却都是一些松散型的特约服务单位，同时，在企业发展初期，小家电企业会到处撒网招商，市场的分散更是加大了企业铺设售后服务网络的难度，在小家电企业自身尚且需要经销商输血才能生存的情况下，企业当然没有资金、资源和能力来建立并完善售后服务体系了。

打造小家电企业的微笑曲线

服务上的“软肋”，成为众多小家电企业的战略“短板”，服务的缺失让小家电行业变得大而不强。在消费需求多样化和产品高度同质化的背景下，今后小家电市场的竞争将是服务的竞争，谁的服务好，谁满足消费者期望的能力强，谁就有把握从激烈的市场竞争中脱颖而出。

顺“势”：制造业服务化是大势所趋
经过30余年的高速发展，目前中国经济正处于结构转型的加速期。根据国家战略规划，到2020年，中国将基本实现经济结构向以服务经济为主的转变，制造业的服务化已是大势所趋。今后，消费者对服务的需求将越来越强烈，服务也将成为中国企业寻找高附加值、高利润产业机会的核心动力。以美国汽车行业为例，制造领域的利润只占20%，其余80%的利润则来自营销、设计和服务。中国小家电企业既要埋头拉车，更要学会抬头看路，顺势而为，遵循“产品—服务—服务产品化—服务品牌化”的发展路径，逐步升级为服务型企业，进而从微笑曲线的底端向两端延伸。
如果说技术是制造经济的生命，那么，服务就是知识经济的灵魂。在知识经济时代，企业的经营能否成功，已经慢慢取决于对市场趋势的预测和对不断变化的顾客需求的快速反应能力。特别是随着“宅经济”的来临，小家电企业更要充分关注顾客购买过程和售后服务过程中的便利性。

明“道”：服务是赢得未来的战略性投资
服务是所有品牌接触点中影响最大的环节，也是人为因素最多的环节。据统计，45%的顾客离开企业是因为服务，还有20%是因为没有人去关心他们。更多的研究表明，顾客忠诚度每提高5%，企业收入将提高25%～85%，忠诚的顾客愿意购买更多的企业产品和服务，其支出是随意消费支出的2～4倍。显然，对于客户这种越用越多的战略资产，有远见的企业就应该不断追加投入，逐渐形成聚焦效应。因此，从顾客忠诚度与企业收入之间的高度正相关性来看，服务的本质就是经营顾客需求，也是小家电企业赢得未来的一种战略性投资。
从消费者的角度看，顾客在购买商品时除了花费一定的资金，还需要耗费一定的时间、体力和精力，这些构成了顾客支付的总成本。由于顾客总希望把购买商品的有关成本降到最低，使自己得到最大限度的满足，因此，企业必须考虑顾客愿意支付的总成本，为他们提供良好的售后服务。
从产品角度来看，服务本身就是产品不可分割的一部分。我们知道，一个完整的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。其中，延伸产品是产品各种附加利益的总和，包括维修服务、操作培训服务、送货以及各种保证等，延伸产品给予顾客的利益会很快转变为顾客的期望利益，所以，企业应根据顾客的期望利益不断改进延伸产品。当消费者心目中设定的期望产品得不到满足时，他们对产品的满意度、购后评价及重复购买率就会受到影响，进而导致企业发展的不可持续性。显然，在现代市场营销环境下，企业销售带给顾客的绝不只是某种单纯的具体产品，而是必须能全面满足顾客需求和欲望的一个整体。
因此，从顾客角度和产品角度综合来看，服务的匮乏加大了小家电消费者为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，很多小家电企业提供的产品都是停留在基础需求上的不完整的产品，顾客的消费需求并没有得到充分满足。

理“法”：打开快速发展通道
从忽视服务到将服务上升为企业的战略，这对小家电企业来说无疑是一种运营模式乃至商业模式的创新，它将给企业带来全方位的积极影响。因为随着产品高度同质化和消费需求日趋多样化、碎片化，构建基于服务的整合能力意味着小家电企业由大到强的转折点的来临。
1．跨界整合，构建“轻服务模式”。从节约成本、控制费用、提高经营效率的角度考虑，小家电企业可以进行跨行业、跨资源和跨市场的整合，通过价值互换，以“小资源”撬动“大市场”，尝试打造一种“轻服务模式”。比如，与近年来兴起的专业的售后服务公司建立一种战略合作关系，将小家电在当地的售后服务全部外包给专业的售后服务公司，并建立完整的产品零配件备件库。小家电企业可以从销售出的每件产品中提取一定金额的费用作为产品维修基金，售后服务公司则必须向小家电企业交纳一定的信用保证金，若在维修过程中出现消费者投诉或在指定区域市场消费者的满意度低于一定的比例，企业有权扣除相应的信用保证金。
2．集约利用服务资源打造战略性区域市场。为了长远发展，小家电企业应该有自己的战略型区域市场，借助企业的财力、人力做好战略型区域市场的顾客服务工作，最大限度提升消费者的满意度和忠诚度。同时，小家电企业还需通过精细化的服务在战略性区域市场做出样板效应，增加竞争对手进入的难度，避免“撒胡椒面”式的“规模不经济”。
3．利用新经济工具提升服务品质。社群时代下，微博的崛起使企业的服务问题呈链式放大效应，给企业的产品销售带来了难以预测的负面影响。如此，企业可以考虑为自己的品牌开个微博，这样不仅能够快速跟踪消费者对产品的使用体验，还能够在产品出现质量问题时让消费者随时@到你，而不是以往的那种投诉无门。
除此之外，小家电企业还可以通过“以旧换新”、在一些大型家电卖场和品牌家电专卖店设立专门的维修点、设计直接针对目标消费者的服务促销等活动，增加顾客黏性，实现与消费者零距离的沟通。

优“术”：提升服务能力的路径
服务是战略，是道。道成，则术行。小家电企业在将服务上升为企业战略的前提下，可以从以下几方面提升企业的服务能力。
1．将服务上升为企业的经营理念。传统工业时代下，企业更多满足的是消费者基础性的、低级的需求，就像福特汽车创始人福特所说，“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色”。而知识经济时代则不同，在强大的工业化生产能力和消费能力支撑下，消费者多样化、个性化的需求得到了尊重和满足，顾客购买和使用产品的过程实际上就是追求成功和幸福的过程。所以，将服务上升为企业的经营理念，就是要从根本上强化企业对待顾客的热诚度，最终提升顾客的满意度和忠诚度。
2．把员工当顾客。富士康老板郭台铭曾说：“一家企业效益不好，无外乎两个原因，一是远离顾客，二是远离员工。”企业只有建设一个幸福和谐的员工团队，把员工当成顾客，员工才会把关注点放在顾客身上，才能将那种舒畅的心情传递给顾客。可见，公司管理层对待员工的态度是企业提供优质服务的一个重要因素。
3．将客服部上升为战略性部门。比如，企业可以尝试将服务部并入营销中心，将各区域市场的客服人员并入当地的办事处。同时，公司管理层应充分授权客服现场解决问题，并将客户意见或投诉处理当做一项日常工作。研究表明，管理层的关注能产生最高级别的顾客满意度，远远超过打折、赠送优惠券等其他替代项目。
4．树立金牌服务信誉，亮出服务主张。消费者经不起忽悠，企业应怀着一颗公平、友善之心与顾客接触，承诺出去的服务就必须做到甚至要做得更好，以帮助企业在市场上树立金牌服务信誉。同时，确立企业的服务主张，将服务内容结构化，毕竟这是企业服务产品化和品牌化的关键一步。通过有计划、有步骤地宣传优秀客服事例，积极传播企业的服务主张，从而增加产品的附加价值，使品牌溢价。
在小家电行业的发展初期，企业大多通过优先满足消费者的基础性需求获得企业的生存和发展。然而，随着小家电行业进入快速成长阶段，小家电企业也将逐步实现从“卖产品”到“卖服务”的升级，这虽然是一个看似简单的转型，也许会有大量企业因跟不上“趟”而出局，市场将逐步向那些提供优质服务的企业集中，强者愈强、弱者愈弱的马太效应必将再一次在中国的小家电行业上演。大幕正在徐徐拉开，是“杯具”，还是“洗具”，就看企业对“势、道、法、术”的把控能力了。

（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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