豆浆机市场的竞争命脉

2011-5-31 15:24| 查看: 154494| 评论: 2|原作者: 赖小鹏

摘要: 被业内誉为小家电市场“第三座金矿”的豆浆机市场，其高利润高成长的诱惑引得开创者、集团军等各路英雄竞折腰。豆浆机市场的竞争格局如何？企业如何把控其未来竞争的命脉？

豆浆机作为中国人拥有自主知识产权的发明，为古老的饮食注入了现代活力。2008年“三聚氰胺”事件在危及牛奶业的同时，意外地推动了豆浆机行业的爆发式增长。虽然开创者九阳几乎垄断了市场，但是行业几乎没有技术壁垒，高增长和丰厚的利润吸引了国内众多家电企业美的、海尔、苏泊尔、东菱、步步高等高调挺进。豆浆机这个目前唯一没有外资进入的小家电市场，究竟有怎么样的行业特点？

豆浆机市场的偶然和必然

传统饮食彰显现代活力。《本草纲目》记载：“豆浆利水下气、制诸风热、解诸毒。”现代科学证明，豆浆不仅含有容易消化的优质植物蛋白质，而且还含有诸多有益于人体保健的物质，被称为“绿色牛奶”。大豆食品作为健康食品在国外不断升温，但在大豆故乡、豆腐发祥地的中国，销量和影响力远远不及牛奶和咖啡，从“绿色牛奶”的称谓可见一斑。豆浆营养价值虽高，却难掩生活中廉价品的尴尬。豆浆的未普及一方面在于豆浆的功效未被广泛认知，另一方面在于传统的豆浆磨制耗时。九阳开创豆浆机解决了磨制耗时的问题。天上掉馅饼，2008年牛奶业出现“三聚氰胺事件”，一时间豆浆的营养价值得到认同，豆浆机行业开始了爆发性的增长。因此，2008年被看做豆浆机发展史上的一个关键年份。可见，豆浆的健康和营养得到社会的广泛认可是豆浆机行业发展的根本之道。
市场高度集中。豆浆机的消费市场目前主要在城市，受益于居民生活品质提高而形成的消费升级需求，市场逐渐发展。中怡康数据显示2009年，人口超过200万人的超大型城市市场销量占总销量的40%，是豆浆机的最大市场；100万～200万人的大型城市市场和其他城市市场平分其余的60%份额。48%的城镇家庭拥有豆浆机，远低于电饭煲和电磁炉产品。未来半年内打算购买豆浆机的比例达到21%，高于其他厨房小家电产品。不锈钢豆浆机市场2010年增长175.1%，仅次于直饮机，成为家电细分品类中最有前景的一个细分市场。同时豆浆机产品生命周期短，一般只有3～6年。新增购买加上更换购买，市场前景十分巨大。据中怡康市场监测数据显示，2009年豆浆机零售市场集中度非常高，主要被两大品牌占领——九阳和美的，合计市场份额超过90%。高的市场集中度使得行业几乎陷入了寡头竞争的格局，其他品牌将面临严峻的生存危机。步步高退出豆浆机领域，便是一例。
产业纵深发展。消费者逐渐成熟，对营养化、智能型、可洗涤性等性能的要求逐渐提高。消费者的成熟使得市场向纵深发展。产品种类越来越丰富，事实上挑战者正是创新产品成功切入市场的，如美的“免泡”豆浆机，东菱的水果豆浆机。竞争也扩展到二线城市和乡镇市场，使得渠道成为竞争的关键因素。巨头美的、海尔等依靠强大的品牌和渠道资源几乎覆盖所有的产品线，积极进军豆浆机。显然九阳和美的、海尔等航母级品牌相比只能算是一叶扁舟。随着主流企业在小家电市场持续发力，未来专业型豆浆机生产企业和家电巨头的竞争将越来越激烈。市场最后或许除家电业巨头外，仅存1～2家专业豆浆机生产企业，如同日本。

专业军vs集团军
豆浆机开创者九阳2008年在深交所上市，资本市场热捧的背后是家电业巨头美的强势入侵，炊具专业户苏泊尔、学习机大王步步高等相继挺进。家电网络购物第一品牌京东商城上豆浆机按种类数量排名依次为九阳、美的和苏泊尔，无疑这生动地反映了豆浆机目前的品牌竞争格局。
行业鼻祖，九阳抗衡巨无霸。2002年成立的九阳公司早年孤独地教育市场，产品作为最早的豆浆机生产企业在消费者心中建立了强大的品牌影响力，在世界品牌实验室发布《中国500最具价值排行榜》中列家电行业排行榜第13位。其仅53亿的销售额在家电业中显得相当弱小，但是其品牌价值丝毫不弱。2008年，当时受到“三聚氰胺事件”影响，乳业陷入困境，豆浆机产业获得大发展的机遇，九阳更是一家独大，一度占到80%的市场份额。创业6年，九阳2008年成功在深交所上市，资本实力进一步增强。随着家电业大佬集体进入豆浆机行业，市场纷纷担忧九阳为他人做嫁衣。九阳作为开创者目前的品牌策略在不断强化“豆浆机开创者与领导者“的定位。同时在经营上“豆电一体化”，积极地往上游大豆的生产与加工延伸。这很符合行业的本质。豆浆机的发展在于健康的大豆饮品的普及。这类似于牛奶行业，奶源是竞争的关键。辅助优质大豆，为消费者提供健康营养的豆浆，九阳在这一细分市场足以抗衡家电巨无霸。
强势挑战，美的欲领风潮。美的集团作为销售额过千亿的家电业巨无霸，在小家电领域异常强悍，其在电风扇、电饭煲、电压力锅、电磁炉、饮水机等12个品类中位居全国第一。早在2001年，美的就介入过豆浆机，囿于市场还在发育，一直没有大动作。豆浆机市场在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆发式增长。美的随即高调抛出庞大的扩产计划，“拟投资3亿元建40条生产线，年产能达3000万台”，2010年更提出占据国内35％的市场份额的豪言壮语，强势挑战市场领导者九阳。美的在产品上相继推出“免泡”豆浆机、“无网”豆浆机、“不锈钢材料”豆浆机，强大的概念包装能力一时引领风潮。在销售网络和产品创新上不断发力，鼓吹“豆浆机换代”。年前美的日电集团营销总部统一办公，整合资源，开拓三、四级市场，号称增开专卖店2万家，覆盖全国一半乡镇。随着豆浆机市场向二线、三线城市延伸，美的集团巨大的渠道优势和品牌效应将是行业的一个重要的挑战者。美的豆浆机这几年的市场占有率不断上升就是明证。
步步高退市，苏泊尔前途未卜。苏泊尔作为炊具行业的第一家上市企业，是国内的压力锅行业的领导品牌。其在炊具市场占有领导地位后，积极进行品牌延伸扩张产品线，2009年财报显示，家用电器类收入和炊具相当，已经接近50%。显然苏泊尔和学习机大王步步高代表的是同一类企业，它们在某个细分市场十分成功后转战豆浆机领域。消费者已经将其品牌和产品固化在一起了，品牌延伸时较为困难，比如我们一提苏泊尔就会想到电饭煲和电炒锅。只有技术成熟和市场成熟下的格局才是最终的结局。市场高速发展还是给了这些品牌在概念包装上突破模仿者标签的机会。在寡头竞争的市场格局，步步高在豆浆机上的失败不仅在于品牌，渠道也存在问题。步步高电子产品主要依靠自有渠道或者经销商，这和豆浆机主要通过大卖场销售的渠道习惯不符合。但是苏泊尔的炊具同样是靠大卖场，和豆浆机的销售渠道一致。苏泊尔如果能够提供优质的产品，不断创新，合理地管理品牌，在豆浆机产业大发展的前景下，应该有一席之地。

怎样深挖“第三座金矿”
除电饭煲、微波炉外，豆浆机被业内人士称为小家电市场的“第三座金矿”。作为中国本土自创家电品类的豆浆机，一出生就打上了创新的烙印。行业开创者创造性地为传统饮品嫁接了现代活力，成功地占据行业的半壁江山。寡头垄断型的市场让人止步，但市场远未成熟下的格局不是最终的结局。只有创新甚至是业务模式的颠覆才能让品牌不断获得富有竞争力的支撑点。将创新进行到底，品牌营销不仅要创新产品、渠道和沟通，更需要创新视角，重新审视行业的发展规律。
消费升级，推动产业做大。管理大师德鲁克认为产业内意外事件的发生往往昭示了某种真理。2008年“三聚氰胺事件”后，豆浆机行业的爆发式增长让我们意识到在国内豆浆和牛奶是互为替代品的。牛奶以其钙含量比较高，“一杯牛奶强壮一个民族”的宣传深入人心。消费者在补充营养的时候，首先想到的是牛奶，但是豆浆富含铁等多种矿物质的营养理念则没有得到社会的广泛认可。我们已经习惯了豆浆在地摊上作为廉价品贩卖，只有消费升级的城里人才会买豆浆机自己磨豆浆。业内领导品牌富有责任大力宣传和推广豆浆的营养价值，让豆浆这种健康饮品走进普通百姓家。唯其如此，行业的春天才能不那么偶然，而成为一种必然。
开发新品，健康营养为主题。豆浆机的根本是为消费者提供健康营养的豆浆。我们完全可以仿照牛奶行业不停地开发新产品，比如开发早餐豆浆配方，儿童豆浆配方等各种各样的细分类豆浆机。我们看到一些很好的尝试，东菱生产的“水果”豆浆机，九阳的“营养王”豆浆机可以做各种五谷杂粮的豆浆。围绕着为消费者提供健康营养为主题，不停地探索新产品开发是王道。当然创新时，需要注意个性化和规模化的统一，否则开创的某一个品类的豆浆机需求少不能规模化，高额的成本会限制普及。智能化是小家电发展的一个趋势，豆浆机企业在创新的时候也需要考虑。
贯彻体验，品牌竞争的关键。小家电配件难买，维修成本居高不下，引得投诉不止，最近几年“3·15”连续被曝质量和售后服务问题，连行业开创者九阳都被曝出有质量缺陷。品牌不仅是传播工作，质量和售后服务的不足会严重地伤害品牌。消费者对品牌的体验贯彻在各个接触点中，包括产品中的广告、渠道中的产品陈列、相应的环境布置、销售人员的行为表现、产品使用体验和各类售后服务。虽然行业开创者在培养市场的时候已经深入人心，行业挑战者美的等已经积累强大的品牌知名度和美誉度。但是无论是领导者、挑战者、追随者，整合营销创造一致的品牌体验仍然是品牌竞争的关键问题。
紧靠网购，拓展辅助渠道。豆浆机在城市市场的扩展主要是通过苏宁、国美、沃尔玛等大卖场。但其市场容量远远不能和冰箱、彩电等相比，其在渠道话语权上相对弱很多。特别是中小豆浆机生产企业，大都难以进入大卖场。小家电体积小尤其适宜运输，电子商务可以作为一个重要的辅助渠道。事实上很多网购企业都是主打小家电销售的。艾瑞统计，2009年第三方B2C家电网购平台的市场交易规模为16.6亿元。京东商城日前宣布2010年销售额比2009年增长200%，超102亿。家电网购的高速发展势必给豆浆机企业一个机会去开拓更广阔的市场。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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