“两个延伸”试点创新：打造立体消费网络“樟树模型”体系

樟树的树根代表零售终端。水、空气、养分等代表消费者信息，即消费者偏好、消费者习惯、消费者特征等。樟树的树根吸收水、空气、养分等营养物质，即通过数量庞大的零售终端，收集消费者信息，构建消费者数据库，了解需求，把握市场。

樟树的树干代表烟草商业企业和烟草工业企业，通过工商协同，充分运用收集分析的消费者信息，引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌置换。

樟树的树叶代表由价值资产、品牌资产和关系资产所构成的顾客资产，卷烟消费网络体系最终价值的体现就在于繁茂树叶，形成浓郁的树荫，即通过立体消费网络建设，加强顾客资产管理，打造网络软实力。

优化“两个延伸”工作方法包括完善消费者信息搜集工作机制；规范管理举措形成可推广报告；提升卷烟消费网络整体价值。

立体消费网络“樟树模型”体系目标设定

卷烟生产和流通都是围绕满足消费者需求而开展。娄底烟草最终形成“依靠零售终端、联合工业企业、商业企业服务、消费者受益”的“四位一体”工作法，构建了“两个延伸”的“樟树模型”体系。

把握市场方面，首先，只有建立系统、全面、准确的零售客户和消费者信息数据库，才能为市场需求预测提供信息支撑，从而为把握市场真实需求打下坚实基础。零售终端根据品牌的供需情况，并且通过消费者信息，如消费习惯、消费能力、消费偏好等信息全面准确的记录，并形成品牌需求预测表。

其次，烟草公司还对客户经理、市场经理、品牌经理需求预测的工作标准进行规范，建立起了长期、中期、短期预测结合制度。同时，烟草公司还构建起了预测流程体系，即从消费者、零售客户、品牌、历史订单四个维度和客户经理、市场经理、县级营销部、三个层面开展预测。

再次，烟草公司通过信息化平台，在充分掌握零售终端的有关资料，如基本信息、经营特点、品牌需求预测状况准确度等市场信息的情况下，利用历史销售数据分析客户与市场需求，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究。

引导消费包括：引导消费趋势；引导消费热点；引导品牌置换。

打造网络软实力有三个途径：通过建立服务品牌，协助零售终端提高经营能力；通过零售终端满足消费者个性化的需求；通过摸清市场容量，把控市场。

建立立体消费网络“樟树模型”方法论

以“两个延伸”为准则，面向消费者，稳固“树根”

一收集：通过市场调研收集消费者信息。

二分析：通过汇总分析消费者信息形成分析报告。

三运用：结合消费者分析报告提升零售终端经营能力。

以工商协同为契机，团结零售终端，强壮“树干”

工商协同营销要求工商企业协同互动，提高营销效率，完善市场导向，面向消费者、面向客户的行业营销机制。只有紧紧团结零售终端、发挥零售终端的营销资源优势，才能更好地引导消费、培育品牌。市场调研、营销决策、品牌管理、客户服务等需要工商双方参与，只有工商协同才能为零售终端提供后台支撑服务，帮助和指导零售终端有效地管理消费网络，服务消费者，最终建立起一个面向消费者的工商零一体化的营销服务体系，实现“工、商、零、消”四方共赢的目的。

市场调研方面，工业企业、商业企业共同组织市场走访活动。

营销决策方面，工业企业、商业企业使用信息交流平台，稳定货源供应量。

品牌管理方面，工商双方围绕品牌培育意向、方案内容、管理机制，出台了某些意见和办法，明确了品牌进入和退出机制，为工业企业提供公平竞争的良好氛围。同时，工、商双方建立了定期例会制度，工、商品牌经理共同参与市场预测和存销比管理会议，协同保障市场供应。

顾客服务方面，工业企业联合商业企业进行品牌生命周期管理。

以顾客资产为导向，提升网络软实力，繁茂“树叶”

一规范：规范卷烟经营，提高消费者价值资产

卷烟消费者对于卷烟价格、质量及购买便利性往往会形成客观评价和理性判断。对此，娄底烟草依靠零售终端，稳定卷烟价格、保证卷烟质量、提供卷烟购买便利性，以获得消费者满意，赢得消费者忠诚，从真正意义上提高卷烟消费者价值资产。例如，规范卷烟明码标价，规范卷烟诚信经营以及规范卷烟零售布点。

二设立：通过设立营销平台培育消费者品牌资产

卷烟消费者通过卷烟消费体验能够形成一定的顾客与品牌的关系，如品牌感知、品牌道德、品牌认知等。娄底烟草积极联合烟草工业企业，全面发挥工商协同效应，通过设立多元化营销平台，充分培育消费者品牌资产。例如，设立品牌沙龙，设立品牌公益组织以及设立品牌知识库。

三搭建：通过搭建关系网络优化消费者关系资产

维系活动和关系培养活动能提高卷烟消费者的重复购买率，赢得消费者品牌忠诚。娄底烟草针对消费者需求，开展一系列卷烟营销活动，通过与消费者建立一种互动关系，加深对消费者的了解，实现卷烟消费者关系资产的优化。例如，搭建品牌俱乐部，搭建卷烟社群以及搭建忠诚客户群。