苏烟的定与慧

2012-7-24 10:57| 查看: 138277| 评论: 0|原作者: 王旭亮

摘要: 《楞严经》有言：摄心为戒，因戒生定，因定发慧。持戒、禅定、生慧，对于普通人来说这是更深层次感受生活、工作和体会人生真谛的一种途径，而对于一个品牌来讲经历了这种“修炼”可以在更高层次上与消费者交流，更有效传递其品牌诉求。就像苏烟品牌的成长，经历了11年的 ...

《楞严经》有言：摄心为戒，因戒生定，因定发慧。持戒、禅定、生慧，对于普通人来说这是更深层次感受生活、工作和体会人生真谛的一种途径，而对于一个品牌来讲经历了这种“修炼”可以在更高层次上与消费者交流，更有效传递其品牌诉求。就像苏烟品牌的成长，经历了11年的发展，它已经可以向消费者展现其最深层次的理念。

定 新星？

平常人在生活工作中，会不断起心动念，心风涌动，如野马一般，难以平静。品牌发展亦是如此，面对汹涌的市场波动以及来自各层面强大的市场需求，如何精准地找到最有潜力的市场空白，有针对性地进行品牌培育是摆在众多企业面前的大问题；烟草品牌更是如此，消费层次差距极大，是单一的选择高、中、低端进行品牌培育，还是在低中、中高段位通吃，是所有烟草工业企业都要思考的问题。

通过戒律来摄心，可以生起禅定。通俗的解释，凡是对自己行为和心理的约束和规诫都可以称之为“戒”。对于品牌来讲，以市场现状和发展趋势为基础，针对自己的核心受众有针对性按部就班的传递品牌诉求，以达到品牌良好发展的状态，就是由“戒”到“定”的一个过程。

苏烟品牌2001年上市以来在短短的11年时间里能取得飞速的发展最关键的因素就是其精准的“定”位。苏烟品牌在上市之初就将自己的主攻价位定在了零售价400～500元/条之间，熟悉烟草的朋友都知道，这是中华烟占绝对统治地位的区间，在此之前没有品牌可以在这个区间内获得良好的发展。而苏烟恰恰抓住了这一点，证明在零售价400～500元/条之间并不只有中华烟这一种选择，同时也使苏烟在消费者心中有了特殊的地位——敢叫板中华烟的香烟品牌。

正是这种在消费者心目中“敢叫板中华烟”的香烟的定位的引导下，苏烟获得了广阔的发展空间，这款在2001年全年销售只有470箱的香烟品牌，到2005年突破4万箱的销量，2008年达到10万箱，2010年品牌规模突破20万箱。

苏烟的一骑绝尘打破了中华烟在江苏市场长期垄断的地位，赢得了高端消费者的普遍认知和深度认可。在江苏省外也取得了不俗的战绩。由图2（2008年1月1日至2011年12月8日“苏烟”在百度的搜索指数）可以看到，山东、河南、北京、浙江和广东的消费者对苏烟的关注度颇高，而北京、上海、郑州、南京的消费者在互联网上关注苏烟的热情最高。据统计截止到2011年11月，济南市场“苏烟”品牌工业调拨和商业销量双双突破万箱，成为江苏省外市场第一个“苏烟”品牌工业调拨和商业销售均超过万箱的市级单位。济南万箱工程的圆满完成，是“苏烟”品牌销售工作的又一个历史性突破，是“苏烟”迈向新辉煌的一个新的里程碑。

值得一提的是，2010年，国家烟草专卖局提出要把“卷烟上水平”作为中国烟草当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划的大背景下，苏烟对红杉树高端规格进行整合推出一款零售价为200元/条的“苏烟（五星红杉树）”。

有人认为苏烟这样做降低了品牌形象，因为苏烟的主导规格都在零售价400元以上，但红杉树作为江苏省的名烟早就在市场上奠定了它的地位，这样的整合可以更加突出苏烟作为“苏产烟”的形象。截止2011年11月，苏烟的销量已经突破40万箱，其中400元/条以上16.9万箱。

慧 天星！

最为重要的是经过10多年的发展，苏烟在消费者心中的形象已基本成型。依于禅定起观，可以得到智慧。这就像一潭池水经过搅动会变得浑浊，“戒”就是不再搅动，水逐渐清澈就达到了“定”，当泥沙沉淀水完全清澈，智“慧”就会现前，而这种感觉是人们最向往的。

苏烟品牌经过11年的发展在品牌销量不断上升的同时，逐步向消费者传达其品牌的内涵。我们都知道“莲花”是苏烟的标志，而我们更熟悉的是北宋学者周敦颐的散文《爱莲说》对莲花的描写——出淤泥而不染，濯清涟而不妖。莲花之所以受人喜爱就是因为它在最肮脏的泥土中生长，但它却是最干净最圣洁的花，而这正是一种智慧的体现。这也是苏烟所要传递的品牌内涵。

很显然，苏烟做到了这一点。图2是2008年1月1日至2011年12月8日“苏烟”在百度的搜索指数，每到节日特别是春节期间“苏烟”这个关键词的搜索量都会飙升，特别是在2011年春节期间，“苏烟”的搜索指数已经突破1500大关。这说明，每到节日期间，消费者会更希望了解苏烟的情况——获取品牌信息和购买信息。

在中国这样一个重视礼仪讲究过节亲朋好友互送礼品的国度，图2所隐含的信息是，消费者更愿意在把苏烟作为节日的礼品以表达敬意和尊重，苏烟品牌以莲花为象征的诉求——文人雅士高尚的品德——正是消费者在节日期间“搜索”苏烟想要表达的情感。这正印证了著名管理学家彼得·德鲁克关于营销的名言：营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合消费者的需要，并形成产品的自我销售。

2011年为了强化这种品牌诉求，江苏中烟又连续推出了零售价1000元/条的苏烟（天星）和零售价600元/条的苏烟（新星）。特别是苏烟（天星），为了更突出“莲花”的特性，苏烟（天星）在包装的设计上更加突出了莲花标志。同时，这款烟采用了独创的“直方立世”条盒设计，暗喻方正之心，立于天地之间，不偏不倚，不卑不亢，贵而不骄，胜而不恃，闲而能下，刚而能忍的人能感悟，形象地表达了莲，花之君子者也。

It takes a strong man to save himself, and a great man to save another——强者自救，圣者度人，这是著名影片《肖申克的救赎》所体现的真意。同样，对于一个品牌来说，满足消费者的物质需求仅仅是基础，能够传递精神层面的感悟才能有更广阔的发展，苏烟做到了这一点。当然，由戒生定，由定发慧，由慧起修，面市只有11年的苏烟品牌还有很长的一段路要走。

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