王老吉“上火”

不出意料，鸿道集团（加多宝）和广药的王老吉之争演变成为一场连续剧，且大有延绵之意，也不出意料之外。在这场连续剧中，我们又学到了东西——所谓“秘方”神马的原来都是浮云。

抛去这些必有的狗血情节不谈，未来王老吉凉茶还有加多宝（鸿道集团旗下）凉茶的走向值得关注。用烟草更熟悉的语言来说，凉茶这个饮料的品类几乎就是加多宝集团创建的——作为一个高度商品化运作的商品，用“上火”的概念加之有效的公关运作，加多宝集团将原本只在两广和福建街头的王老吉凉茶卖到了大江南北，迅速创造了一个单品卖到200亿元的传奇。甚至，当时广药手中的利乐包王老吉不用有什么营销动作，也在其拉动之下，销售超过20亿元。

再怎么不愿放手，王老吉品牌的失去已成定局，近一个时期，加多宝集团一边和广药打着嘴官司，一边加紧对红罐换装宣传。据说，广药也紧锣密鼓地招了3000多名市场营销人员，准备全面接招；加上和其正等凉茶品牌的跃跃一试，新一轮凉茶大战一触即发。

广药和加多宝集团争来争去，关键无非是红罐王老吉所具有的巨大品牌价值以及其蕴含的巨大现实利益。言及于此，倒想啰嗦几句，现在社会离不开品牌，一个成功品牌所具有的影响力超乎想象，甚至说具有颠倒众生的魔力也不为过，这点看看苹果新品发布会就能了解。但，品牌从来就不是一个孤立的存在，其与持续不断的品牌塑造、文化传播、渠道维护、产品创新等息息相关；少了这些，品牌就像少了滋养的花朵，迅速凋零。曾经在品牌价值排行高居前位的爱多品牌，几经周折，以5万元卖掉了，然后？没有然后了，因为长时间缺乏运作，这个品牌已经被消费者相忘于江湖。

广药成功拿回了品牌，但原有品牌运作的经验、传播、渠道种种还将是巨大的挑战。回到烟草行业，有时一边大喊要塑造国际化品牌；一边却自废武功，起码的品牌维护都不做，还指望当年消费者残存的一点记忆形成购买力？

可口可乐公司的总裁曾经说过，不管什么时候，哪怕一场大火把可口可乐全世界工厂都烧光，不需要很久依旧可以开张大卖，因为品牌是烧不掉的。的确，品牌是烧不掉的，但不去精心维护，却可以荒芜死去。

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