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康师傅新产品快速行销策略——坎级促销

已有 296891 次阅读2008-10-31 16:12 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提。

而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润。这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售。这样一来，市场价格必然会乱，而价格的不统一则会使零售商产生怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动极其不利。

但坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将新产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的盈利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段。所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：×年 ×月 ×日至 ×月 ×日，其坎级分别为300箱、500箱、1 000箱，依坎级不同，奖励分别为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱。该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：×年 ×月 ×日至 ×月×日，其坎级分别为1 000箱、2 000箱、3 000箱，依坎级不同，奖励分别为1元／箱、1.5元／箱及2元／箱。此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中级客户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长。但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货。这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：×年 ×月 ×日至 ×月×日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大地调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

如何确定各级经销商的价差？

为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商，企业通常会给经销商一定的价差利润。

价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道之间的利益分配。就饮料、家电等产品而言，一般有3~4个环节的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以凭借量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。

但有些企业给经销商的价差利润空间过大，会造成经销商牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。经销商只有把产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、低价窜货。过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢？经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄，最终经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。

因此，给经销商的价差利润不能过低也不能过高。那么，该如何确定对经销商价差利润的高低？

●一般来说，如果你的产品是新上市的产品，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。

●如果你的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。

●相对于竞品来说，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。

●在终端市场的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。

本文摘自《二三线市场实战手册》一书