“丹麦之光”的中国经营神话

2010-11-11 15:40| 查看: 316145| 评论: 0|原作者: 刘懿琳

摘要: Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”,除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。

2.鼓励“试穿”的导购文化
在欧洲等地时尚文化盛行多年，大众的时尚消费心理和行为都很成熟，也深谙服饰搭配之道，Bestseller在欧洲市场定位低端，多是将专卖店开设在大型超市内，采用的是类似Zara、H&M的顾客自助式选购模式，而在时尚素养参差不齐的国内，这种服务模式显然不能满足大众时尚消费者的需求。为此，Bestseller对导购人员进行一系列关于服饰搭配、品牌设计风格等方面的专业培训。但与同类的其他品牌相比，Bestseller在人员服务上最突出的特点是积极鼓励消费者试穿，“喜欢的话就试穿一下吧”常常是顾客在Bestseller专卖店里听到的最多的一句话。导购人员时常不厌其烦、奔来跑去地找来各种相互搭配的服饰以便让顾客能够试穿出最佳效果，即便最后顾客一件也没有购买也少有怨言，但现实情况是，对于服饰这类产品，只要顾客愿意试穿，且对效果满意，达成实际购买交易的可能性就会大幅度提高。让Bestseller引以为傲的是其高出同行业许多的试穿购买转换率，根据Bestseller的分析数据显示，每3个试穿Jack&Jones男装的顾客中基本会有1个购买。
在国内导购员的销售技巧和整体服务水平还有待提高的情况下，Bestseller的导购员的销售热情和对品牌个性、设计风格相对较深的理解显然对提升品牌形象并最终促进商品销售具有不可替代的推动作用。
诚然，Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”。除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。但不可否认，Bestseller成功的一个不可或缺的因素是国内市场缺乏对其构成强有力威胁的跨国时尚品牌和本土服装品牌，像Jack&Jones 1999年进入中国市场时几乎是没有遇上任何实质性竞争就轻松登上男士休闲服装No.1的宝座。凭借进入市场次序的先驱优势，Bestseller目前无论是市场份额、还是消费者心智份额和情感份额都大幅度领先于竞争者。但随着红遍全球的快速时尚的两大服装巨头Zara和H&M相继进入中国，本土服装品牌佐丹奴、堡狮龙等开始强势崛起，增长速度已呈放缓趋势的Bestseller是否还能继续其在中国市场的经营神话？我们将拭目以待。
（编辑：嘉文bhpluna@sina.com）

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