“丹麦之光”的中国经营神话

2010-11-11 15:40| 查看: 316257| 评论: 0|原作者: 刘懿琳

摘要: Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”,除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。

品牌组合篇——四大品牌各就其“位”
Bestseller旗下有众多知名品牌，除了适合都市男性、女性的流行时装外，还有专门针对儿童（EXIT）及青少年的时尚服装和饰品，但在谨慎考虑中国大众消费者对时尚的态度和需求后，Bestseller刚开始只引入了旗下主打的三大传统品牌：Only、Vero Moda和Jack&Jones，而另一著名的儿童时尚品牌EXIT并未引入。
Only定位于18至25岁的年轻都市女孩，Only的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式充满活力，灵感来源于每季最前卫的流行点，适合出游、朋友聚会、校园生活等各种轻松的休闲场合。
Vero Moda是Bestseller创办的第一个时尚女装品牌，同时也是其“台柱”品牌，在2001年进入中国市场，是面向25~35岁成熟都市女性的职业休闲装，款式简洁、色彩醒目，充分展示了优雅性感、自信独立的品牌个性，是众多白领女性的首选服装品牌。
Jack&Jone是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的，风格独特、轮廓鲜明而朴实，作为欧洲最受欢迎的牛仔成衣时装品牌之一，在1999年引入中国，是年轻男士休闲服装品牌的领先者。
2008年为了进一步扩大在中国市场的份额，Bestseller又推出了专为时尚男士设计的商务休闲系列品牌——Selected，设计简洁但不失时尚品味，注重专业剪裁，强调细节设计。
这四大品牌各自定位清晰，致力于满足不同细分市场时尚消费者的需求，Bestseller通过建立这一坚固的品牌组合实施多品牌策略，不仅有利于培植这一新兴的时尚服装市场，更能在最大限度地覆盖市场的同时，有助于限制竞争对手的扩展机会。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨国知名时尚服装品牌与Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但却始终无法撼动Only、Vero Moda和Jack&Jones的市场领先地位，尤其是Jack&Jones，在时尚休闲男装领域的强大影响力至今仍无任何一个同类品牌能够与之相提并论。
这4个品牌之间泾渭分明的个性和形象差异，较好地降低品牌互相侵蚀对方的可能性。
此外，这一近乎完美的品牌组合极大地提升了Bestseller在渠道上影响力和控制力，四大品牌“共同进退”是Bestseller与大商场谈判中颇具重量的筹码，这一点最直接地反映在消费者总能在各个百货商场的有利地理位置看到这几个品牌专卖店开在一起，而且店面面积还往往比其他品牌要大。目前，Bestseller在中国拥有2910家直营专卖店和多家代理店，其中，Jack&Jones 1030家，Only 900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。

分销渠道篇

1.开辟网络销售渠道
长期以来Bestseller在中国主要是采用开设实体专卖店的模式经营，线下销售是其利润最重要的来源。但在竞争激烈的中低端品牌服装市场上，网络销售正在成为品牌服装经营的重要方式。根据国内最大的网购交易平台淘宝网的数据显示，Jack&Jones已连续两年成为中国网购服装市场中最受欢迎品牌，仅2009年上半年，其系列产品在淘宝网半年的销售额达到创纪录的3.7亿元，Only、Vero Moda两大品牌也位列最受欢迎女装品牌的前三甲。然而，这些销售的产品货源基本都不是经由正规的途径从Bestseller获得的，且品质良莠不齐，真假难辨。
为了丰富并拓展多样化的营销渠道，同时也为了维护品牌形象，为更多的消费者提供高质量的正品服饰，Bestseller于2009年10月与淘宝网建立战略合作伙伴关系，进驻淘宝商城开设了Jack&Jones品牌在中国的唯一一家网上旗舰店，并创下了单日交易47万元的销售神话。目前Only和Vero Moda也都拥有各自的网上旗舰店，屡创销售佳绩。

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