“丹麦之光”的中国经营神话

2010-11-11 15:40| 查看: 316194| 评论: 0|原作者: 刘懿琳

摘要: Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”,除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。

2.巧避线上线下价格冲突
对于在国内既有实体专卖店又有网络销售店的品牌企业来说，为了能保证实体店和各级分销商利益，采用线上线下差别定价常常是不得已而为之的选择，像李宁、优衣库等都是采取这种策略，但网络销售更低的价格会对实体店的经营造成不小的冲击。购买服装的消费者一般会去亲自试穿，只有感觉合身才有可能达成实际的购买行为，让消费者看到、触摸并试穿真实的产品，是实体店最大的经营优势。但极具竞争力网购价格往往会导致许多消费者在实体店看好衣服型号，然后直接上网购买，从而造成线上线下之间的渠道冲突。
Bestseller非常了解年轻消费者既追求时尚又想以低价购买到同等品质的时尚服饰的消费心理，对外虽然宣称“线上线下、同款同价”，实际上也的确是这么做的，但Bestseller高明之处在于，“线上线下，新款同步、老款不同步”。
在实体店中，为了处理积压的存货，除了有所选择地参与商场的积分、促销活动外，一般每年只有两次固定时段（1月份和7月份）的大规模换季打折促销活动，打折幅度最高是50%。大部分时间店内都是按原价销售的新款，这样做既是为了节省空间用于展示更多的新品，同时也是为了维持品牌在顾客心中的档次，而且实体店会根据实际的销售业绩及时补入新货退回一些销售欠佳的款式。而在网络旗舰店上，尽管也有不少当季新款按原价销售，但大部分的上架商品是一些过季或在实体店销售欠佳服饰，多以半价销售，也有部分产品甚至打3折促销，而且网店的促销活动灵活多样。实际上，Bestseller的3家网上旗舰店销售情况最好的都是一些价格在200元以下的打折产品，而这些产品都是由位于天津的加工厂直接出货，因此能够保证足够的利润空间。实体专卖店和网络旗舰店销售的主打商品之间的明显差异创造了一种“井水不犯河水”的和谐局面，甚至有些互补的感觉。

品牌推广篇

1.专卖店是品牌形象的最佳“代言人”
时尚品牌的推广往往需要在大量的时尚杂志上做平面广告，尽管Bestseller旗下品牌也是国内知名时尚杂志的“常客”，同时也常会不定期在一些夜总会举办时尚秀，但一直以来Bestseller坚信，专卖店是其推广品牌形象的最佳场所。
在体验经济时代，顾客逛街购物已不单单是为了满足基本的功能性诉求，同样也是为了获得愉快、轻松的情感体验。从品牌专卖店店面招牌的设计、橱窗中悬挂的巨幅海报到店内服装展示的主题、再到导购人员的精神面貌以及店内环境呈现出的整体氛围，所有专卖店的视觉形象通过空间、色彩、材质等向消费者传达着品牌独特的个性和设计理念，并带来强烈的感官和情感体验，直接影响品牌在人们心目中的定位和整体形象。
Bestseller投入了大量的资金用在店面的开设和装修设计上。旗下的品牌专卖店大多采用自由式的店铺布局，购物路线宽阔、有大面积的开放空间和充足的试衣间，各品牌下的专卖店都有统一的店铺色彩、灯光运用和音乐风格，营造出一种愉悦舒适的氛围，大大地提高了消费者的购物体验和在专卖店中投入更多时间浏览服饰的意愿。与此同时，橱窗内海报上的都是身穿该品牌体现当季主题风格服饰的欧洲代言人，展现出的浓厚北欧风情和时尚气息引人注目。以Jack&Jones为例，该品牌的专卖店一般都在100平方米左右，店铺大量采用其服饰的标志性色彩黑白灰三色，搭配明亮的白色灯光，播放的背景音乐多是节奏感强的轻摇滚乐或当红流行歌曲。由于每季都会推出不同主题故事的系列服装，专卖店会根据不同的风格和主题对店内空间进行分区并合理地陈列产品，让顾客一目了然。店内服饰强烈鲜明的色彩对比，海报上酷劲十足的型男模特加上青春靓丽的导购员，专卖店中呈现的所有元素综合在一起彰显了Jack&Jones作为最新潮流趋势的先锋的品牌定位和前卫而不张扬的整体品牌风格。
此外，Bestseller分别在北京、上海和天津三地开设了颇受中国大众时尚消费者喜爱的旗舰店，尽管都是开在诸如北京国贸附近租金昂贵的高端商场，但与众多国际大品牌同处一地无疑大大强化了其中档国际品牌的形象。

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