“丹麦之光”的中国经营神话

著名童话大师安徒生的家乡——被誉为“童话王国”的丹麦，对中国人来说，是一个虽遥远却不乏亲切感的国度。因地理上千山万水的阻隔而产生的距离感给这个地处北欧的王国披上了一层神秘的面纱，但只要一提起《海的女儿》、《卖火柴的小女孩》、《丑小鸭》这些耳熟能详的童话故事，遥不可及的“童话王国”似乎一直都在我们身边，陪伴着一代又一代纯真的中国孩子度过美好的童年。然而，丹麦输出到中国的并非只有经典的童话，还有具有浓厚欧洲风情的服饰时尚。绝大多数中国年轻人都见过或听说过Only、Jack&Jones和Vero Moda这些在各大商城随处可见的时尚品牌，其中很多人甚至是这些品牌服饰的忠诚购买者，而这几个著名品牌都是丹麦知名国际时装公司Bestseller集团（以下简称“Bestseller”）旗下的子品牌。
Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力开发流行女装，几年间，Bestseller在时尚女装市场发展势头强劲，1987年，Bestseller开始引入童装产品线。随后不久，又于1989年推出男装品牌Jack&Jones，受到市场的热烈追捧。迄今为止，Bestseller旗下总共拥有Vero Moda, Only, Vila, Name It/Newborn, Selected, Jack&Jones等12个品牌，在全球40多个国家设有5200多家销售网点，多年来稳坐丹麦时装行业“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全资子公司绫致时装，并在西单开设了第一家Only时尚女装专卖店。此后的一年内，bestseller火速在包括北京、上海在内的9个大城市开设了24家Only专卖店。Only以其独特新颖的设计和极具异域情调的欧洲风格第一次让身处大都市的年轻女性第一次领略到什么是国际流行时尚。之后bestseller相继推出了旗下的另外两个主打品牌Jack&Jones和Vero Moda（女装），这3个品牌获得了众多年轻都市男女的青睐，并迅速成为时尚服装领域的领先品牌。目前，Bestseller在中国已进驻到300多个县级以上城市，总专卖店数量达2910家，年销售额突破了50亿元，占其全球销售额的1/3以上。作为丹麦在华最成功的跨国企业，是什么造就了Bestseller在中国的经营神话？

市场定位篇——立足本土的重新定位  
在拥有米兰、巴黎这样的时尚之都的欧洲大陆上，林林总总的服装品牌之间层次分明。从金字塔顶端的诸如Prada、Valentino和Versace此类的奢侈品牌，到Hugo Boss这样的中端品牌，再到Zara、H&M、Bestseller等数量庞大的大众时尚品牌，都有着各自清晰的市场定位和特定的目标消费群体。Bestseller早在公司创业之初就确立了自己服装质优价廉的特性，作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业，刚开始Bestseller走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售。但很快Bestseller就发现，在90年代中期的中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下，Only的价格（高于在欧洲的售价）只有很少的一部分大众消费者能承受。而且，与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者截然不同的是，大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念，选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多就行”的阶段。这样一来，Only的目标市场实际上是一个相对小众的市场，只有在华的外国人和为数不多的收入高、热衷于追逐流行时尚的人群，这样一来，Bestseller在中国的增长空间非常有限。
经过深入地调研Bestseller发现，北京、上海等大中城市的年轻人已具备一定的购买能力，是相对最有时尚需求却又缺乏时尚辨识能力的群体。但是国际一线服装品牌的高昂的价格对普通人来说无异于“天文数字”，国内的一些中低端品牌品质参差不齐，缺乏特色，难以满足他们对时尚的需求，而优衣库、Zara、Gap等国际知名的大众时尚集团还没有把目光聚焦到这片虽然潜力无限但时尚还未形成潮流的市场上。面对中国服装市场严重缺乏强有力的中档时尚品牌这一空白，Bestseller迅速重新修正市场定位，将目标消费群体锁定在20~35岁的都市年轻男女，价格也充分体现了其中档品牌的定位（夏装250~550元，冬装400~1000元）。   
这一精准定位使得Bestseller能够最大限度地获得既有一定消费能力，同时数量庞大的大众时尚消费者，为Bestseller在短短数年内“神速”地在各大百货商场攻城掠地奠定了最坚实的基础。同时，为了实现全球统一定价的策略并让其在中国的价格更具竞争力，也为了充分利用中国低成本的劳动力资源优势，没有加工厂的Bestseller将在国内销售的全部服饰的生产加工环节都外包给国内的供应商。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘懿琳)
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