思路 思维 思潮——烟草品牌年轻化三思后行

编者按：近年来，众多烟草品牌都在进行“年轻化”、“时尚化”的尝试，但到底怎么改变才真正算是“承上启下”、“继往开来”，即让年轻消费群体喜爱，又保持品牌原有优质基因？本期，我们邀请红双喜（星派）、红双喜（尚派）包装设计师潘虎从烟草品牌老龄化问题谈起，深刻剖析烟草品牌年轻化的本质，以及相应解决思路。

品牌老化不是烟草行业独有的问题。企业界和品牌设计界曾对这个问题多次探讨，我们称之为的品牌“中年危机”。在一次定量调研中曾经进行过品牌年龄认知的测试，结果惊人的展现出烟草的年龄超越其他快消品位居榜首。试问：如果把人的一生比作一天。会有人早上起床抽三五;中午改抽红双喜，晚上再又改抽红塔山吗？答案是不会。那么凭什么可以肯定，我们今天抓不住年轻人的心？

思路 尝试改变？

我们曾做过这样一组测试，将20位年龄在18到35岁吸烟群体集中谈到他们对于烟草行业广告语的看法。结果也非常意外！我们一致认为似乎不错的类似“鹤舞白沙”、“一品黄山”以及“山高人为峰”等广告语，在他们看来是情景化的抒情小诗,是父辈们的审美要求和品牌的自言自语，与他们本身没有任何思想上和意识形态认同上的任何沟通——烟草品牌的老化已经成为了行业亟待解决的核心问题。

那么，烟草行业缺乏对于年轻化品牌塑造的尝试吗？不缺！很多品牌已经进行了较为深刻的理解和应用实践。为什么看起来成功率较低呢？作者反复思考，究其原因有二。

首先是品牌舵手也就是企业中高层，很难用当年的心态判断年轻人的意识和审美要求。也就是说，必须放下身段来学习和体验他们的文化。当然，服务外包盛行的今天，完全可以用第三方的设计研究成果来执行到位；那么，更重要的是来自第三方在品牌设计开发层面的结构性难题。我们以学科分类方式来看待品牌设计开发的专业机构，他们受到了前端品牌策划机构和后端印务及包装产品提供商的长期挤压。前端完成了专业的品牌策划后继续了非常业余的视觉设计表现，后端包装产品供应商在强大的利润支持下以海量和数据库方式不断向各品牌提供基本相似的设计方案。因此，真正有价值的作品根本无法过五关斩六将而得以问世。那么，是不是烟草品牌面对年轻人的设计开发真的难以成功呢？不是。在其他消费品市场此类成功案例为我们指出了未来之路。

思维 年轻人的看法

名企丰田的总设计师法利走访市场的时候发现，很多30岁以下的年轻人经过丰田卖场看都不看转身就走。当被问及原因的时候得到这样的答复：那是老爸的品牌，和我们绝对没有关系！ 如何抓住全球消费品市场的年轻群体，我们称之为的“移动标靶”。天才型设计大师斐迪南•保时捷(Ferdinand Porsche)是经典“甲壳虫”原创设计师和保时捷公司的创始人。他坚持认为经典设计也是需要随着时代更迭，不断颠覆的。那么也可以说，人们的疲劳速度正在不断加快。那么说说我们要如何学习和体验他们的文化！

 

由婴儿潮父母代陪伴、富裕稳定环境中长大的年轻人，是个乐观而正面的世代。他们相信未来，相信天生我才必有用。淡化了国家、地域概念。他们要求“尊重”（Respect）。必须关心他们的看法，不要当他们是一无所知的白痴，更不能让他们感觉被轻视。需要真实感与传统品牌设计和行销伎俩，所以实话实说才是上策。他们青睐的品牌必须高品质、有持续力；喜欢的商品也看重真材实料而非徒有虚华。

年轻人不喜欢被定型，是最具有想像力的群体希望消费的品牌凸显他们菱角分明的个体独特性。他们都想跟别人区隔出“我有你没有”的特色，甚至经常会说：Why Not？低调（置入式）设计。低调隐型的 embedded（置入）正方兴未艾。他们排斥敲锣打鼓的传统设计，绝对不能強力推销（hard sell），他们喜欢自己发现的品牌。不是不喜欢成为品牌设计的对象，而是品牌必须配合他们喜欢的方式展开。不管做设计、广告、赞助或促销活动，尽量透过基层行销（grassroots marketing），寻找对话的新管道，把品牌融入年轻人的生活与意识中，带动年轻世代的口碑效果。

思潮 混搭带来全新机遇？

混搭开始于通过混合两首或者更多已有的风格迥异的歌曲创作新歌曲的艺术实践—当前其触角已经延伸至品牌 与设计领域。当一些品牌管理者和设计师还在抱怨突破难度的时候,很多散发魅力的品牌已经为我们走出了一条值得敬仰的新面貌。就像绝对伏特加(Absolut Vodka)以及苹果的I系列产品。他们打破常规跨界融合, 更为重要的是他们昭示了一条由倡导个性到普世共性成功之路。

再如潘虎包装设计实验室新作红双喜星派／尚派，还有恒大津门（图）。接连斩获全球最具影响力的包装设计Pentaward奖项。在这样一个传播过度的时代,我们需要一个恒定的命题。之后用跳跃灵动思维方式、具备艺术高度的表现形式、融合跨界混搭的创作手法去不断丰富、丰满品牌设计的文化内涵。

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