中高端白酒如何在县级市场突围？

2012-4-10 15:10| 查看: 416077| 评论: 1|原作者: 李雨松

摘要: 核心消费者的消费惯性，公务商务消费的偏好，甚至于政府领导间接代理的品牌，都直接影响着县级市场中高端白酒的消费格局。

洋河的成功上位，使得中国白酒行业陷入疯狂的中高端产品战。
在实际操作中，各个白酒品牌在区域市场的竞争，已经到了白热化的地步。除了鲁豫川徽，几乎每个省的第一阵营都不会超过三个品牌，而且区域品牌的差距还在不断拉大。江苏已经成了洋河的天下，湖北也趋向于稻花香一家独大，更不用说传统的寡头省份山陕赣。而很多二三线白酒在资本进入后，也开始蠢蠢欲动，纷纷试水中高端。
但中高端白酒如何才能有所突破呢？除了形象市场之外，农村包围城市的县级市场，是一个主要的缺口。

变革缓慢的县级市场

A县隶属湖北省，经济发达，但消费水平不高，白酒消费价格带为20元、55元、100元和300元四个价格带，稻花香、白云边和关公坊是当地销售额排名前三的品牌。
在100元公务用酒方面，白云边12年处于不可动摇的地位；300元以上的次高端价位消费，白云边20年与稻花香活力型正处于胶着状态，胜负难定。
为什么会出现这样的情况，主要原因有以下几点：
1．核心消费者的品牌忠诚度高于一般消费者。核心消费者因为人群小，有着自己的消费惯性，如对产品品质认知度高、消费口感有惯性等，导致其品牌的忠诚度高于一般消费者。
2．多赢是未来白酒发展的一个趋势。对中高端及以上产品而言，让更多终端参与进来，才是最好的选择。现在很多白酒经销商甚至厂家，都想绕过终端去直接做团购。这无疑是一种饮鸩止渴的做法。道理很简单，你不可能将整个区域的团购对象全部纳入自己的圈子。而众人拾柴火焰高。
3．独立于市场之外的政治因素，对白酒操作产生直接影响。每个地方都会有公务指定用酒，只不过以前是行政指令，现在是约定俗成。就像A县，在这里约定俗成的公务用酒就是白云边12年，因此，其它白酒一直无法撼动白云边。而当300元的次高端独立出来之后，稻花香及时介入市场，所以在次高端形成了两虎相争的局面。另外，领导的偏好，甚至不同领导直接或间接代理不同品牌的白酒，也在影响当地中高端白酒消费格局。
基于以上的原因，A县中高端白酒的变革远远滞后于整体市场。面对像A县这样的县级市场，我们该如何去进行操作呢？

把广告资源投在效率更高的地方

20万的广告资源，投入地级市场，就像石子投入了一条大河，很有可能连声水响都听不到。但如果投放到县级市场，则有可能有爆破式效果。
在中高端白酒上，我们更强调大户外的作用。但在县城广告的投入上，应该更注意节奏的安排。
重要路口的广告，特别是路角的大型终端广告，展现的信息超过大户外，而投入仅仅相当于大户外的1/5。更何况，只要这些终端不出现重大问题，保持三年都没有问题。一个县城，就五六个重要路口，这样的广告投放，比盲目性的大户外投放要强的多。

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