老树新花的怒放

分销模式的特点与演变

分销环节具有重要意义，企业能借此加快产品周转速度，挤占竞争对手的空间，还可以利用渠道价差空间借势成长。
但是，分销又极为复杂，不同行业、不同区域、不同企业适用的分销模式差异极大，当传统分销模式面对现代市场经济发展的需求时，所体现出来的困惑与利益之争更加剧了整个分销环节的混乱。中国企业要突破持续发展的瓶颈，就必须对分销体系进行变革，顺应分销体系的发展规律，建立一套适应未来发展的渠道分销运作模式。
传统的分销模式下，渠道成员通常包括二级批发商、三级批发商等。这种模式投入少、启动快、渗透力强。然而，近年，受大型零售商的冲击，传统的批发市场逐渐萧条；同时，在分销模式下，经销商忠诚度也比较低。所以，尽管批发市场还不失为一个重要的销售渠道，但其越来越被边缘化已经成为不争的事实。

深度分销模式

20世纪90年代以来，可口可乐、雀巢等跨国公司，以及康师傅、王老吉等国内标杆企业采用了另外一种分销模式——深度分销。其优势在于：渠道层级少，经销商重心低，强化了分销商的区域管理功能，企业销售人员则定期直接服务分销商和重点终端，从而达到掌控渠道的目的。
不过，这种模式也有其局限性，即对分销渠道管理能力和销售人员数量要求较高，因此通常适用于市场容量大、网点密集、配送距离短的发达市场，没有足够量的销售额为前提往往难以支撑下去。

“二级联销体”渠道模式

那么，除了传统分销和深度分销模式，还有第三种模式吗？企业可以跟经销商、分销商合作，走类似于娃哈哈“二级联销体”的分销联合模式。实践证明，这是一个最适合中国市场的渠道分销模式，其要点在于：

经销商：从配送商到渠道服务商
大部分企业简单套用深度分销模式都并不成功，忽略了专业化分工和对销售资源的共享，这使得企业耗费了大量人财物去做本不该自己做的事情，而经销商则日益依赖于企业的业务人员对渠道提供维护。
结果，企业的销售费用不断上升，无法做到对渠道的细致维护；同时，经销商原本只为下级客户提供简单的送货工作，根本没有精力和能力对渠道的维护。如此一来，厂商双方的资源都造成了浪费。
企业不应将经销商视作单纯的物流配送商，而应该视其为渠道服务商。企业应该充分利用经销商的资源和服务平台，引导经销商为渠道成员提供专业化的服务，企业则重在提供培训和专业指导，从智力上为经销商提供支持，使经销商的资源力得到最大限度的发挥。

服务型的业务模式是掌控市场的核心
在传统随机配送型的业务模式下，经销商陷入尴尬的境地：如果按照下级客户的要求进行配送，配送成本居高不下，而如果只给大客户配送，则无法形成对市场的有效覆盖。因此，经销商必须转换经营模式，提高铺货效率。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张 戟)
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