百事可乐：能否把“乐”带回家

世界级企业一样会犯错，而且也会犯一些看似低级的错误。热播的百事可乐新年主题广告系列便是如此。
最近总有这种感觉：是不是百事的广告越做越“回去”了呢？龙年春节，百事可乐很及时推出了一个新年主题的广告——把乐带回家，这个广告是以短剧的形式展现的。这是一部关于亲情的故事，由百事集团斥巨资所打造的百事2012贺岁巨制。是一部作品汇集了百事旗下百事可乐的代言人古天乐、罗志祥，乐事的代言人张韶涵，纯果乐的代言人周迅，以及内地影视大腕张国立和霍思燕的百事贺岁巨制。

拖沓的剧情与沉重煽情

网上有人说这个广告“太棒”了，到现在我还是没有想清楚 “棒”在哪里。地铁、公交、电视到处可见该系列广告的传播，特别是地铁和公交上，一播就是好几分钟，让人难以接受；说大腕，明星：百事几乎所有广告都是星光闪耀的，也不是这一次才阵容强大；说主题：如世界杯、运动会等，都和百事的品牌调性和形象吻合，过年的时候推出一些喜庆、团圆气氛的广告也无可厚非，但这次的创意表现过于煽情，且拖沓的剧情以及以“亲情”为主线的诉求，还是值得商榷的。
从专业的角度来说，最重要的还不是“煽情”、“剧情”拖沓等问题。这个广告的主题：把乐带回家，实际上跟亲情是不能紧密结合的。换句话说，“乐”并不能完全诠释亲情的内涵，其广告表现得那么煽情，其实跟“乐”相去甚远，更多时候，“乐”是一种轻松的氛围，而不是催泪的气氛。另外，百事一贯的风格和给人的感觉是什么？也就是说百事在消费者心中的形象是什么？是年轻、是新一代的选择，是激情、是梦想……而不是沉重。所以，无论是主题广告还是常规的传播，一定要跟自身的定位、调性相吻合，也就是要跟自身的属性相关联，不要偏离大主题，而专门设定一个整合传播方向很远的主题广告。
百事可乐以前的渴望系列广告多棒啊，多么契合年轻人的理想、行为和期望，现在呢？变成了彻头彻尾的煽情和沉重，令人叹息。
要“乐”，就真正的放开了“乐”，而不是压抑着乐，遮掩着乐，太累！

亲情难以演绎“渴望”

春节对中国人意味着什么？春节仅仅是放假几天吗？仅仅是为了回家休息一下吗？仅仅是团聚那么简单？我想应该不是，春节是普通百姓精神的寄托、归属感集中的年度“爆发”；是劳动者一年来对自己的“最高”肯定；也是为了让自己的精神得到休整，最终只看到哪怕一点未来的希望。
回家的渴望，总是难以阻挡的脚步。
微博上疯传的一个回家过年的故事：一个在深圳上班的昆明小伙子，订不到过年回家的2300的直飞机票和火车票，毅然选择了“曲线”救国，订了19号深圳飞曼谷的特价票，和20号晚上曼谷到昆明的8折票，加起来共2200，为神州大地谱写了一段悲壮的跨国回家路……何等的渴望啊，何等的有想象力，又该是何等的娱乐精神！
如果严肃一点来说，一年的辛劳只是回家的外在表现；春节是一种精神寄托，一种精神的释放。从根本上来说，回家看父母，也仅仅是寄托中的一种。但依靠热闹的、煽情的画面很难有打动力，因为中国人不是那个样子，那个样子是拍出来的。
为此，为什么不突出某些群体回家的渴望呢？买票那么难，回家一直是渴望；谁也阻挡不了我回家的脚步，因为有你，有你百事可乐；忙碌了一年，该回家了，莘莘学子、农民工、职员、营销人等各类人员该回家了，“回家的渴望——有你百事可乐”，“春节了，回家就是渴望——百事可乐”，等等，这些比那个大规模的众多明星的煽情好多了、也自然多了，更能打动人，因为这些都是真实的场景。

“乐”难以支撑亲情的厚度

在这里假设一下：如果可口可乐将“乐”带回家作为主题，将亲情煽情一把，但却做的恰到好处。当然，可口可乐是不会这么做的，因为其更加传统和稳健。
“乐”的范围太广，所以将其作为一个大的主题，然后仅仅用亲情来演绎它，基本没有打动力的，但为了做到这点，就要用一招：煽情，夸张的表现中国的父子之情，父女之情，但这些实际上跟现实生活是不大可能发生的。有人说：广告就是要夸张，不夸张还算广告吗？我认为，这话不全对，有些广告在创意上要夸张，以此来吸引观众，但要注意，如果一个严肃的，不适合搞笑、调侃的广告能那么做吗？就像百事这个新年的广告，过春节了，父子之情、父女之情，“亲情”似乎不适合夸张的表达吧！
如果要将“乐”的主题融入进来，如天伦之乐等，范围又太窄了，不适合春节的气氛，尤其是百事以年轻人为主的个性个特点。那么，“乐”真的不适合春节以家庭和亲情为主线的演绎和推广。

何不试试把“爱”带回家

为什么不试试别的，比如：爱——爱父亲，爱子女，爱……
将“爱”作为演绎的基础、将家庭作为一个演绎的载体、把亲情、父子、父女之情，融合到百事可乐的“渴望”的大主题和大背景之下。我们需要更多的温情，拒绝冷漠，无论对陌生人还是亲人。
爱的反义词不是恨，而是冷漠。
社会的价值观和导向出了问题，很可怕。造成人人都很急，急功近利、不顾一切、极度冷漠。因此，我们整个社会都需要爱，都在呼唤爱，都需要重新唤起心中的爱，对陌生人、对朋友、对亲人。“春节，渴望回家，把爱带回家——百事可乐”。
老虎也有打盹的时候，希望百事不要昏睡太久，近年百事已经发生了很多事情，希望此“百事”不要变成彼“百事”——多事。也不希望康师傅介入之后，百事走台湾企业的套路，像旺旺一样，很中国，很传统，但也很“老土”。
百事还是不要离开自己赖以成长的固有基因为好。
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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