禁止并购，谁笑到了最后？

2009-4-14 08:00| 查看: 80635| 评论: 0|原作者: 何志文

摘要: 沸沸扬扬的可口可乐并购汇源案，终以商务部的一纸公文告吹。在这场看似两个企业之间的单纯收购、实则是果汁行业各方利益的博弈中，到底是谁成了最终的赢家？

2009年3月18日，商务部发布公告称，根据《中华人民共和国反垄断法》（以下简称“《反垄断法》”）第二十八条，做出禁止可口可乐收购汇源的决定。公告发布后，可口可乐和汇源均表示尊重商务部决定。至此，备受关注的可口可乐收购汇源案已成定局。
然而争议并没有停息，人们依然在讨论“是否应该支持可口可乐收购汇源”。拥护和质疑商务部决定的双方，都基于对这个问题的判断提出自己的观点。除此之外，参与争议的各方还提出了一些新的议题，比如“谁是赢家”的问题，比如商务部裁决理由在法律上是否充分的问题，还比如是不是“保护主义”的问题。
对于“是否应该支持可口可乐收购汇源”，由于掺杂了价值观的因素，恐怕各方永远也无法达成一致。商务部的裁决依据是《反垄断法》，显然不是什么“保护主义”。至于裁决是否合理，既要看商务部对法律的理解和运用是否准确，也取决于现有法律是否完善，总之是适合于法学家研究的专业性问题。所以，更值得我们市场人士讨论的问题其实是——“谁是赢家”？分析这个问题，能够更好地避免价值观干扰理性判断，从而更有可能得到合理的结论，对于今后评判类似的经营者集中案例也具有一定的参考意义。
那么，谁是这次并购案最后的赢家？有的人认为商务部帮了可口可乐的忙，甚至还有报道称汇源内部人士指控可口可乐操纵收购案，这些说法实际上都认为裁决结果意味着“可口可乐的胜利”；有的人说这是“汇源果汁的胜利”，因为并购案以后形势不同了，汇源品牌的知名度大大提升，特别是广大消费者将更加支持汇源，汇源自主发展比卖给可口可乐更好；还有的人觉得商务部的决定意味着广大网民的胜利，本质上也是“自主品牌保护的胜利”。大体来说，以上三种观点比较具有代表性，影响也比较大。
这些观点到底有没有道理？还有没有更深刻的因素？对这个《反垄断法》实施以来首个被否决的标志性案例，这里不妨详细分析一下。

是可口可乐的胜利吗
2008年9月3日，可口可乐公司宣布拟以179.2亿港元，相当于每股12.2港元的价格收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。可口可乐中国公关负责人李小筠透露，此次收购动机是“看好中国果汁饮料的发展潜力”。其实，很明显而且更重要的原因在于，汇源果汁是一个在中国果汁市场上占有率达10.3%，特别是在高浓度果汁市场上占有率高达43.8%的高端品牌。
有人指出此次收购涉嫌垄断中国果汁市场，可口可乐对此予以否认，其理由是：收购汇源后可口可乐在中国果汁市场（包括100%纯果汁、中浓度果汁、含果汁饮料）的份额低于20%。
据说，随着金融危机的逐步扩散，可口可乐公司董事会内部出现了一些反对的声音，之所以反对，无非是认为收购价格过高，并且要求汇源同意降低收购价格，被朱新礼拒绝了。
有人认为，商务部禁止可口可乐收购汇源是帮了可口可乐的忙，让可口可乐体面而且有法律依据地收回自己先前的决定。有意思的是，汇源内部甚至有人明确指控说可口可乐操纵了收购案的结果。
笔者认为，以上观点缺乏可靠依据，可口可乐谈不上是胜利者。因为从2007年开始，美国次贷危机就已经爆发，并逐渐加重，到2008年8月初，各种证据显示，不只是美国，日本经济也已经陷入衰退，欧元区也面临严重的经济减速风险，引发了全世界的普遍担忧。即使是在一片恐慌的环境中，可口可乐依然对该项并购显示出了极大的热情，这从可口可乐提出的收购价格就可以看得出来，每股12.2港元的收购价格，比汇源当时4港元左右的股价要高出2倍还多。此外，汇源果汁2008年半年报已经明确显示，2008年上半年汇源果汁销售额12.9亿元人民币，同比下降5.2%，毛利润同比下降约22%。对于这些情况，可口可乐公司在做出如此重大的交易决定之前，不可能没有深入调查，而最终之所以提出这样的收购要约，原因正如可口可乐所说的那样“看好中国果汁饮料的发展潜力”。说白了，这是战略决策，与宏观经济的周期性因素无关！至于可口可乐公司内部后来出现反对声音，其实是很正常的事情，恐怕在交易决策过程中就已经出现了，后来借此趁机压价，也很正常，毕竟裁定结果还没有公布，交易条件还有调整的可能。

是汇源果汁的胜利吗
支持汇源被可口可乐收购的人们一直认为这对汇源来说是一笔很划算的买卖，反对可口可乐收购汇源的人也很少对此表示过怀疑。那些反对可口可乐收购汇源的人，主要是基于以下理由：一、不利于保护民族品牌；二、涉嫌垄断；三、危及其他果汁企业的生存。
汇源果汁的董事长朱新礼曾经有著名的“企业应该当儿子养，当猪卖”的论述，并多次在公开场合反驳“葬送民族品牌”论。没有任何证据显示朱新礼同意出售汇源果汁股权是不自愿的行为。
作为一手打造出汇源果汁品牌的杰出企业家，朱新礼绝对不可能不珍惜、不热爱汇源，而且他曾经成功地从德隆集团手中取回了汇源果汁的控股权。朱新礼现在同意出售汇源，毫无疑问他觉得非常划算。他打算卖掉汇源以后，转移到果树种植这个果汁生产的上游行业去，并且已开始付诸行动。
商务部禁止并购的决定，让朱新礼的算盘落了空。尽管他表示已经坦然接受了这个结果，但毫无疑问，他也是个输家。
难道汇源果汁这个所谓的民族品牌是胜利者？
有人说：收购案以后，汇源的知名度大大提升了，广大消费者将更加支持汇源果汁。所以，汇源果汁其实是胜利者。这种观点，首先缺乏确凿证据，而且假想的成分太多，所以很不可靠。知名度提升到底有多大？消费者是不是真的会更加支持汇源果汁？这些都很难说。更何况还有其他不可预测的因素呢！媒体报道称汇源内部人士在商务部裁决之后指控可口可乐操纵收购案结果，可见其内部仍然想卖。你总不能根据自己缺乏根据的猜测说人家是个近视眼、糊涂蛋吧？
从当事人的真实意思表示来看，汇源果汁也不能算是胜利者。至少不是外人眼中的那种胜利者。

是自主品牌保护的胜利吗
声称这是“自主品牌保护的胜利”的观点，只要对其略加分析，就不难发现其脆弱性。
“汇源果汁”确实是一个自主品牌，虽然注册地在境外，但并不是由国外人员或国外机构控制。只不过假如禁止可口可乐收购汇源就等于是“自主品牌保护的胜利”，那么为了保护自主品牌，我们应该干脆拒绝一切跨国并购案，这样既不会葬送自主品牌，也不会对其他国内企业造成冲击和威胁。可是这样对吗？行得通吗？对我们更有利吗？
《反垄断法》不是自主品牌保护法，它的基本精神决不是为了“保护自主品牌”。商务部的禁止并购裁决依据的是《反垄断法》，与并购案当事双方是不是自主品牌没有本质联系。如果裁决不是基于《反垄断法》的精神和规定，而是为了达到“保护自主品牌”这个目的，恰恰授予境外敌对势力以攻击中国政府实行“保护主义”的口实。所以，这种观点不仅与事实不符，也是很不合适的。
记得前不久网上搞了一次娱乐活动，让网民们“选举”美国总统，很多人投了奥巴马的票，最终奥巴马果然当选。奥巴马确实当选了，但是，这跟中国网民毫无关系。你能说这是中国网民的胜利吗？

谁是最后的赢家？
既然不是可口可乐的胜利，不是汇源果汁的胜利，也不是自主品牌保护的胜利，那么这场并购案的结局究竟是谁的胜利？
作为一场各方利益的博弈，最终不是以平局收场，那么必然有一个获胜方。
显然，这个获胜方就是国内其他果汁企业，特别是牵手、农夫、华邦等几家比较知名的企业！在可口可乐宣布收购要约之后，他们一直强烈地公开反对这项并购案，在商务部召开听证会听取他们的意见时，他们也表示了明确的反对态度。这些企业可以说对本案施加了直接而重要的影响。
商务部的裁决理由更加清楚地显示，禁止并购主要就是为了维护其他果汁企业的“生存空间”，即是将整个行业的利益应摆在第一位。另外，对于产业发展来说，避免了一家企业"一枝独大"局面的产生。由此可见，国内其他果汁企业，特别是牵手、农夫、华邦等几家比较知名的企业才是最大的胜利者。可能是由于他们在禁止并购裁决公布以后“集体封口”，所以提及他们的人也就比较少了，寥寥的几丝声音连同一个明显的事实，几乎就淹没在这一场纷纷扬扬的喧嚣之中。
事情到这里也许已经分析清楚了，但是争议很可能不会停息。有些人可能一直在问：国内其他果汁企业的要求真的合理吗？可口可乐收购汇源真的“具有或者可能具有排除、限制竞争的效果”吗？假如可口可乐真的能把“其在碳酸饮料市场上的支配地位传导到果汁行业”，为什么它旗下果汁业务所拥有的市场份额长期以来远远低于汇源果汁呢？《反垄断法》第五条明确规定“经营者可以通过公平竞争、自愿联合，依法实施集中，扩大经营规模，提高市场竞争能力”，这种法律权力怎样保障？企业要通过集中“扩大经营规模，提高市场竞争能力”，又不要挤压其他竞争对手的“生存空间”，可能吗？
这些问题的答案，也是我们市场人士所翘首等待的。
（作者系：首席执行官品牌资产管理研究院高级研究员）
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