法奇那：涅槃重生中的广告取舍

2008-10-13 08:00| 查看: 105828| 评论: 0|原作者: 李明合,赵振祥

摘要: 广告就像传说中的“容颜不老术”，在不断变换中承诺着“青春永驻的谎言”。让人死心塌地地相信这“谎言”的恰恰是隐藏在品牌背后的那种“精神”。所以，广告再变，品牌精神不能变。

“法奇那”（Orangina）是法国第二大饮品，已有70多年的历史，是欧美最知名的气泡橘汁饮料。提到“法奇那”，法国人都忍不住把手举起来，哼着广告歌做摇晃的动作。在欧洲，“法奇那”是伴着他们从小到大最熟悉的味道！
然而，发展到今天，广大消费者尤其是年轻人“摇”的激情在减退，太熟悉的“法奇那”在不断涌现出的新品面前，可谓风韵犹存而魅力锐减。为了适应新形势，“法奇那”决定针对年轻族群重新定位自己。随着FFL（Fred Farid Lambert）公司接手其广告业务，“法奇那”逐步拉开了“变身”帷幕。

新版“法奇那”的色情广告
2007年7月，经过深入考察，“法奇那”最后选择了位于巴黎的FFL公司，委托他全权负责全球传播业务，包括新战略和传播平台的构建以及对各种传播渠道的管理。
2007年11月份，在新战略指导下，以“天然多汁”为主题，“法奇那”大胆启用了“史无前例”（网民评语）的表现元素，开始了打造法式浪漫的广告运动。新官上任三把火，应该说FFL公司的第一把火就震动了广告界，引得无数关注和争论。我们不妨先看一下这些新作（包括1支影视广告、12幅平面作品和1个主题网站）。
长达135秒的动画短片首先在法国各电影院播出。高度清晰的画面和充满迷幻色彩的故事情节及音乐，把人们带到一个独特的成人童话里：棕熊成了男人味十足的帅哥，小鹿成了性感MM。故事一开始，棕熊向正在荡秋千的“鹿妹妹”求爱，在童话般的森林中，经过一阵热舞和畅饮，有情人终成眷属。“法奇那”作为必不可少的道具伴随始终，铺天盖地、到处喷洒的橘汁成为激情和浪漫的催化剂。大胆出位的叙事方式和细致入微的执行使整部短片给观众留下了深刻印象。
如果说影视作品充满了原始欲望、意在挑战观众感官，那么12幅平面作品则集中打造时尚气息，不管是野兽美女还是鲜花美人，个个身材火辣，装束性感，充满挑逗。面对“法奇那”的大胆“变身”，一位美国资深广告人感叹道：“整个事情看起来法国人要比美国人在内心深处更加疯狂。”
主题网站(www.naturellementpulpeuse.
fr）中，“法奇那”成了幻境世界里的绝世宝藏，在空旷、洁净的环境中，让你去体验“天然橘汁”的纯正和珍稀。这是一个低成本制作的精美网站，简约精致、效果逼真，甚至被多家网站收藏。
不过，这次广告运动并没有赢得一片喝彩，而是争议四起，甚至有人批评说：这是在浪费人力、物力和财力，唯一节省的是脑细胞；以可口可乐的大手笔却在做着毫无意义的事情；除了野兽和色情，找不到任何实在的诉求，等等。
然而在评估广告效果之前，我们有必要了解一下它的历史和品牌精神。只有如此，我们才可能客观地预知新版广告对“法奇那”品牌的影响。

“国宝饮料”的70年
“法奇那”是由橙子、柠檬和甜橘等原料制成的柑橘类汽水饮料。据维基百科（Wikipedia）介绍，1936年，药剂师Dr. Trigo发明了一种用柑橘制成的药物Naranjina，后来在马赛商贸交易会上，名叫Léon Beton的法国人购买了Naranjina的制作工艺并开始作为一种橘汁汽水在法属殖民地阿尔及利亚出售。也就在这时，沿用至今的250ml梨型玻璃瓶也开始在当地流行起来。直到1962年阿尔及利亚独立，“法奇那”才转移到法国境内生产。
1984年， “法奇那”加盟总部位于巴黎的世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加。2000年又被总部位于伦敦的世界第三大软饮料公司吉百利·史威士的下属公司控股。2005年11月23日，黑石集团和狮王资本组成的收购联盟以22亿美元的天价收购了吉百利麾下包括史威士、“法奇那”、TriNa、Oasis和La Casera等在内的饮料品牌。
由于“法奇那”低糖、无香料、无色素以及难得的天然橘香和精致口感，广受欢迎，风靡欧洲70余年，在70多个国家有销售。由于“法奇那”内含天然橘汁、纤维丝和橘皮精油，所以法国人都懂得先摇为快。据说在法国，由于法国人迷恋“法奇那”的口味，拒喝色素汽水，硬是让不卖可乐集团之外饮料的麦当劳妥协，不得不在店内销售“法奇那”。“法奇那”在法国的至高地位和辉煌可见一斑。
在法国，“法奇那”被视为 “国宝饮料”，成为法国文化的一个符号，其经典的橘皮图腾，也成为多位欧美艺术家创作的灵感来源！这些也正是法国政府1999年断然拒绝可口可乐收购“法奇那”的根本原因。

广告演进中的“法奇那”
在法国，“法奇那”也因它的广告而闻名。不过反映在广告策略上，却发现了不同类型广告的角色差异。
我们先看它的影视广告。通过了解近年的影视作品不难发现，“法奇那”似乎是饮料界里一个地道的离经叛道者。也正是“法奇那”一向以不按常理出牌的广告手法，维持了品牌声量。
其中一个典型就是在推出猩红“法奇那”新品时拍摄的一部恐怖片。模仿风行一时的恐怖大片《德州电锯杀人狂》（2003年）情节，一家人驾车穿越沙漠，碰到了穿着“法奇那”梨型装束的电锯杀人狂……最后是后来在法国流行一时的广告语：“为什么他不是恶魔？”很少有人敢用这样的题材卖饮料，恐怕可口可乐一辈子都不会这么做，但“法奇那”却经常以这种手法让人大跌眼镜。
此外，我们能看到很多以“喝前摇一摇”为主题发展出一连串令人会心一笑的“无厘头”广告：赏鸟的优雅女士，突然摇起鸟笼，摇出满笼鸟毛；高档餐厅，侍者在指引女士落座前，却突然搬起椅子抽筋般摇晃起来；在休息室里，时尚女孩却突然拿起自己的包包狂摇不止，任凭包里的东东洒落一地……每个滑稽夸张的情节，都隐含着品牌个性。正如业内人士评价的：“‘法奇那’借助‘喝前摇一摇’成功做到了与其他饮料的区分。”
不过，就在2007年上半年，“法奇那”在罗马尼亚的一系列“摇一摇”广告却没激起人们的共鸣，相反，有人抱怨说：“我要的是口味，而不是摇一摇。”由此看来，“摇一摇”这一古老的戏法已无法提起人们的兴趣。品牌核心正在浅层的狂舞中迷失方向。
多年来，“法奇那”代表一个特别的产品——一种橘汁汽水，它不同于一般类似饮料，因为它把橘子榨汁后的渣留在饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的梨型玻璃瓶里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。然而，几十年来，“作为对语言主题的视觉表现（“摇一摇”），它缺少深度，缺少真正的价值系统”。所以，“法奇那”必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉，探寻出品牌的心理深度。
再来看“法奇那”的平面作品。应该说，平面作品（包括户外）在塑造“法奇那”品牌形象上可谓功德无量。与影视作品不同的是，平面作品多诉诸产品特质，集中展现“法奇那” 天然健康的精致品位。在“法奇那”的漫长发展中，这一点得到了很好的坚持和表现。
尤其是1953年以后，“法奇那”的平面广告真正使它作为大品牌开始立身世界。这一年，“法奇那”与法国著名海报设计艺术家伯纳德·威勒摩特（Bernard Villemot）合作。在此后的30多年里，伯纳德设计出了一系列堪称经典的“法奇那”海报。即使到今天，其设计的一些作品还有被拍卖到950美元高价的。
可以说，在塑造“法奇那”品牌形象的过程中，影视广告和平面广告实现了很好的分工。影视广告赋予了“法奇那”活力和个性，平面作品则集中展示了“法奇那”的精致品位和稳健内涵。两者同时又始终保持了视觉识别上的绝对统一，如梨型玻璃装、橘色主打色调以及不同时期的运动主题和标识。

被误读出来的“色情路线”
被网友惊呼为“再次惊艳大众”的动画短片影院播出后，“其暗喻的拍摄手法，上映时掀起一片狂风巨浪”。在网络上，两星期就创下了百万点播记录，通过YouTube等网络平台，在台湾也创下30万人次的点阅率。不过，这些并不是最重要的。一支作品想引发轰动并不难，最主要的是我们要清楚“轰动”背后品牌收获了什么。
从表面看，争议的焦点主要是影片的表现手法和性暗示。持批评意见的人主要质疑性诉求与品牌和产品的关联性及道德问题。不过有意思的是，持批评观点的人竟然被指大多不是法国人，一位法裔美国人说：“我的家庭有一半是法国人，我每年有一半时间在法国，我了解法国人的态度，至少我本人并不讨厌这个广告。”言外之意，法国人的创意、法国人观看的广告，你们外人不懂，最好也别妄下断语。
那么，法国人尤其是年轻人到底会不会接受它呢？法国人擅长使用性暗示来卖商品是人所共知的。一些深谙法国文化的广告人指出：“这支结合了法式幽默和情色的广告片，足以呈现这个法国产品的特质。”的确，就一个诉诸年轻消费者的饮料品牌来说，这支游走于情色与艺术边缘的广告的确非常有视觉震撼。影片以动物的性欢愉派对为主画面，先抓住了受众目光；其次，就品牌原型来说，利用动物表现人类欲望的创新手法，加上融合法国红磨坊及美国百老汇的脚本形式，摆脱了可口可乐、百事可乐惯用的天真欢乐，让人觉得“有创意且很有看头”。整个广告似乎想要带给年轻人一种“性的初体验”的感觉。
很显然，大家把广告的“性诉求”作为争议的重点，这说明大家并没有真正理解“法奇那”的新广告战略，仅凭一支广告就判断 “法奇那”将走上疯狂的“色情路线”，多少有点一叶障目的味道。当我们看到2008年6月份的“手影演唱”广告时，就会明白这一点。
在2008年的作品中，我们已全然看不到性与色情，只有一群由人手绘成的“动物”在纵情歌唱，除了背景音乐和梨型玻璃瓶没变，之前的表现元素已荡然无存。很显然，色情并没有成为法奇那的新型路线。不过仔细比较两只作品，我们隐约间似乎把握到了这次品牌“变身”背后的广告谋略。

“法奇那”的遗产取舍
通过观察品牌识别系统的变化，我们就可以清楚了解一个品牌重现活力的途径。“品牌识别是品牌内涵的载体，是品牌内涵通过具体形象进行阐述的物化形式。”品牌识别系统包含了品牌识别的很多层面，同时品牌识别要素又可以分为核心识别部分和扩展识别部分。核心识别代表着品牌的精髓。它好似品牌基因，规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。我们不妨对比一下“法奇那”前后的品牌识别要素变化（见图1）：

1.为什么放弃“喝前摇一摇”？
通过对比不难发现，在新策略中，“法奇那”对其核心识别进行了大胆调整，断然放弃了“摇一摇”这一伴随其几十年的行为符号，只保留了经典梨型玻璃瓶。这种调整是有深刻原因的。通过几十年的“喝前摇一摇”，多少摇出了“法奇那”的疯狂、个性、健康乐观和自信，但是这种基于产品特点的诉求在完成告知和教育消费者的使命后，也就无法成为品牌的持久魅力。“摇一摇”无法赋予品牌特有的文化力量。
这一点在中国的农夫果园身上就已得到验证。正如专业人士指出的：“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”只是非常粗线条的给消费者一个尝试的理由，一旦消费者的新鲜劲过去，不再冲动购买，如何才能让消费者重复购买就是一个问题。显然，就用一个“喝前摇一摇”的概念是很难让消费者产生品牌忠诚的。
“法奇那”的真正品牌精神并不在“喝前摇一摇”，因为这只是因由产品特点而衍生出来的附加消费娱乐，真正吸引消费者持久喜爱“法奇那”的则是它的口味和品牌精神。
而对于“法奇那”保留经典梨型玻璃瓶则比较容易理解。具有传奇色彩的梨型瓶可谓“法奇那”发展史上的活化石，其对“法奇那”的重要性与经典曲线瓶之于可口可乐一样，其地位和价值可想而之。

2.广告的反常性叙事风格没变
除了核心识别的调整外，扩展识别的调整也很明显。除了背景音乐节奏和主色调没有变化外，叙事风格、广告模特和广告语都发生了变化。如果说广告语根本上讲还是基于产品特点展开诉求的话，那么，叙事风格和广告模特的变化则是比较显著的。但反映到整个广告战略上，又是怎样呢？
分析“法奇那”以前的广告就会发现，“法奇那”出现无厘头的“摇”广告后，并没有真正走上“无厘头路线”，推出“电锯杀人狂”的广告后同样没有走上“恐怖路线”，而具有一脉相承意味的是，这次出现了色情广告后，同样没有走上“色情路线”。
可见，反常规出牌的广告策略并没有实质变化。反映在叙事方式和广告模特上的变化事实上是在深化这一策略，因为之前的广告模特以人为主而情节反常，而之后的广告则是广告模特更加新鲜怪异、捉摸不定而情节正常。
前面我们已经提到，在塑造“法奇那”的过程，其广告暴露出了“缺乏深度”的硬伤。品牌形象力总是一定文化的表现。我们是不是可以把新的广告战略看做是“法奇那”品牌走向“心理深度”的尝试和开始呢？
在新的影视广告中，“法奇那”采用了许多艺术作品的精华，包括洛可可艺术时期的法国代表画家福拉哥纳尔的荡秋千、英国导演艾德林恩著名的闪舞等经典画面。事实上，“法奇那”近年已经开始有意以法国文化特有的创意、幽默营销手法，结合艺术时尚，为品牌注入活力。
或许在以后的广告运作上，“法奇那”往往会以人们永远意想不到的新鲜素材进行叙事。反常叙事和新鲜多变的表现元素将成为“法奇那”广告的风格，不变的是梨型玻璃瓶和“天然健康、自信、可信赖”的品牌核心价值，就像可口可乐，不断变换的是明星，而永远不变的则是经典曲线瓶和“活力、奔放、激情”。
不容否认的是，“法奇那”重新激活品牌的工程才刚刚开始，最终能否如愿，还要经受市场和时间的考验。一个品牌要想拥有顽强的适应力和持久活力，就必须有它很明确的观点，只有具备了核心的品牌精神，才能找到相似品牌的不同之处，才可以使品牌管理更加自由。广告就像传说中的“容颜不老术”，在不断变换中承诺着“青春永驻的谎言”。让人死心塌地地相信这“谎言”的恰恰是隐藏在品牌背后的那种“精神”。所以，广告再变，不能模糊或者曲解了品牌精神。（李明合：北方工业大学艺术学院广告系；赵振祥：厦门大学新闻传播学院）
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