两声礼炮：剑南春走上全球营销之路

中国白酒能不能走向国际市场？如果能，路又在何方？作为国内白酒三强之一的剑南春，其国际化之路尤其让人回味。

第一声礼炮：《大唐华章》揭开剑南春国际营销序幕

据统计，国内目前有3万多个酒厂，超过40万个品牌。剑南春名列行业三甲，现有总资产30亿元。在中国，白酒不但是粮食的精华，还浓缩着5000年的历史文化。所以白酒的年份产地、历史积淀、文化底蕴便成为白酒必争的品牌资源。也就是营销学上的品牌风格。剑南春在这一点上的资源优势可谓得天独厚：“芳香浓郁、醇和回甜、清冽净爽、余味悠长”是它的口感风格；“唐时宫廷酒”的高贵气质则是它的文化风格。早在1200年前，剑南春就成为宫廷御酒而记载于《唐·德宗本纪》，中书舍人李肇所著的《唐国史补》中也将剑南春列为当时的天下名酒。剑南春董事长乔天明博览群书，尤其精于唐文化的研究，剑南春坚持十几年的那句家喻户晓的广告语“唐时宫廷酒，今日剑南春”即出自他的手笔。茅台有独尊的王气，五粮液有豪迈的霸气，剑南春则是温文尔雅的君子之风。

三道铁墙围困一个白酒市场
中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，然而由于口味习惯、测评指标以及文化传统等三道铁墙的阻碍，中国白酒始终没能进入西方主流市场，只在国外华人范围内拥有一定的市场。那么中国白酒真的就无缘于国际市场吗？剑南春的回答是：不。
口味并非不可改变，一个多世纪以前，啤酒和红酒在中国还是稀罕物，然而今天呢？既然我们能够接受洋酒，外国人就同样能够接受中国白酒。
国际食品检验标准也决不是不可突破的铁墙，所需要的只是技术上的改进。剑南春在全球酿酒业率先进入“纳米时代”，是一个令人振奋的突破。
而文化的认同，更多的是由一个民族的综合国力所决定的，美国文化风行全球就是最有力的证明。相比于一个世纪以前，国外对中国文化的了解和理解的范围扩大了很多，程度也深入了很多。相信随着中国国力的逐日提升，中国文化的影响力也将与日俱增。
所以，中国白酒不被国际市场接纳只是暂时的局面，这一局面迟早将被打破，作为四大蒸馏酒之一，中国白酒必然会与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并驾齐驱，争得它应有的国际地位。

一个词语暗示一个国际战略
每个发达国家都有自己最具代表性的民族品牌，如可口可乐、NIKE之于美国，奔驰之于德国，松下、三菱之于日本。这些品牌的意义早已超越了一个商品称呼、一个市场概念，让人看到它们，自然联想到的是一个民族、一个国家和它独有的文化品格。那么，中国的代言品牌是什么？
答案让人茫然，更让人遗憾：中国至今还没有一个品牌能在国际上傲视天下、惟我独尊。但剑南春跃跃欲试。
2002年，细心的人会发现，剑南春10多年不变的品牌主题语有了一点微妙的变化，从“唐时宫廷酒，今日剑南春”变为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。变的只有两个字，“今日”变成了“盛世”。虽然只是两字之差，却是经过精心策划之后对自身品牌概念、品牌价值的提炼、升华以及对品牌营销战略的调整和提升。
品牌目标（brand target）：成为中华盛世文化的代言符号。
品牌概念（brand concept）：一壶美酒见证两个盛世，剑南春是中华盛世之酒。
品牌价值（brand value）：盛唐气象是印在每个炎黄子孙心底最辉煌的民族集体记忆，它的自信、自强、包容、开放的境界即便历经千年，依然令人热血沸腾。一个多世纪以来，中国历尽曲折，终于重新崛起在东方，尤其是改革开放20多年，不但经济发展速度令举世震惊，民族自信心、自豪感也一天天增强。由于历史的渊源，剑南春很幸运地同时见证了中华历史上的这两个盛世。从“唐时宫廷酒，今日剑南春”到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”不单纯是字句的推敲和考究，更是剑南春品牌的核心主张与民族精神、民族情感的有机相融，剑南春是中华盛世文化和民族精神的浓缩和结晶。
战略营销计划（strategic marketing plan）：唐文化代表符号→中华文化代表符号→全新国际品牌。

一部大剧揭开一个海外序幕
在国际化进程中，成功的国际企业一般采用两种营销模式，一种是标准化营销模式（standardized marketing mode），即产品、广告和分销渠道都采用全球统一的标准化；另一种是适应化营销模式（adapted marketing mode），即根据各个目标市场的特点调整其营销组合的内容。作为文化属性大于物质属性的特殊产品，中国白酒只能选择后者。
中国白酒不被世界接受，是因为文化；中国白酒被西方人接纳，依然是文化。
看到了这一点之后，剑南春制定了全球营销的文化先行战略。
我们金手指传播公司有幸参与了这一战略的策划和推动，于2002年发出了战略“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”第一声礼炮。
策划之初，我们首先确定了《大唐华章》的国际化创作原则：我们只能假定国外观众对中国文化一无所知，不可能以中国的价值观迅速去影响国外观众，所以只能采用间接的审美战略（taste strategy），而非直接的价值观战略（value strategy）—是柔性的情感诉求（emotional appeals），而非刚性的理性诉求（rational appeals），即以超越文字的声音、图像、色彩、光影、造型、动作等手段，综合营造一种无言的恢弘壮丽的艺术境界，传输同一个信息：辉煌的中华盛世文化。
演出以表现盛唐时期的社会生活画卷为主题内容，共分《盛世唐风》、《唐宫雅韵》、《万方乐奏》三章，从民间风情、宫廷画卷和走向世界、中外交流三个层面，呼应和颂扬今天的太平盛世，鼓舞国人重振国威，实现中华民族的伟大复兴；表达艺术家为迎接党的十六大而倾力创作、真诚献礼的拳拳之心。
剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》大型巡演活动尝试用现代的艺术观念、表现手法诠释传统文化的精髓，力求让晚会符合现代观众特别是外国观众的审美需求和欣赏习惯，充分感受东方文化的特有魅力，增进中国与世界的沟通。她的成功将探索了一条高雅艺术市场化的崭新道路。
《大唐华章》演出时间为90分钟，演出场面颇具匠心，采用空间展开的维度分为三章，从民间风情到宫廷画卷，再到万方乐奏，全面地展现了大唐社会的多彩多姿和盛世辉煌。同时在空间的维度中又隐含了历史的纵深感。剧情分5部分。

序
这是演出的序曲，大气磅礴，呈现泱泱大唐气象。垂天而下的幕帐，浮雕般呈现出大唐的书法、壁画及诗歌，《大唐华章》赫然凸现。两队手持宫灯的仕女款款而出，点亮大幕两侧的石柱华灯，仿佛我们掀开那辉煌的一页，挑灯读史。进入时空隧道，去领略盛唐的华彩和光耀千秋的辉煌。
舞台转暗，音乐声起，一代诗仙李白那古老而又充满活力、苍凉而又富于浪漫激情、带有浓郁四川口音的吟唱声从历史深处传来：君不见黄河之水天上来，奔流到海不复还。
朗诵：啊……长风破浪会有时,直挂云帆济沧海!

第一章  盛世唐风
此章内容带有较强的民间色彩，大气恢弘地表现了盛唐社会的繁荣昌盛、发达的文化艺术和健康而又充满活力的民风。在艺术表现上总体有别于宫廷大曲。
1．秦王破阵乐
唐代的《秦王破阵乐》今已失传。根据有关资料记载，其舞蹈军阵为“左圆右方，先偏后伍，鱼丽鹅鹳，箕张翼舒，交错曲伸，首尾回互以像战阵之形”。舞蹈有三变，每变为四阵。其舞气魄宏大，发扬蹈厉，声韵慷慨，此次的舞蹈编排不拘泥于还原,而是在金戈铁马,气吞万里如虎的军阵演练中,隐现大唐气象,为整台演出注入力度和阳刚之美。
2．春江花月夜
《春江花月夜》是唐诗中的名篇，表现的是自然和人生的良辰美景，五个意象以月为主体，构成了达到极致奇妙的艺术境界.“江畔何人初见月，江月何年初照人”，这是唐人对宇宙和人生的叩问，也是万古不解之谜，进入乐舞《春江花月夜》极致的诗美境界，也许你会悟出点什么。
3．竹枝词
《竹枝词》是唐代流行于川东一带巴渝民歌的一种。一个时代有一个时代的民风，一个时代有一个时代的情趣。“杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声，东边日出西边雨，道是无晴还有晴。”唐人的健康、唐风的清新，都化入了一曲欢快的《竹枝词》。
4． 长安市井图
盛世京华，长安市井，风物明丽，人物倜傥。公孙大娘剑舞、张旭的书法和李白的诗歌并称为唐代三绝。而唐三彩则是千古流韵的唐代工艺。乐舞风流，仪态万方，艺术的情趣和张力铺陈出风华百代的长安市井图。

第二章　唐宫雅韵
唐代的音乐舞蹈空前发达，唐宫雅韵则是其总集成。此章总体格局是以歌舞贯穿，并带有浓烈的唐代宫廷色彩。
舞台转暗，音乐声起，又是李太白那带有浓郁四川韵味而又富于感染力的吟唱声由远及近：一百四十年，国容何赫然。隐隐五凤楼，峨峨横山川。王侯像星月，宾客如云烟。啊……云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。
1．燕乐鼓舞
燕乐在中国文化中悠远流长。唐代的燕乐是宫廷娱乐享受的乐舞艺术。本节目依照出土的舞俑编排，同时更融入新意和富于创造。盛唐风韵，动人心旌。
2． 绿腰舞
《绿腰》是唐代典型的软舞。唐代诗人李群玉《长沙九日登东楼观舞》中曾经对这一舞蹈作了这样的描绘，其诗曰：“南国有佳人，轻盈绿腰舞。华筵九秋暮，飞袂拂云雨。翩如兰苕翠，婉如游龙举。越艳罢前溪，吴姬停白绽”。真可谓舞姿飘逸，柔美舒缓，长袖风动，婀娜多姿。《绿腰》风采，流韵千古。
3． 阳关三叠
此为唐代名曲，千古流传，影响深远。它是根据王维《送元二使安西》“渭城朝雨轻尘，客舍青青柳色新。劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”谱曲而成。故人西去，阳关三叠，其别离中有自信，哀婉中见力度的意境，至今令人感慨万千。
4． 饮中八仙歌
《饮中八仙歌》原为杜甫所作。诗酒风流，以唐为甚，形成了独具一格的唐代酒文化。它特别反映了唐人豪放、旷达、浪漫的情怀。谁不记得“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”呢？大浪漫，大豪放，大欢乐，大幽默，唐人的精神自由度由此可见。
5． 霓裳羽衣曲
此乐舞是唐代最具代表的音乐歌舞大曲。“千歌万舞不可数，就中最爱霓裳舞”，可见其影响之大和备受欢迎。盛世霓裳，飘然羽衣，雍容华贵，大唐泱泱，此之谓也。五彩辉煌的舞台、大气典雅的唐代宫廷音乐、华美的舞蹈、艳丽的服饰共同营造出演出的华彩，令人美不胜收。

第三章　万方乐奏
唐代国力空前强盛，中外交通，万邦朝贺。其博大融汇、含纳万方的气概，正是盛唐精神的体现。季羡林先生说过，世界上历史悠久，地域辽阔，自成体系，影响深远的文化体系只有四个，中国、印度、希腊、伊斯兰，再没有第五个。而这四个文化体系汇流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区，再没有第二个。这在盛唐得到最集中的表现。而这也是诗乐舞浓墨重彩的一笔。该章有强烈的域外色彩。
舞台转暗，音乐声起，李白那带有浓郁四川话的吟唱声再次辉煌地响起：明月出天山，苍茫云海间。长风几万里，吹度玉门关。啊……三杯通大道，一斗合自然，仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人！
1．鉴真东渡
鉴真东渡6次始获成功，不仅对日本的佛教，而且对日本的医药、建筑、雕塑诸方面均产生了很大的影响，是中日文化交流史上的重大事件。唐人“走海”，气宇轩昂，踏浪前行，流韵四方。走出去，是唐人的气度，东海万顷，唐风浩荡。
2． 丝绸之路
大漠戈壁，驼铃声声；丝绸之路，中西交通。这是中外文化史上的盛举，也是唐代开放的辉煌。
3． 九部乐汇演
在唐代的十部乐中九部（西凉、天竺、高丽、龟兹、安国、疏勒、康国、高昌等）有异域色彩，实际上包含了带有东亚、南亚、中东、西亚等地域的乐舞内容（龟兹舞、印度舞、朝鲜舞、波斯舞、飞天）。大唐的鼎盛，掀起了中西文明融汇的高潮。万方乐奏，异彩纷呈。让人深度领略唐人的胸襟和世界文明的辉煌。

尾声
大唐泱泱，泱泱大唐。当《大唐华章》的主题歌响起，我们油然而生民族的自豪与骄傲，阅尽了千年前的辉煌，而今又欣逢盛世。让我们迎接中华民族复兴的伟大时代，让我们以自己的辛劳和智慧铸就民族的光荣和梦想。
诗乐舞具体的内容创作可归结为三大原则：超越语言（beyond the language）、超越历史（beyond the history）、超越国界（super-national）。
超越语言（beyond the language）：针对国外观众，破除语言障碍。即尽量减少文字、语言在作品中所占的比重，尽量避免国外观众所不了解的历史内容，而主要以音乐、舞蹈、灯光、服装等直接客观的艺术手段，让即便对中国一无所知的人也能毫无困难地欣赏和领会。
超越历史（beyond the history）：只取盛唐气象，舍其历史背景。也就是抛开历史背景、历史人物、历史事件等具体内容，不把这部作品的时代局限在唐朝，而是超越于历史之上，提炼出能够代表中华盛世气魄和民族精神的大情感。
超越国界（super-national）：审美渗透、艺术攻略，即打造梦幻班底，创造艺术精品，营造美轮美奂的艺术氛围，将中国独有的艺术境界直接呈现于观众的视听，形成超越国界的直接艺术震撼和渗透。要达到这一目标，创作团队必须是一流水平的，作品的水准也必须是一流水平的，能够代表中国舞台演出的一流水准。我们汇聚了魏明伦、赵季平、陈维亚、何开四、刘钢宝、赵小津、沙晓岚、苗培如、韩春启等著名艺术家，组成了“中国舞台艺术梦幻之队”。
在中国白酒高端市场，企业之间的竞争更多地表现于营销网（marketing network）的竞争。只有成功地把客户（clients）转变为拥护者（advocates），直至合伙人（partners），才能保证客户流失率（customer defection rate）的最小化。而其中价值认同和情感沟通至关重要。《大唐华章》每场演出都是剑南春与当地经销商别开生面的联谊会，作为剑南春这样的中国名酒经销商，他们需要的更多的是成就感和荣耀感，《大唐华章》高贵恢弘的艺术境界所带给他们的震撼和认同非常直接、深入和有力。剑南春与经销商的情感联络得到了巨大的促进。同时通过各城市当地媒体，针对目标消费群体进行舆论造势。每到一地，当地重要媒体对《大唐华章》的集中报道都会刮起一股“大唐风”，剑南春优雅超凡的品牌内涵借此得到了有效释放和传播，这一传播效应是常规广告宣传难以达到的。
在全国白酒企业普遍不景气的形势下，剑南春却以《大唐华章》为序曲，全面提升品牌价值，市场价格逆势而上，年销售收入增加了30%。
《大唐华章》在全国重要城市的巡演目前基本完成，在人们以为《大唐华章》即将偃旗息鼓的时候，它的海外巡演工作却在秘密展开。剑南春已经先后接到了来自日本、韩国、法国等国家的演出邀请，2004年，《大唐华章》的海外巡演将陆续展开。更令人振奋的是，我们接到了一个通知：《大唐华章》被列入了2004年雅典奥运会的演出节目预选名单之中。
这是一张闪耀着中华盛世光泽的名片，它的成功有力地证明了我们始终坚信的一条真理：最高级的营销在营销之外。

第二声礼炮：克林顿成为剑南春国际营销代言者

一件往事激发一个国际创意
《大唐华章》按照预定计划在一步步顺利推进，但文化渗透是一项复杂的系统工程，需要一个漫长的过程，不是一个企业一台演出就能够完成的，无法急于求成，更不可能在短时间内形成热点。
在信息化时代，先知先觉的意识是一种极为重要的竞争资源，为什么不能把这种观念资源转化成竞争优势？
于是，一个难题摆在面前：你不说出来，是一种资源闲置，白白浪费了品牌获得强势关注的难得机会；但说出来，又有虚张声势之嫌，因为众所周知，中国白酒在国际市场上短期内是不可能有什么实质性突破的。
那么有没有一种可能：既能顺理成章将剑南春启动全球营销战略的信息传递出去，又能配合《大唐华章》，对拓展海外市场切实起到有效的推进作用？
就像很多重大发现总会伴随一些戏剧性的情节一样，策划克林顿这个创意的诞生也出于一个极其偶然的机会：有一天，剑南春董事长乔天明正在与人闲谈，座中有人无意中提到克林顿，乔天明顺口说：“克林顿应该知道剑南春……”话一出口，创意火花随即闪现出来，对，就是他，克林顿！
原来，乔天明有一位美国朋友叫沃尔夫，曾是美国国会议员，十分爱喝剑南春，乔天明还曾经托他转赠给当时还是美国总统的克林顿。虽然现在克林顿已经卸任，在全球依然拥有极高的知名度和影响力，如果能够得到他的帮助，对切入国际市场必定会起到很大的推动作用。
另外，剑南春在香港、澳门、澳洲、法国等地区、国家华人区都有不错的销售业绩和市场基础，但在美国却始终不太理想。而美国是全球最大的市场之一，攻克美国市场对于剑南春的全球营销来说当然至关重要。剑南春董事会经过商议，决定先探探路，并委任董事会最年轻的成员、曾成功执行了《大唐华章》巡演项目的副总经理杨冬云负责此创意的联系、筹划。
杨冬云首先通过国内涉外公司以及剑南春在美国的经销商，辗转与克林顿办公室取得了联系，他知道克林顿在任期间曾经访问过古城西安，对那里深厚的汉唐文化遗风十分推崇，于是先将剑南春企业画册、资料以及《大唐华章》光盘托人带给了克林顿办公室，并简要说明了合作意向。一个多月后，收到了克林顿办公室的回信，对方表露了合作意愿。双方就合作方式、费用、地点、时间、行程安排，又交流了几次， 2003年8月，剑南春向克林顿正式发出了邀请函，双方正式确定合作关系，并进入实质性谈判阶段。

四大对接完成一个立体合拢
判断一个创意（idea）价值的标准在于它是否能够成功转化为品牌概念（brand concept），判断一个事件（event）价值的标准同样在于它能否与已有的品牌概念形成深度对接和有效扩充。
选择克林顿当然是一步妙棋，必定会引起强烈的反响，传播效果是毋庸置疑的。但剑南春的追求决不仅仅只满足于一时热闹。如何让这次活动与剑南春品牌战略产生深度吻合才是关键所在，任何公关活动和事件营销，只有当它的营销目标和品牌的核心价值保持协调一致，才能相映成辉，相得益彰，对品牌总体战略起到正面积极的推动作用。
克林顿能够给剑南春带来什么？
这种效用能不能进一步强化？
除了直接的效应，还有没有能够发掘的深层效用？
我们在接受了协助策划、执行这项活动的正式委任后，首先着手去做的便是价值对接问题，即达成剑南春与克林顿品牌价值对接的合拢。
2003年9月，剑南春破天荒地就公关营销活动召开专题董事会，我们公司董事长张建华就项目策划、运作实施做了长达一小时的陈述，首先强调了剑南春品牌与克林顿个人品牌之间的价值对接问题，并指出了二者之间的四大对应点。
品牌地位对应（brand status connection ）：剑南春有着“唐时宫廷酒”的尊贵品位，克林顿则是全球最发达国家前任总统；
社会理想对应（social expectations connection）：剑南春有着“盛世剑南春”的盛世豪情，克林顿则是美国有史以来经济长期繁荣的政治元首之一；
贸易理念对应（trade concept connection）：剑南春追求国际化的品牌战略，克林顿是全球化自由贸易及中国加入世贸组织的有力支持者；
文化地位对应（culture status connection）：剑南春立志成为中华盛世文化的代言符号之一，克林顿则当之无愧是西方文明的代言人之一。
有了上述的四大价值对接点，剑南春邀请克林顿这一创意就拥有了很多企业、品牌所不具备的天然优势，克林顿也因之变得可以“控制”和“操作”，成为剑南春品牌战略发展史上的一枚重要棋子，而绝不是仅仅只带来一时半会的热闹。
这样一次机会来得不易，必须充分采掘释放它的能量。所以在行程内容设计上，我们以剑南春品牌核心的盛世唐文化为着力点，从各个层面整合强化此次事件的标志性风格（symbolized style），即突出了一个“唐”字。这个“唐”既是唐朝的唐，又是“唐人”、“唐装”的唐，也就是中国。用浓郁大气的中国传统文化包装活动，让活动“每一步都见中国风情，每一处都有剑南春身影”。在策划初稿中，150分钟行程分为五个段落：唐门接风（迎接）、唐酒大观（参观）、话说唐风（演讲）、唐居对话（交流）、唐宴飨客（晚宴）。
剑南春董事长乔天明对方案的策划思路、价值对接、活动框架基本认可，同时也指出了在具体内容设计以及执行环节方面存在的问题，提出了四点要求：程序要简化，要务求简洁；外事部门的协调工作必须及早落实；两个半小时全部用尽不太可能，要预留间隙，准备应变方案；全程跟踪拍摄十分重要，必须保证万无一失。其他董事会成员就路线设计、时间分配、人员安排、内容设计也纷纷提出自己的看法，尤其是对剑南春在整个活动中的核心主导地位的保证进行了详细探讨，几乎细化到每一分钟。讨论进行了一个多小时，活动实施方案基本敲定。

四路进攻控制一个话语高地
这次活动是一个难得的信息引爆点，克林顿无疑是这次活动的信息源(information fountainhead),而他的口舌更是最关键的信息传播渠道（main spread channel）。间接让克林顿为剑南春代言是我们在策划这次活动时最主要的意图。因此，对克林顿话语权的控制程度直接决定着活动的成败。
然而，合作关系初步确定后，克林顿办公室发来了一份合同相关约定细则，除对相关费用、条件和安排进行保密、对商业性宣传行为的严格限定外，对媒体报道的要求也十分严密：在没有获得代理书面许可情况下，不能邀请媒体或允许报道活动内容；只允许电视、报纸（杂志）、电台各5～10名高级记者；不进行其他形式的新闻活动；克林顿不接受任何采访要求；演讲的题目、形式、时间的长短，完全由克林顿决定，除非作出专门书面同意。没有经过克林顿书面许可，演讲不得广播、录音、印刷、销售或用于其他目的。所有听众的提问，如果有的话，必须书面提交，并由克林顿随团预览。克林顿有权批准本活动的次级发起人以及确定有关此次活动的有关布置、背景、旗帜、讲台、标志……
传播通道被如此严格地限定，就等于整个活动的价值被砍去一大半。没办法，只有在谈判中努力争取一切有利的条件。谈判持续了整整3个月，除了书面约定，直到克林顿到达剑南春前半个小时，他的助理先行赶到现场，仍在做最后一次细节“盘查”。
值得高兴的是，在谈判过程中，剑南春董事、副总经理杨冬云采用“步步渗透”策略，最终成功掌握了谈判主动权，让原来只包含一次演讲和一顿晚宴的简单仪程变成了剑南春推广提升品牌的立体展示台。
首先，在活动主题（event theme）上，原定的活动内容太过简单，除了“克林顿剑南春之旅”一类不痛不痒的命题外，根本没办法做出什么花样文章。事件营销的关键在于核心信息点的爆破力。剑南春此举的真正意图在于拓展全球市场，为什么不能直奔主题，把这个能够在中国白酒市场甚至中国所有企业间引发“地震”效果的战略意图直接公诸于世？经过反复商讨，这次活动的主题内容最终确定为“剑南春拓展全球市场启动仪式”。
其次，克林顿的演讲主题（lecture theme）既然已经确定，演讲题目也应该紧扣主题。经过反复谈判，克林顿最终同意了剑南春提出的要求，将演讲题目设定为《市场准入》。这样，这次活动的全称就顺理成章确定为“市场准入与全球营销——剑南春全球营销启动仪式”。
再次，克林顿要求保留演讲内容（lecture contents）的全部决定权，但这怎么行？演讲时间占了整个活动近1/2的时间，如果讲演内容与剑南春毫无关涉，剑南春又何必兴师动众，花费气力去做这件事情。
于是，剑南春又向对方发出了《克林顿先生演讲内容建议》，文中主要提出了两点内容建议：
1. 中美文化交流
作为世界上两个大国，中美两国均拥有光辉灿烂的文化。美国代表了当今西方先进的文明，克林顿先生更是担任总统长达8年，管理着世界上最为富裕和强大的国家，无疑是西方文明的重要代言人之一；中国则拥有5000年悠久文明，现在正处于历史上最强盛的时期之一，回溯历史，只有盛唐时代可以相提并论。盛唐文化影响深远，至今西方包括美国都有大量的“唐人街”，华人被称呼为“唐人”，可见盛世唐朝的恢弘气度，代表了中华文明的历史最高峰。而剑南春在唐朝就是宫廷贡酒，是历史上最早有文字记载的宫廷贡酒。作为“唐酒”，剑南春与唐诗、唐乐、唐装一同驰名世界，是唐文化的标志之一，更是唐文化传承到今的活生生的物质载体。克林顿先生的莅临，恰好可以看作西方文明与中国文明的交流，进一步，我们还可以理解成两种盛世文化的友好互动。
2. 中美贸易往来
面对全球一体化的世界潮流，加入WTO后的中国经济已经越来越融入世界贸易的整体格局。互通有无，共创双赢，已经成为中美两国政府和民间的贸易共识。作为中国白酒的典型代表，剑南春绝不止是一种酒，更代表了深厚的中国文化，特别是对西方影响较大的唐文化。虽然美国还不是白酒消费的主流市场，但剑南春的销售是有可能的，我们欢迎像剑南春这样拥有古老历史和悠久文化的品牌进入美国市场。
克林顿方面表现得十分友好，接受了我们的建议。
最后，是现场提问内容（question contents）。演讲结束后有现场提问，克林顿方面限定只能提一个问题，经过争取，增加到3个。3次提问同样是不可多得的宣传热点，那么剑南春该问什么问题？答案依然很简单：剑南春。
经过仔细思考和探讨，剑南春最终提交了四个问题：
（1）在中美贸易中存在这样一种现象，美国很多商品比如可口可乐、麦当劳进入中国，都是采用 “文化先行，商品跟进”的营销策略，并获得了巨大成功。但是中国的商品却恰恰相反，尤其是像中国白酒，它的文化特质却成为进入西方市场的最大障碍，请问克林顿先生对此有什么看法和好的建议？
（2）1500年前的唐朝，中国曾是世界最强大的国家，剑南春酒是当时的宫廷御酒。美国是今天世界上最强大的国家，作为中国盛世文化的代言符号，我有一个梦想，希望剑南春酒有一天能够出现在白宫酒宴上。请问克林顿先生，我们需要做什么样的努力才能实现这个愿望，并使中国成为全球经济的领导？
（3）就您的经历看，中国公司在美国获胜的关键因素是什么？
（4）克林顿先生，卸任以来您在全球频繁参与各种国际活动、发表个人演讲，国际评论对此有各种评价，有人认为是出于商业目的，有人认为您不甘寂寞，请问您对此有何看法？另外，在您一系列的演讲活动中是否有统一的理念和价值体系？
其中第四个问题是一个陷阱，我们料定克林顿会主动回避，最终克林顿果然选择了前3个与剑南春全球营销有关的问题。
当天现场，克林顿在讲演中用郑重又不失幽默的语言超值满足了剑南春的意愿，现场的回答也相当机智风趣，而且颇有启发。并道出了我们很希望他能说但又不便提出的一句话：“After back to American,I would be your reliable customer for JianNanChun”(回到美国之后，我会做剑南春酒忠实的消费者)。

四大系统构造一个信息矩阵
自上个世纪后期以来，无差别、无层级的大众化营销（mass marketing）的整体性逐渐被解构，市场层级化、片区化趋势日渐深化、细化，这决定了信息传播的内容及渠道也必须由单一走向多元，由单线走向发散，即步入整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）阶段。
克林顿在剑南春逗留时间总共只有150分钟，如何充分利用这150分钟，最大化创造传播影响便成为考量策划功力的“等级考卷”。
如果连克林顿工作团专机往返费用计算在内，克林顿在剑南春逗留的每分钟至少上万元。所以内容设计必须以分钟为单位。最棘手的是：由于克林顿身份的特殊性，牵涉到中美关系等外事问题，使得这次活动充满了不可控的因素，虽然合同已经签订，但直到活动日前2天，克林顿能不能最终成行依然是个未知数。尽管这样，准备工作却必须有计划进行。
作为一个事件（event），它的信息特征是立体的（multi-dimensional）、动态的（dynamic）、发散的（emanative）。在流程、内容及时间的安排上，便要同时从这三个角度去考虑和设计。对于克林顿在剑南春的行程设计，我们从剑南春国际营销这一活动主题出发，主要通过环境、仪程、礼品、宴会四大系统共同构建了独具剑南春品牌风格的信息矩阵：一个以盛世唐风为主要风格，同时具有东西合璧开放包容特征的信息矩阵，每一层面都预设了至少一个信息窗口，从而给媒体创造了充分的报道机会。
环境系统（space system）：协议草案中原定的活动地点包括剑南春酒史博物馆、剑南春生产车间、包装车间、剑南春天香广场、剑南春大酒店五处，但到克林顿启程前一天，对方提出要求：为安全起见，所有活动地点归并到一处。杨冬云连夜召开会议，讨论调整方案。商讨的结果是一致同意活动地点选在剑南春酒史博物馆，这是一幢古典复合建筑，殿宇恢弘，庭院开阔，具有典型的中国气派。这里的仿唐建筑风格最能体现剑南春的品牌内涵，博物馆内展品又直接展示出剑南春长达1500多年的悠久历史。而且从唐门接风到最后的唐宴飨客，所有活动内容能够一气呵成，形成有机整体。
仪程系统（ceremonial system）：活动的接待礼仪完全按照中国传统方式，礼仪小姐皆身着唐装。为体现中西合璧的妙趣，我们设计了一个特殊的道具——毛笔，并构思了两次使用机会。
第一次是在进门处，按照中国传统礼仪摆下笔墨纸砚，请克林顿以毛笔在签名簿上留下自己的英文名字，“炒”出进门第一道趣味“小菜”。
第二次是在活动的高潮之时，邀请成都书画院院长、中国著名书法家田旭中先生写好一张横幅—剑南春拓展全球市场启动仪式，其中“剑”字独缺中间一点。克林顿演讲结束后，礼仪小姐展开横幅，剑南春董事长乔天明将毛笔饱蘸朱砂递给克林顿，由克林顿在空缺处添上红艳一笔。
礼品系统（gift system）：在礼品馈赠上也颇费心思，最终确定为能够充分代表剑南春产品及文化的一套大唐礼盒，其中中包括剑南春极品酒一瓶，收藏证书一份，《大唐华章》光盘一张，可谓唐酒芬芳、唐风醉人。此外，还有剑南春公司所在地区德阳、绵竹的地方代表性文化礼品绵竹年画和三星堆铜雕，以增加这份礼品的地域文化特质和历史厚重感。在赠仪设计上，我们也进行了认真考虑，决定由当天的活动司仪四川卫视当家花旦李晓夏在向克林顿馈赠礼品时，用英文解说，解释礼品所蕴含的文化历史内涵，让单调的赠送仪式有了中国味道，也让克林顿即刻领略这些礼品物质之外的文化价值。
宴会系统（banquet system）：在晚宴设计上，剑南春也着实花一些心思。是该采用中餐还是西餐？如果是中餐，该选用哪些菜品才能既合克林顿口味又能体现四川、中国的饮食文化特色？向四川几位名厨征求意见后，最终确定采用“中餐西吃”，也就是菜品以川菜为主，但选取适宜于用刀叉用餐的菜式，而且麻辣度要适当降低，既不失川菜风味，又能被克林顿接受，宴间用酒自然为剑南春。
整套活动以盛世唐风为主要风格，同时具有中西合璧开放包容的特征，我们本着“充分利用每一分钟”的原则，将剑南春的品牌文化内涵、战略发展动向和克林顿个人所拥有的媒体聚焦力深度结合，创造出“每一步都见中国风情，每一处都有剑南春身影”的密集传播点，从而给媒体创造了充分的报道机会。

三重波澜掀动一个宣传热潮
衡量一次营销事件效益最直接的标准是它在媒体上的展露（exposures）次数。在策划之初，我们就与剑南春公司达成了一个原则性共识：“我们不能是追星族，我们要做导演，克林顿是演员，我们要让他为我们上演一出好戏。”
克林顿办公室在合作备忘录中条分缕析地明确了种种宣传界限，但我们抓住广告与新闻之间的区别这一有力武器，为自己赢得了充分的传播余地。
在前期策划中，我们确定了事件创造（event creation）、定向供给（directional supply）、递进推动（step-up extend）三大传播策略：
事件创造（event creation）：同一事件，不同的设计和操作便会有不同的传播效果。如在设计活动高潮段落的“剑南春拓展全球市场启动仪式”时，我们原定为将“式”字的一点空缺，由克林顿执毛笔蘸朱砂来添，后来几经推敲，调整为将“剑”字中间一点空缺，这样，剑南春所获得的就不仅仅是启动仪式本身的“头彩”，更为品牌名创造了一个传播亮点。为确保这一幕最佳的拍摄效果，剑南春特邀的摄影家乔开发在酒史博物馆的演讲大厅里反复测试光线、调整角度。我们公司正在现场指挥的董事长张建华因与克林顿身高相仿，便让礼仪小姐展开横幅模拟演习，自己“以身试法”，在画幅前“扮演”克林顿，大过了一回演戏瘾，于是才有了后来这经典一瞬的完美“抓拍”。
定向供给（directional supply）：这一活动本身具有着很高的新闻价值，如何有效分配发送这一资源是决定传播效果的关键。我们决定严密封锁新闻，针对不同媒体需求，有限提供不同角度的新闻材料，让所邀请的媒体各取所需、皆大欢喜。克林顿方面不接受媒体采访，我们就将提问权独家提供给《成都商报》的才女记者邱婷婷，由她“化装”成现场听众进行提问，第二天《成都商报》便以《三问克林顿》为题刊登独家新闻。
递进推动（step-up extend）：在媒体宣传的整体部署上，我们也根据事件的影响扩散次序，确定了三次宣传波。第一波：以四川省内媒体为主，利用对事件进行闪电报道，形成初期热浪。第二波：以国内权威财经媒体为主，对事件进行深度报道，形成业界关注。我们邀请了《销售与市场》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等5家主要财经媒体，定向提供新闻资源。第三波：扩大到海内外媒体，对事件进行后续立体报道，形成持续关注。
活动第二天，各大报纸均以头版刊出本次事件，而且角度各有不同，各大门户网站也纷纷转载，数量多达数百条，形成一股热潮，并在中国刮起了一股“克林顿旋风”，不但中央领导人在第二天会见了克林顿，国内其他企业也纷纷打起“克林顿牌”。仅这一波宣传效果便远远超过几百万元的常规广告宣传。
一波未平，一波又起，《中华工商时报》、《南方周末》、《中国经营报》等全国性媒体相继推出深度报道，而AP、路透社、《亚洲华尔街日报》、《香港南华早报》等媒体的关注又将事件的影响力波及到大陆以外的地区和国家，第三波传播热潮正在形成。
这是剑南春面向全球市场的又一声礼炮，也许它在国内的回响可能大于在海外的，但无论如何剑南春已经迈出了这精彩一步。中国白酒国际化之路虽然漫长和艰难，但成为中华盛世文化代言符号和国际化的民族代言品牌这一战略目标是剑南春矢志不渝的努力方向。

（编辑：伟  哲haiping2008@sina.com）

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