传统文化产品的重生

人类历史上的四大文明古国，只有中国文化作为文化主体保留至今。目前，全世界各大博物馆及收藏人士都以拥有中国传统文化产品为荣。如今，我国的仿古瓷、玉器、雕漆、竹雕、紫砂壶、景泰蓝等当代传统文化产品已经跻身收藏市场，价值不断提升。但是，我国的传统文化产品并没有得到良性的发展，从事传统文化产品生产及销售的企业的生存现状并不尽如人意。不仅一些传统文化产品的制作及技术失传，而且许多生产企业转型多次依然找不到自己的市场定位。保留传统还是突破创新，一次次的纠结让企业在取舍的路上徘徊。

挣扎与迷失

中国的传统文化产品由于文化和历史积淀非常厚重，这本来是优势，却恰恰是这种厚重的文化积淀，让传统文化产品的市场一直无法定位。加上西方国家向发展中国家大量推销其文化产品，一方面获得了可观的经济回报，另一方面，随着文化产品的大量输出，文化产品附带的文化背景、价值观以及精神信仰潜移默化地影响着国人的生活。我国传统文化产品的发展空间和发展过程受到了挤压，发生了异化，在狭小的空间里挣扎。

过度商业化，文化基因缺失。传统文化产品的发展迷失在市场经济的浪潮中以及西方文化的浪潮中。由于传统文化产品的制作工艺复杂，所用原材料珍贵，经营者受经济利益的驱动，用低劣的材料来制作传统文化产品，影响了传统文化产品的声誉。例如藏族唐卡，这是一种用天然矿物质制作的艺术品，唐卡因保存千年不变色而闻名于世，其主要功劳就归功于唐卡极其考究的颜料。唐卡颜料为天然矿物质原料，好的唐卡制作时间需要一年左右，售价要10万甚至20万元以上。随着世界上越来越多的人认识到唐卡的价值，唐卡的商业价值也引起了商家的追逐。目前，市场上已出现了大量靠机器印刷、批量生产的使用聚丙烯等广告颜料绘制的唐卡，每幅售价20元左右。伪劣唐卡的出现导致唐卡的文化基因受到扰乱，精神特质缺失，阻碍了唐卡的健康发展。

艺术品沦落，文化定位不当。传统文化产品作为观念形态的产品，随着人们的关注进入市场，并具备了一定商品的属性，于是文化产品渐渐定位迷失，艺术品沦为商品，规模批量生产。目前，中国传统文化产品呈现出全国各地趋同的现象，导致自身经营陷入困局。在湖南长沙，湘绣门店充斥老虎、狮子、荷花、竹叶等。在四川成都，蜀绣作坊遍地，“芙蓉鲤鱼”、“大熊猫”遍地开花。在河南洛阳，龙门石窟外的商业街里，入市的公路两旁，三彩骆驼、三彩马集群式地摆放。在上海枫泾、朱家角、七宝古镇，丝织品雷同。在北京，10元钱的北京景泰蓝镯子遍地可见。

品牌效应差，市场竞争力弱。中国生产传统文化产品的企业多数为私营企业，生产规模小。在品牌力上，这些企业不懂营销，现代文化底蕴更是不够。专业人才缺乏，生产技术落后，专业市场管理混乱，缺乏法律法规的保护和约束等许多问题亟待解决。小作坊式的经营方式，使传统文化产品的生产过于关注产品的经济价值，在定位上容易舍弃传统文化产品深厚文化底蕴的艺术特质，加上作坊式生产的资金、人力不足，品牌效应差，直接导致作坊式的生产经营陷入经济困境。洛阳唐三彩在历史上和当代都享有盛名，由于受到经济利益驱动，洛阳地区唐三彩的工厂作坊一度发展到300多家，各商家沿路摆摊，唐三彩的生产变成了流水线的作业，严重损害了唐三彩独特的文化特质，使当地的唐三彩产业曾经受到很大打击。

传承与创新

对于老祖宗给我们留下的传统文化产品，我们要传承，还是要创新？

传承，传下来，继承。承，要有创新。如果没有创新的原动力，传统文化产品市场的发展只不过是一句空话。传统文化产品创新要按市场需求来加以变化，注意其适用性和审美性，开发要有的放矢，适销对路。现在的市场需求对品种、工艺及绿色环保的要求越来越明显，具有个性化，创造性、造型新颖独特的文化产品越来越受到关注。

时代在发展，现代消费者的文化价值观在发生着变化，经济格局正在向经济全球化发展，此时过多地强调文化诉求的多元化，反而不能迎合消费者的价值需求。这就需要对产品重新定位，产品密切结合传统文化，深度挖掘产品背后的文化价值，让品牌核心价值与消费者的价值趋向一致。

伴随着我国经济的长足发展，消费者对于文化消费的观念也在逐步发生着改变，消费行为日趋理性。中国传统文化在群众中有着很好的文化基础，潜在的消费群体众多，具有民族丰厚文化底蕴的传统文化产品非常容易受到消费者的青睐。近年来，对于传统文化产品的消费逐渐升温，特别是对于传统文化产品的消费行为带有投资的色彩。

北京荣宝斋，这家老字号企业在2009年春节期间一个月的时间里,销售额高达5000多万元。荣宝斋的木版水印技术和装裱修复技艺被列为国家级非物质文化遗产项目，在木版水印事业的发展方面，荣宝斋十分注重“活态”的传承与发展，创建了木版水印工艺坊，打破了传统木版水印产品单一销售的格局，建设了一个集展览、表演、互动、销售于一体的综合性的文化氛围浓厚的销售环境，通过文化认知提升消费者对于传统文化产品的文化艺术价值的理性认知，并通过观看现场演示促进消费者对传统文化产品的感情融入，从而促使消费者在文化体验的过程中完成文化消费的行为。同时，荣宝斋依托自身品牌的优势，开展传统文化产品的集约经营，建立高品质的俱乐部，实施会员制来保证传统文化产品的文化品质与质量。

2008年，汴绣被列入国家级非物质文化遗产名录。汴绣古称“宋绣”，源于北宋，以精致、高雅、秀丽的风格闻名于世。开封汴绣艺人在政府的大力支持下创作的绣品《清明上河图》，令无数人为之倾倒。进入新时期，开封汴绣审时度势，准确定位，多种手段、多个渠道促进了汴绣事业的再度繁荣。汴绣通过构建文化体系促进整个行业的发展，借力政府的行政优势，组织学术界、历史学家以及汴绣传承人对汴绣的传统文化艺术内涵进行深度挖掘，并在此基础上将传统文化与当代社会风尚进行结合，主动地吸收多元的文化因素，丰富自身的文化内涵，拓展文化表现的空间与题材，并利用新的科技手段，服务传统工艺，大力开发新的刺绣技法，增强传统文化艺术品自身的造血功能，促进汴绣文化的再生。

重生与发展

传统文化产品有着传统文化内涵的特质，但文化产品一旦进入市场，必然带有一般产品的性质，遵循市场经济规律的作用。因此，传统文化产品既要充分体现传统文化的价值，又要不被市场淘汰，并要获得更大的经济效益与发展空间，就必须注重产品价值链的研究，做好传统文化产品的开发与营销。

品牌塑造。通过打造优秀的传统文化品牌促进文化产品的发展，是目前较为普遍的做法。营销界多通过干预消费者对于品牌的认知，来促进品牌的营销。这其中包括打造品牌知名度、塑造品牌的表现、营造消费者对于品牌的情感以及促进消费者与品牌产品之间的共鸣等几个环节，主要是通过对品牌旧有文化内涵的深入挖掘以及新的内涵的构建两个渠道来实现。深厚的文化底蕴作为传统文化产品品牌的核心，打造品牌是传统文化产品文化延续与文化创新的过程，传统文化产品的高品位与品质则是保障优秀文化品牌塑造的关键。

钧瓷始于唐，盛于宋，以“入窑一色，出窑万彩”的神奇窑变闻名于世。河南禹州是中国钧瓷之都，近年来，禹州钧瓷在保留优质传统文化基因的基础上，不断创新，邀请中国文化泰斗、美术大师为钧瓷的创意发展献计献策，糅合提炼中国文化中的精髓，提升钧瓷的文化品质和艺术魅力，努力把钧瓷打造成高端的文化礼品。目前，孔家钧窑设计的“丰尊”等珍品成为国礼，并被多家知名博物馆收藏。2008年禹州市的专利造型和项目就近200个，先后有22种360件钧瓷珍品被作为国礼赠送，禹州钧瓷实现了跨越式发展。

集约经营。以往，传统文化产品在经营模式、营销方式方面大多停留在作坊式的小农形态，文化品质低，资金少，人力不足，营销理念落后，抗风险能力差。集约经营以整体的形式“抱团”出击，可以有效提高市场占有率，最大限度地降低成本，并实现效益最大化，易形成规模化、产业化。景德镇制瓷历史悠久，瓷器产品质地精良，有“陶瓷之都”的美誉。景德镇陶瓷依靠旧有的资源优势，对陶瓷生产进行“活化”生产经营，社会效益与经济效益显著。目前在景德镇国家级、省级瓷文化产业示范基地，陶瓷文化创意产业实体遍地开花，仅陶瓷注册品牌就有200余个，创意品牌众多，既有中国传统因素与现代艺术审美结合的高端“法蓝瓷”品牌，也有介于实用性与艺术性之间的“景德烧”品牌，还有极具传统文化意蕴的“真如堂”品牌。

河南夏邑县火店乡是著名的“特色文化之乡”，生产的宫灯、中国结等文化产品畅销海内外， 该乡从事特色文化产业的中小企业达到8000余户，形成了以火店、李店、邵庄等12个村为中心的特色文化产业基地。2010年，全乡文化产业产值达6.8亿元，仅此一项全乡人均纯收入增加3000元以上。虽然火店乡文化产业产值较大，但一直没有形成有影响的市场，制约了火店文化产业发展和提升；现在正在规划将产业相对集中的8个村建成文化产业基地，使工艺品生产由分散生产转为集聚生产，由粗放经营走向集约经营。

发展体系。将传统文化产品的发展纳入到一个地区经济文化发展体系之中，是充分考虑到政治权力在产业价值链中的重要作用。这其中重要的是政府专项资金的投入、相关倾斜性政策的保护以及区域内文化发展的策略。甘肃庆阳素有“中国香包刺绣之乡”的美誉，被国际亚细亚民俗学会命名为“亚洲传统手工艺技艺文化名城”。目前，该市有100多家企业，30多个基地，86个营销公司，3万多户15万余人的香包陇绣生产大军，文化产业成为庆阳市经济的主要增长点。作为产业价值链中的重要一环，庆阳市充分发挥了政治权力在产业价值链中的重要作用。该市提出了“政府引导、市场运作、培育主体、产业化经营、实现富民增收”的发展总思路，以节庆为契机，搭建平台，促进了民俗文化产业的发展，使香包成为庆阳形象的知名品牌。

目前，文化经济已成为众多城市的主要经济发展模式，在政府的引导和行政力量的干预下，文化产业蓬勃发展。常见的有文化主题园区模式、节庆活动模式、旅游模式、产业园区模式等，传统文化产品的营销可积极将自身的发展纳入到城市发展的整体框架中，寻求良性发展。传统文化产品作为优秀民族文化的载体，只有充分审时度势，审慎定位，提高自己的文化品位，增强自身的造血功能，并以开放的心态科学、合理地吸收外来文化的营养，打破自身发展的局限，才能促进自身发展的良性循环。

（作者来自河南博物院）

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