有效实施顾客满意战略

国内Ｍ旅游景点Ｍ旅游公司每年实施一次旨在“清除体内垃圾，推动企业变革”、从经营管理手段上将企业“统领”起来、使企业永远处于不停息的变革和前进之中的一种新手段—顾客满意战略。

运行思路

顾客满意战略，是M公司为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查结果来革新企业服务及企业文化的一种经营战略。其基本指导思想为：企业的所有经营活动都要以提高顾客满意度为根本原则，从顾客的角度和观点来分析研究顾客的需要，把为顾客提供满意的产品和服务作为企业的责任和义务，通过顾客满意度的提高，建立顾客忠诚，从而使企业获得长期的收益。
运行的基本思路为：只要存在顾客，就必然有需求，有需求就应当找出其满意指标，有指标就能够测评，测评的结果是改善管理进行决策的依据。

找准顾客

有人说,对顾客的认识和理解标志着一个企业的理性水平。的确，谁是公司的顾客，这是在企业运作中必须“心明眼亮”的基础性问题。认清顾客是有效利用和管理顾客的前提。顾客一词在公司所指更为宽泛，包括内部顾客、消费顾客、中间顾客、公益顾客四种。
内部顾客由公司所有的员工及股东组成。是公司事业的投资者、工作者和赖以生存者。“休戚相关”可以形象地表述企业与内部顾客之间的关系。
消费顾客是公司服务的最终消费者，是企业的市场支持体系，是企业的生存根本。没有消费顾客，企业也就失去了存在的土壤。公司将消费顾客依消费程度的不同划分为五种：第一，潜在顾客，就是那些有旅游热望但还未把Ｍ景点作为选择目标的顾客，潜在顾客容量的大小决定着企业未来发展空间的大小，而潜在顾客能否转化为现实顾客，很大程度上取决于企业针对他们的营销努力；第二，知晓顾客，即已经对公司有了一定了解的顾客，是公司最可能实现消费的顾客群，是企业最为宝贵的市场资源；第三，行动顾客，是直接消费企业产品或服务的顾客，是公司得以实现其经营目标的依托和保证；第四，常客，指经常接受公司服务的顾客，常客是市场开拓费用投入最小的消费者，但他们却构成公司顾客的基本队伍；第五，种子顾客，指除自己反复消费外，还能为企业带来新顾客的特殊常客，种子顾客是较核心的顾客，主要是一些多次来景点参观，对企业的景点、服务尤其是其中的文化蕴味和涵义有着较透彻的理解、钟情于这种古朴却又闪烁着智慧的艺术创作，而又有着与外省区其他市县广泛的联系和交往的一些游客。
公司的中间顾客主要是指那些介于消费顾客与内部顾客之间、经营公司的服务的其他旅行社以及宾馆、饭店。他们从公司购买的并不是公司的独特“产品”，而是凝结在产品后面的盈利机会，公司对这些顾客来说只是这种盈利机会向效益转化的手段。所以，中间顾客在看重公司景点这一获利手段的同时，还看重公司的形象、信誉、品牌、服务、宣传、企业的稳定性、服务的扩展性以及各种保障措施等等。他们的要求远比直接消费顾客大得多。其中，旅行社是公司最重要的中间顾客。公司独特的地理位置和人文景观，得到几乎所有其他旅行社的青睐而将其列入旅游线路之中。会议组织者是公司另一类中间顾客，每年在省会都要有很多国内国际会议召开，区内大型会议更是经常不断，如党委办公厅、政府办公厅、各职能厅局、事业单位、群众团体甚至一些企业在组织会议的同时往往安排旅游项目为会议添彩，公司常常成为首选景点。而且，这类中间游客常常不以盈利为目的，为公司义务介绍了大量消费者。宾馆饭店这类中间顾客，不像旅行社和会议组织者是直接带消费者来，但它会出于自己吸引顾客的目的，自发地将公司向其消费者广为宣传，从而为公司带来顾客。中间顾客充当着公司很大一部分游客的旅游选点代理人的角色，必须引起企业的高度重视，否则，许多潜在顾客或知晓顾客就会因无人引导或安排消费而离公司远去。
公司的公益顾客是指代表公众利益，向公司提供正常经营的基本资源，然后从企业的获利中收取一定比例费用的政府及其机关职能部门。公司有着较为复杂的背景，政府主管部门常常是公司依赖的对象，因此，政府顾客的关系对公司来说甚为重要。同时，公司与政府之间的重要关系还表现在：公司作为一个特殊景点已经成为该省市政府宣传自己的一个窗口。每年政府都会给公司带来重要的客人或斥资向海内外宣传包括M公司在内的省内旅游景点，这又给公司带来了较好的社会形象以及经济回报。

顾客满意指标

顾客在对产品与服务的消费过程中总是有着多方面多层次的需求，在消费过程中总是倾向于将企业提供的产品或服务分解为个别部分和个别属性依次作出消费评价，最终形成总体评价或总体印象。一旦产品或服务的某个部分或属性不符合顾客的要求，他们就会作出否定评价而产生不满意感；而如果产品的某个或某项属性符合顾客需求，则会产生肯定性评价而产生满意感。顾客对旅游的整体满意与否则取决于对单个项目或属性的满意感的多少。这些能引起顾客满意或不满意的产品或服务的组成部分和属性，就是顾客满意指标。顾客满意指标是顾客满意的最小组成单位，也是企业调查顾客满意度的分析单元。
经过仔细研究，公司顾客满意指标体系由“内部顾客满意指标”“消费顾客满意指标”、“中间顾客满意指标”组成。以消费顾客满意指标为例示例如下：

顾客满意调查
   
顾客满意调查旨在了解顾客对公司顾客满意指标的认识及看法，了解和掌握内部顾客、外部顾客对公司的需求、愿望、感受等。顾客调查的内容从范围上主要涉及顾客对公司的理念满意、行为满意、视觉满意、产品服务满意以及顾客基本情况等诸方面，从性质上涉及顾客对企业的态度、情感与期望等。
主要的应用方式有三种：

一、问卷调查法
这是公司顾客满意调查中较主要，且范围较大参与人数较多的一种方法。根据顾客结构状况，结合前述顾客满意指标体系，公司针对内部顾客、外部顾客分别设计了“M公司内部职工调查问卷”、“M公司顾客满意问卷Ⅰ”（外部消费顾客）、“M公司顾客满意问卷Ⅱ”（中间顾客）以备调查。在样本选择上，对内部职工进行普遍调查；对于中间顾客，主要是省会的旅行社、宾馆饭店中的协议单位，通过邮寄问卷的方式进行了普遍调查；对于外部消费顾客亦即公司游客，因为其构成虽因季节不同而有较大变化，但结构上的变化并不大，所以规定每年4月截取两周的时间，在游客滞留驻足时间稍长的景点如展厅、茶楼等处设专人负责请顾客直接填答问卷，每年600份左右。
调查重点，对于内部职工，内容集中于职工对在公司工作中各层次需求的满意感上；对于外部消费顾客的调查内容多指向游客在游览过程中与公司的接触点以及对影视城整体印象和游客基本构成情况上；对于中间顾客的调查则侧重于与协议单位的协作、公司与游客的接触点以及中间顾客对公司景点的整体印象上。

二、座谈会法
采取专家座谈会和职工座谈会两种形式。专家座谈会主要的针对内容是公司理念满意状况和视听满意状况，主要邀请高校相关专业（管理、市场营销、广告）教师、营销及公关行为高级管理人员或高级从业人员、公司内部高级管理人员参加；职工座谈会则主要针对企业行为满意和产品服务满意状况，深入了解问卷中反映出来的问题和现象的产生原因。职工座谈会有代表性地挑选主任、导游、部门经理、其他工作人员参加。

三、资料分析法
以每年关于公司的宣传资料、报刊杂志的介绍报道、董事长的管理思想、公司规章制度、导游词、公司游客意见簿等为主，针对企业理念满意系统、行为满意系统及视听满意系统、产品服务满意系统中的一些要素进行分析、整理。

问题与变革
   
公司进行了顾客满意战略研究，累计回收问卷调查600份，召开座谈会两次，资料分析十数万字。通过对调查数据及其他资料的分析、研究和整理，编写出《M公司顾客满意研究》报告，发现企业管理重在企业管理思想和理念、企业管理行为系统、企业形象识别系统、企业景点建设及服务、职工管理等方面的不足与缺失，依据顾客需求而提出解决的建议和对策。

一、承包经营项目管理行为正规化
公司内为了丰富游客游览内容，增设一些多种经营项目，其中一部分由公司多种经营部统一管理，参与项目经营的员工与公司正式员工毫无区别，如茶楼、精品屋等。也有一部分为承包经营，如马队、驼队、戏装照相、射箭等。不同的经营管理体制造成了服务上较大的差异，形成顾客满意度较大的差异，由公司多种经营部统一管理项目的服务顾客满意率均高出承包项目服务水平近10个百分点（如茶楼46%，龟卦50.3%，而戏装照相38.5%，射箭32.4%，马队驼队29.6% ）。多种经营项目是景点游览的有益补充形式，由于并非所有游客都感兴趣，总体满意度不高属正常情况，但经营管理体制上的不同所造成的顾客满意差异，则属可以纠正的。 “一包了之”有可能疏于管理，而使公司的顾客满意蒙上阴影。故此，公司决定对多种经营项目承包人“正规化管理”，统一用人标准，统一服饰，统一教育，统一收费标准，统一服务规范，最大可能地消除企业形象受损隐患。

二、寻求联合，改善交通条件
“怎样到M公司景点去”一直是悬在人们心目中的一个疑团，甚至连公司内部员工都认为“交通不便”是公司面临的重要制约因素。对游客的调查也证实了这一点。在“怎样来M公司景点的”问题中，游客19%乘坐旅游团队车辆，37.7%乘单位车辆，17.4%乘朋友的车，12.1%打的来，6.1%乘中巴来，0.8%骑自行车来，后三项属顾客自主选择交通工具，合计19%，且从城区打的到景点来回需80元左右，为众多百姓所难以负担，如去掉此项，真正自主选择大众型交通工具的只占7%左右。“交通不便，交通成本高”的观念严重影响了大众尤其是普通家庭、学生、低收入者到景点的欲望。然而，交通问题只是人们的心理问题，现实中却早已不是问题。距景点不过一公里的Z村面包交通营运车定时定点发车，经景点而过，路线贯穿省会新市区、新城区、老城区直到汽车站，所过之处均为省会繁华街道和交通主干道，且价格极便宜，单程45公里路票价3元。也就是说，乘Z村面包来，来回6元路费就可以游景点，且有着高度的保障。因此，研究决定与Z村中巴站联系，在他们的运营中巴车身上做上公司标志和名称及相应口号，公司投入资金以“乘Z村中巴，游M公司景点”“M公司景点最便捷的游览方式”等为主题进行宣传。这种“99度(的资源)+1度（的配置）”的联合，使优势互补，Z村车队可借助M公司景点的宣传及M公司景点的众多游客提高其经济效益，M公司景点则借Z村车队解决广大游客的交通问题，互相补益，使各方都获得最大收益。

管理的“牛鼻子”

要搞好企业管理，得找准使企业工作“牵一发而动全身”的“牛鼻子”。对于不同的企业，“牛鼻子”各不相同，可能是产品质量、销售工作，也可能是设计创新或人员积极性。而M公司企业管理的“牛鼻子”，就是顾客满意。运用顾客满意战略，未雨绸缪，尽可能地预先把顾客的“不满意因素”除去，并顺应顾客的需求趋势，创造顾客的满意，不断完善产品或服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，致力于创造企业与顾客间彼此友好和忠诚的局面，给公司带来更多的盈利机会。

(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com)

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