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金庸出任五岳盟主的前前后后

2003-11-1 08:00| 查看: 47806| 评论: 0|原作者: 刘汉洪

金庸出任五岳盟主的前前后后

请来明星推销产品,人们记住了明星不知道产品,这种现象在时下的企业宣传行为中屡见不鲜。日前,最新出版的大型营销实战期刊《销售与市场》杂志2003年第11期案例版,刊登了题为《金庸出山笑傲江湖 ——“五岳联盟”全程策划实录》的长篇纪实文章,由“五岳联盟”总策划人撰写的该篇文章,详细透露了金庸出山五岳联盟的前前后后。                    

 “五岳联盟”的策划诚邀一代武侠小说宗师金庸先生出任“五岳联盟”荣誉盟主,并出席“五岳联盟”高峰论坛的创意和想法通过后,南岳区有关方面便委托本人代为联系。在湖南旅游节开幕式的当晚,当我来到尹同君先生下榻的长沙鑫都大酒店1807房,他拿出了有金庸大师亲自签字的确认函。9月23日,当我以“五岳联盟”总策划人的身份在长沙神农大酒店举行的金庸媒体见面会上欢迎金庸大师一行时,我才真真切切地感到:拥有数以亿计的读者,其作品影响几代人的一代文学巨匠就在我的身边。
21世纪是名副其实的注意力经济时代。金庸大师的名人效应,让众多的金庸迷满足了一睹心中偶像风采的需求,更让“五岳联盟”特别是南岳衡山赚足了眼球,赢得了注意力。自金庸大师9月23日抵达湖南,直至9月29日,尽管这段时间是中国第四届金鹰节宣传炒作的高潮和正式举办的时间,但金庸大师所卷起的金庸旋风毫不逊色于金鹰热浪。
选准媒体 强力出击
“五岳联盟”的策划获得五岳一致认可后,7月3日,我们首先以“中华五岳联盟,共创中国旅游第一品牌”为题通过中新社长沙电的形式,在第一时间向全国发了通稿,详细报道了有关“五岳联盟”的内容。一石击起千层浪。此稿一发,立刻引起了全国媒体和有关方面的强烈反响。7月4日8:00—10:00,新浪网、搜狐网、网易、TOM网等国内著名网站分别全文采用了中新社的消息。
在注重通过国内权威媒体发通稿的同时,我们针对不同媒体对新闻报道的不同要求,对“五岳联盟”的新闻宣传分别进行了策划。一是向最高权威的报纸《人民日报》发起进攻。通过有的放矢策划新闻稿件、及时进行稿件处理,7月15日的《人民日报》终于在重要位置刊发了《“五岳联盟”打造强势品牌》的报道。7月14日的《人民日报·市场版》也刊发了《“五岳联盟”9月即将成立》的消息。二是重点出击著名新闻网站——红网发表各类相关稿件30篇(次)以上,红网转载其他媒体相关稿件也在30篇以上,红网所发稿件被其他媒体所采用的多达百篇以上,特别是被新华网、搜狐网、新浪网、网易网等知名网站及有关重要报纸转发后,在全国产生了“五岳联盟”强烈的新闻冲击波。尤其是通过红网的桥梁作用,较好地解决了我们无法直接向知名网站、报纸供稿的问题,成功地实现了“曲线救国”,且收到了更加理想的效果。三是省内其他主流媒体和国内重要专业媒体也决不放过。7月3日下午,我们分别向湖南省会长沙的主流媒体提供了不同风格的新闻稿件和有关的背景资料,以便供各新闻单位选择和编发新闻。这一招同样效果明显。           
巧设悬念  出奇制胜
制造新闻是新闻炒作、概念营销重要的工具和手段,既要讲策略、讲科学,又要讲分寸、讲艺术。制造新闻是指在遵循新闻客观规律的前提下,通过对新闻事件的策划、传播,以达到更好的新闻宣传效果。制造新闻,绝对不是制造假新闻,绝对不是无中生有的捏造新闻。在“五岳联盟”的策划和运作过程中,我们是这样策划和制造新闻的:
1.推出金庸,巧打名人牌
在“五岳联盟”的新闻炒作过程中,我们对金庸这张王牌的策划和炒作可谓是用心良苦、苦心经营。
事实上,我们在7月3日第一次对外发布“五岳联盟”消息的时候,就已经有了请金庸出山的想法。但考虑到“五岳联盟”本身就是一条具有强烈震撼力的消息,无须再借助其他新闻眼来宣传“五岳联盟”。如果此时把金庸一并抛出,一则把过多的优质新闻资源捏成一团造成浪费,二则还断了以后的炒作题材。更为可怕的是,还有可能一开始就将人们的注意力全部引到了金庸身上,让先入为主的金庸淹没了“五岳联盟”,结果就像蹩脚的广告一样:请来明星推销产品,人们记住了明星不知道产品。经过慎重考虑,我们决定,有关“五岳联盟”的所有首发新闻,只提“五岳联盟”坚决不提金庸,要通过先入为主的优势使人们对“五岳联盟”留下深刻的、刻骨铭心的第一印象。所以,在我们第一次对外发布的所有新闻中,我们只字未提金庸。
我们先抑后扬、欲擒故纵的新闻炒作策略,果然出手不凡、反响良好。事隔10天之后,为再次制造宣传高潮,我们认为,该是抛出金庸的时候了。为做到充分利用金庸这一难得的名人资源,此次对金庸的炒作,也仍然只能是点到为止,决不能和盘托出,必须要为以后制造新闻高潮留下管线、埋下伏笔。在此次的新闻宣传中,故只告诉大家金庸有望出席“五岳联盟”,至于以什么身份出席、出席哪些主要活动,暂不做任何介绍。7月16日,首席策划刘汉清亲笔精心撰写的《金庸先生有望衡山论剑,五岳联盟意欲笑傲江湖》的长篇报道通过红网首先刊发出来,当天的新华网、新浪网等网站以相同标题全文转发红网新闻。第2天,国内20多家网站、报纸也都刊发了以上消息,再次掀起了“五岳联盟”的宣传高潮。
2.再炒概念,打出“荣誉盟主”王牌
对金庸出席“五岳联盟”有关细节的有意隐藏,更加强烈地引发了有关媒体和公众探个究竟的职业意识和好奇心。各种打探电话纷纷给打到南岳区、甚至湖南省旅游局。策划人自然也是应接不暇,电话不断。但按照有关方面的共同约定,不到时候,大家都是一致保持沉默、守口如瓶。这样相持了近两个月之后,待事态回到一种平静之势的时候,按照事先策划的思想,我们又出奇不意地将金庸要做“五岳联盟”荣誉盟主的重要消息抖了出来,平静的水面再次掀起涛天的巨浪,形成了“于无声处听惊雷”的奇妙效果。9月13日,南岳区在广州召开“五岳联盟”等节会活动新闻发布会,五岳联盟筹委会秘书长、南岳区常务副区长徐友灼首次正式将金庸有望出任“荣誉盟主”的消息向外发布,中新社记者邓卓明、通讯员黄远海率先向全国发出了通稿。9月14日、15日,中国新闻网、新华网、凤凰网、人民网、新浪网、解放日报、南方都市报等众多网站和报纸采用了这一新闻。9月17日,上海文汇报浙江记者站站长、《金庸茶馆》主编万润龙先生通过中国新闻社向全国发出了类似新闻。中国新闻网、搜狐网、新浪网等众多网络媒体采用了他的新闻。9月18日,新华社记者陈植净以《金秋“五岳”衡山联盟,金庸首任“荣誉盟主”》为题发出通稿,新华网、中国网、TOM网、中国广播网、新浪网等网站采用和转发了这一消息。9月23日,金庸长沙媒体见面会上,金庸出任“五岳联盟”荣誉盟主再度成为记者关注的焦点。直到9月27日“五岳联盟”正式成立,金庸出任荣誉盟主一直都是新闻炒作的热点。总之,通过适时地、适度地炒作“荣誉盟主”的概念,达到了宣传“五岳联盟”、营销五岳品牌的出奇制胜的效果。
洞察秋毫  精心炒作
为了使“五岳联盟”概念营销收到更好的效果,既然我们在策划时有意识地设计了某些悬念,加之概念营销本身又是新生事物,不理解、不相同的看法甚至出现反对的意见都是完全可能的,只要引导得当、引导及时,不但不会影响策划的营销效果,相反还可通过一定的争论引起更大的关注,达到更好地宣传的目的。为此,我们从一开始,就以认真负责的精神时刻高度关注着事态的发展,每天注意浏览各个方面的报道和反映,以便及时因势利导,采取对策,使事物朝着有利的方向发展。果然不出所料,8月7日,天津《每日新报》在题为《旅游江湖五岳“并派”——共同营销关键在资源如何整合》的报道中,记者柳妮以这样一段话作为了文章的结尾:但也有业内人士指出,显然“五岳联盟”可以建立卓有成效的五岳旅游合作机制,实现五岳名山社会效益、环境效益和经济效益,但由于五岳的地理位置的原因,资源很难整合。所谓的“五岳联盟”,只能停留在概念整合和品牌的共享上。
8月18日的上海《财富时报》,大篇幅刊发了记者邹宇晴、熊晓敏题为《五岳联盟,如何称雄》的长篇报道,文章的最后一段也是“能不能成功,还是个问题。”该段全文如下:“这是很典型的品牌营销,能不能成功,还是个问题。”8月13日上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问许瑞对记者谈了自己的看法,“中国现在出现了很多协会组织,同行业的不同代表结成联盟,五岳联盟也可以说是一个小小的行业联盟,只不过更加细化了,行业联盟一直存在一个问题,就是联盟究竟能带来多少共同利益,每个组织是怎样分配到这些共同利益的。五岳在中国是个很响亮的品牌,提出联盟是个非常好的创意,对于五岳各个当地旅游局来说,算得上是个推动旅游的新举措。问题在于,五岳的各个岳之间可以说是天远地远,联盟对游客来说只能是一个概念的东西,目前并没有实际意义。同时,新华网在8月22日全文转发了《财富时报》有关“五岳联盟”的报道。
9月27日,红网也刊发了曾锋的《金庸衡山成“盟主”,“五岳联盟”起纷争》的文章.
但就是这一有关“五岳联盟”的十大质疑,随即遭到了网名为“沙虫”的红网网友的质疑。
为将讨论进一步引向深入,并通过读者讨论进一步扩大“五岳联盟”的社会影响,更好地在更广的范围内达成共识,一方面,我们迅速与有关记者取得联系,及时沟通,介绍情况,引发兴趣,争取关注,支持他们作好连续报道、深入报道。后来的事实证明,这一做法是有效的。如天津《每日新报》的记者柳妮自此就与策划人建立了热线联系,密切关注有关进展情况,并随时进行电话动态采访。9月27日成立大会的第二天,她就在《每日新报》发表了重要消息,成为湖南以外的媒体发稿最快、消息来源最直接的媒体记者。
另一方面,由首席策划刘汉清亲自主笔撰写的有关思辨性报道,全面客观地反映正、反两方面的不同看法,将讨论引向深入、引入良性轨道。9月24日,一篇长达2000多字题为《金庸麓山初诚剑,五岳联盟惹争议》的长篇报道,以中新社记者余娅琳与刘汉清合作的形式,通过中新社、中国新闻网发向了全国。许多网站、报纸对这一报道纷纷转载。同时,为扩大宣传面和影响面,该稿还以与长沙晚报记者卿永锋合作的形式,通过星辰在线于9月29日向外进行了发布。当天的新浪网、人民网等著名网站就迅速作出了反应。红网、大洋网、《扬子晚报》等网站和报纸也全文或摘要刊发了上述文稿。9月28日,新华网也刊发了来自北京娱乐信报的长篇综合性报道。对《金庸茶馆》主编万润龙先生、北京中文系孔庆东副教授、北大中文系张颐武教授、北大社会学系谢立中教授有关“五岳联盟”及其金庸出任“荣誉盟主”的看法作了实事求是的反映,明显地看得出各自不同的态度和观点。总的感觉是,赞赏的成分多于反对的成分。
通过及时有效地对“五岳联盟”各种争论的引导,既较好地达到了新闻炒作的目的,又把对“五岳联盟”的认识提升到了更高的层次和水平,通过“五岳联盟”引发的思考,让我们更加清晰地看到了中国旅游走向融合的新途径、新希望。(作者:刘汉洪 编辑:潦寒)

本文为节选内容,全文可在最近上市的销售与市场杂志阅读。

 



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年11期,转载请注明出处。

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