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电商:快速成长的模型

2012-1-30 14:38| 查看: 63274| 评论: 0|原作者: 刘其涛 冯华魁

摘要: 为什么有的企业可以成功?为什么有的企业只能风靡一时?一句简单的人才跟不上或者基因不匹配可以告慰失败者告诫后来者吗?成功有没有规律可循?那些第一名们是怎么修炼的?
如果说美邦服饰决定停止电商业务,是因为独立B2C投资过大(前期投入6000 万元,却没有带来任何赢利),那么仅仅在淘宝上做电商的奔腾电器和格兰仕在2011年被打回原形,则又让我们看到了电商的曲折。
这两家公司曾是2010年传统企业做电商的典范,但是在2011年,因为价格控制不力,电商市场一片混乱。电子商务的发展远非想象中的美好,一淘网客户营销部资深总监周峻巍说道,传统企业在淘宝上有做得好的,但也有不少企业做了一段时间退出了。我们看到了李宁的突破,看到了九阳的整合,也看到了罗莱家纺的风生水起,但更多的是失败的惨痛案例。西单购物、BONO、ITAT、爱国者等都是曾经风靡一时的电商创业神话,不过很快便偃旗息鼓。
为什么有的企业成功?有的只能风靡一时?电商企业的生存法则和长久竞争力究竟是什么?一句简单的人才跟不上或者基因不匹配可以告慰失败者、告诫后来者吗?成功有没有规律可循?那些第一名们是怎么修炼的?
  
九阳:独立自主权

随着网络渠道分销多元化,渠道管理成了电商企业的难点,奔腾电器和格兰仕,就毁于渠道管理混乱。而其混乱的根本原因,是因为他们在组织架构上不重视网络渠道,电子商务部门的权力太小,根本管不住经销商在网络上低价冲货。
传统企业做电商分销,渠道管理包含三项工作:渠道净化、渠道扩张、渠道同步。在这一方面,九阳是一个典型。
自2007 年做电商,九阳股份抢占了小家电行业线上市场近70% 的市场份额。九阳线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电商平台的渠道铺设,淘宝平台更是形成了“1+N+N”(一个官方旗舰店、N 个专营店和专卖店、N 个集市C 店零售商)的网络渠道模式,并通过渠道肃清和整合,实现了线上线下、线上不同分销渠道之间的和谐发展。
九阳的成功经历,与其电子商务独立自主权不无关系。继2007 年之后,九阳先后三次调整战略,初次变迁是在2009 年,首次提出电子商务业务模块的概念,并作为渠道的一个小分支挂靠在渠道发展部下面;二次变迁发生在2010 年,公司单独成立电子商务部,电商团队初具规模;2011 年九阳实现了第三次结构变迁,电子商务部成为独立事业单元平台,形成国内营销中心(负责线下市场)、电子商务中心(负责线上市场)、海外营销中心(负责国外)市场的“三轮驱动”发展模式。
此外,电子商务中心下分设4 个业务导向部门和2 个职能部门,4 个业务导向部门分别是负责淘宝商城和淘宝集市的淘宝商务部、负责京东等平台的B2C 商务部、负责易迅等零售商的网络拓展部和负责电视购物、积分换购、分期付款等的特销部;2 个职能部门分别是负责经销商授权、资质审核、价格咨询、线上线下冲突、客户关系等的渠道秩序管理部,以及负责产品管理、消费者研究、促销推广、品牌互动推广的市场部。
可以看出,通过三次大刀阔斧的组织架构变革,在九阳股份高层的领导和授权之下,逐步确立了电子商务独立话语权。
   

韩都衣舍:不均衡运营专家

电商区别于传统商业的最大特征是不均衡发展,要么是爆款,几万件还要追单,要么是小批量走货,几百件;要么短时间内爆仓,要么冷冷清清;要么压在仓里的货使劲推不出去,要么本来就只有少量存货的商品却快速销售。
电商的不均衡性对柔性生产、仓储管理、选款等都提出了非常高的要求。订单往往小批量、多批次,供应商往往不太愿意接。而淘宝网服饰类综合实力排名第一品牌——韩都衣舍通过建立共赢机制,使柔性生产难题迎刃而解,其成功秘诀概括为两个词:“肥瘦搭配”和“翻单折扣”。
“肥瘦搭配”是指将爆款和小批量款式搭配下单。爆款需求量非常大,可以实现规模化生产;新款服饰的销量是不可预知的,批量小,又要压低价格,供应商往往不愿意接,将爆款和小批量款式搭配下单,比较容易平衡供应商的成本。
“翻单折扣”是指先期按照优惠价格下单,当有翻单时供应商再给予一定的价格折扣。韩都衣舍“肥瘦搭配”和“返单折扣”双管齐下,维系了与供应商长期稳定的合作发展关系。
在选款方面,韩都衣舍实行买手小组竞赛制。他们搭建了一个由选款师、选款助理、页面制作人员、订单管理人员和普通文员组成的时尚买手小组,已迅速扩展至100 多个小组,明年会扩展到200个。公司提供资源支持,买手小组以小型公司的方式来运作,享有高度的自治权。
此外,对于能力出众的员工,公司提供培训和资源支持,鼓励其成立新的买手小组,作为回报,新小组成员前三个月收入的10% 上交给把其带出来的师傅们。韩都衣舍的买手小组复制机制,对持续激发员工的自主创造性和分享积极性起到了重大的驱动作用。
而韩都衣舍通过引入内部竞争机制激发团队的持续创新。在共享资源统筹管理的前提下,买手小组公平公开竞争,款式畅销、绩效优异、口碑突出者将获得更多的营销资源支持;而不符合标准者将被剔除出局,如“用户评分较低”或“偏负面评论较多”的商品即被取消上首页资格。
买手小组的订单需求可以同时上报给所有生产小组,生产小组报价、与供应商的关系密切程度、信誉和口碑等都是影响生产小组最终能否在订单竞拍中成功的重要因素。
电子商务环境下,通常用户购买的不是单纯的服装,而是服饰搭配,因此公司给予选款师最大的权力:价格、款式、选款量、生产量、颜色、打折时机、促销折扣、小组内红利分配等均交由选款负责人来负责。
从采购到生产到销售到客户到设计,这种灵活机制让每一个员工都对绩效负责,能够随时应对市场出现的状况,让不均衡的市场变成了均衡的上升。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年01期,转载请注明出处。(作者: 刘其涛 冯华魁)
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