电商：快速成长的模型

2012-1-30 14:38| 查看: 282644| 评论: 0|原作者: 刘其涛冯华魁

摘要: 为什么有的企业可以成功？为什么有的企业只能风靡一时？一句简单的人才跟不上或者基因不匹配可以告慰失败者告诫后来者吗？成功有没有规律可循？那些第一名们是怎么修炼的？

　　

绿盒子：与迪斯尼合作强硬的道理

某种意义上，我们可以把公司划分为三个不同的层级。底层公司做的是生意，其核心是人脉；中层公司做的是企业，其核心是团队；高层公司做的是品牌，其核心是人心——消费者认同的心。互联网品牌如何获取消费者认同的心？
营销不是卖优秀而是卖不同。创造差异是品牌力第一层面的要素，互联网模式下的品牌孕育比线下还要难，因此必须找到好的切入点，缺乏特色的产品将很快淹没在茫茫电商海洋中。
绿盒子最早起源于线下，前身是童装设计工作室，他们发现，童装按风格主要分为运动、休闲和洋装，而国内洋装市场还是一片空白。虽然童装是小众市场，儿童洋装更是小众市场，但绿盒子老板吴芳芳认为：在中国，任何小众都是大众，越小众的东西，反而越踏实。自2008 年年底投身精致童装的蓝海，在短短不到3 年的时间里，稳居中国网络童装品牌榜首。
中国儿童产业在发生很大的裂变，越来越多的妈妈们不愿意接受标准化产品，尤其是80 后妈妈们乐意精心打扮孩子。绿盒子每年会组织设计师在国内外开展市场调研，针对拒绝平庸、渴望拥有非凡气质的女孩推出了Miss de Mode 摩登小姐；针对童趣可爱、亲近自然的城市甜美小公主推出Jenny Bear 珍妮贝儿；针对崇尚流行、时尚和品位的新一代都市男童推出了M.I.L Boy 爱制造。
后来，迪斯尼找绿盒子合作。一般都认为，和迪斯尼合作，中国人恐怕只能做OEM了，但绿盒子坚决说不，坚持做DISNEY BY GREENBOX。以前有先例，日本DISNEY BY UNIQUE，为此谈判谈了三个月，必须在迪斯尼品牌上有绿盒子，最终，迪斯尼让步了。如今，绿盒子是迪斯尼中国唯一的品牌合作商。

奔驰：大品牌的电商营销

电商平台所兼具的传播属性和渠道属性决定了它可以方便的实现品牌和产品销售的统一。
去年，奔驰smart与淘宝网合作推出“一点惊喜”主题活动，跳脱传统渠道下推广中简单的品牌展示，繁琐的试驾评测和枯燥的数据罗列的束缚，结合淘宝平台整体风格和特性，与淘宝平台用户群体年轻时尚的特性相契合，将奔驰Smart作为时尚商品放上聚划算平台，交999元定金，参与人数达到200人，即可组团。
在团购名车的主题下，结合 smart车模及真车的1元秒杀，淘宝大卖家作品秀等，全面呈现和诠释奔驰smart城市艺术风格，打造时尚潮流印象，彰显Smart品牌格调。
同时，活动通过与体现时尚格调大卖家店铺的联合推广，利用淘宝平台下大卖家的影响力和流量，为活动引流造势。
短短两周时间，该事件获得包括央视在内的国内几十家媒体报道，不到4个小时，205辆奔驰smart最终以7折的价格销售一空。
今年，奔驰又做了旧车置换活动，短短1个月时间，完成了200多辆的置换，并获得了3000多个销售线索。
很多人都怀疑网上怎么卖汽车，奔驰却用实际行动将品牌传播与销售功能实现了完美的结合，创新了营销力。

电子商务“创想力”模型

针对电商的不均衡特性打造运营力的韩都衣舍，针对网络分销打造渠道管理的九阳，针对电商溢价能力弱而打造强势品牌的绿盒子，针对营销资源整合把传播和销售成功结合的奔驰，这四个案例其实正是淘宝创想提出的电子商务创想力模型中展现的四个“管理维度”：运营力、渠道力、品牌力、营销力。（如图）
在淘宝创想12月正式发布的《电子商务创想力报告》中，详细地介绍了业界首个营销理论体系——电子商务“创想力”模型，该理论模型由一淘网客户营销部、淘宝创想、艾瑞咨询通力合作，通过数十家行业标竿深访，近千家电商定量调研、上万名消费者行为研究，4场行业发展论坛和1场我是赢家全国营销赛,总结梳理推导而出。
电子商务“创想力”模型的精髓在于以微创新能力构建电子商务核心竞争力，一淘网客户营销部资深总监周峻巍分析说其包括两层含义：一是在别人习以为常，觉得没有机会的地方，发现新机会的能力；二是对品牌、营销、运营、分销等全产业链各环节的创新运作与整合提升,最终形成电商成功的核心竞争力，是一个聚合力的概念。一淘网客户营销部资深总监周峻巍表示，利用好开放平台是电商企业未来发展的命脉，电子商务“创想力”模型总结了许多典型电商企业通过淘宝、一淘网等开放平台积累的营销创新与最佳实践,相信未来会有越来越多的传统企业、品牌电商和小微企业进入到电商领域中，也希望《电子商务创想力报告》能够给这些电商企业带来启发，并帮助这些企业在不断探索中找到属于自己的电子商务创想力。（刘其涛就职于许昌学院）

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