“中华”客户俱乐部建立的意义及功能定位

2011-12-28 16:26| 查看: 437639| 评论: 0|原作者: 陈裕亮

摘要: 标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。

客户俱乐部与烟草行业
从起源过渡至：用金钱来衡量的消费力
19世纪后半叶，伦敦城中心繁华的皮卡迪利大街南边，有着一块不大的区域，伦敦人将它称之为俱乐部街，因为这里坐落着为数众多的、英国特色的绅士俱乐部。这些英国绅士社交文化的产物内部陈设十分考究，有古香古色的房间和美轮美奂的装饰。俱乐部内一般都设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室，除了定期组织社交活动外，俱乐部还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等服务。因为标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。
　　绅士们将自己所持有的俱乐部资格视为自己的身份和地位的象征，因为这些俱乐部实在有名。比如成立于1693年的怀特俱乐部、成立于1838年的陆海军俱乐部、成立于1890年的卡尔顿俱乐部及凡尔纳《80天环游地球》中的主人公所在的、成立于1841年的改革俱乐部。而要想申请加入这些俱乐部绝非易事，除非你是全英国15000个大家族中的一员、贵族血统或者议会成员。
如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运转的会员制却并未因此而式微。无孔不入的商家将这种制度借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生。只是此时会员准入的门槛从血统、家族、政治地位换成了用金钱来衡量的消费力。

客户俱乐部建立的生存依据
20/80/30原则
传统的20/80原则表明了在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。美国人威廉•谢登又在此法则的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。客户俱乐部模式下会员制个性化的服务很好地维持了顶部那20%的忠诚度，而有门槛的会员准入制度又更多地避免了底部那30%非盈利顾客。

消费者心理学
从高端消费者的心理角度分析：成为各个公司的VIP客户，除了享受到个性化服务外，对他来说还有一个就是身份认同。和非会员或者非VIP会员相比，你会有一种心理优越感；同时，还有很多VIP俱乐部，比如全球通的VIP高尔夫俱乐部，加入其中就意味着你进入一个社交圈，是一种身份和地位的认可，有点像去读EMBA的感觉。

会员制营销理论
会员制营销理论表明，会员制营销的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。而目前很多国内企业的会员制有90%是建立在折扣、折价和特价优惠的基础之上，严格来说只是变相降价，一种简单的促销手段而已，无法与客户形成长久的关系。德国著名的跑车生产商保时捷向其顾客发放的“保时捷卡”，只要缴纳年费100美元，就可以享受到保时捷和其他合作者提供的优先预订旅馆房间、租赁车、餐厅、运动设施、航空机位以及道路紧急救援等几十种不同的服务。而其中的免费停车与洗车业务是最受会员们欢迎的。这项服务允许任何一个同时拥有保时捷卡和商务舱机票的人将他的保时捷汽车停在任何一个加入该项计划的艾维斯停车场里。当他们回来时，他们的保时捷汽车已经里外一新地等在那里，这让每个会员都享受到了专有权和贵宾的感觉。

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