中华：“增量”与“保价”的博弈

2010年初，国家烟草专卖局出台了“532”和“461”的品牌发展规划。面对这一品牌发展规划的出台，相对拥有实力的品牌也纷纷“对位入座”，适时提出各自品牌在五年或更长一段时间的发展目标，卷烟品牌“中华”自然也不例外。

“100万箱”和“1000亿元”，这是上海烟草集团为“中华”量身打造的“百万千亿”工程。“百万千亿”工程，即争取到2015年，实现“中华”品牌产量达到100万箱左右、2014年销售收入突破1000亿元工程，确保上海烟草持续稳定健康发展。“中华”的“百万千亿”工程直指“461”阵营中的顶级行列，即1个销售收入超过1000亿元的品牌。貌似无需置疑，“中华”这一品牌完全具备冲击“461”阵营中顶级行列的实力。

 

“中华”冲击“461”阵营中顶级行列的实力分析

作为上海烟草集团的核心品牌，“中华”一直以来都被业界认为是中国高端卷烟市场的代表品牌之一。2009年，“中华”品牌销量为50万箱大关，品牌销售收入超过500亿元，品牌销售收入也是2009年中国烟草行业唯一一个年销售收入超过500亿元的品牌，位列2009年中国烟草行业品牌销售收入排名第一位的位置，大幅领先于排名第二位的“云烟”。

目前，“中华”的产品线布局主要覆盖了从零售价400-700元/条的几款主要产品规格。这几款主要产品规格分别为零售价420元/条的“中华（硬10mg）”、450元/条的“中华（硬）”和“中华（全开式）”、500元/条的“中华（5000）”、700元/条的“中华（软）”，其中，“中华（硬）”和“中华（软）”是“中华”品牌销量最大的两款主力产品规格，“中华（硬）”和“中华（软）”合计销量占到了“中华”品牌整体销量的九成以上。在批发价360元/条及以上的价区，“中华”凭借着“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的优异表现成为该价区里无可争议的领导品牌，“中华”品牌销量占到该价区整体销量的近七成。这样的市场格局也长期难以打破。

2010年，“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”、“双喜”这几大重点骨干品牌都不约而同地提出了争取用五年或更长一段时间向销售收入1000亿元奋斗的发展目标。

2010年上半年，“中华”品牌销售收入达到397.79亿元，同比大幅增长了51.29%，大幅领先于其它几大品牌。“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”的销售收入分别为240.6亿元、233.8亿元、230.2亿元、200.56亿元，“双喜”的销售收入则低于200亿元。由这样的数据简单来看，“中华”品牌半年销售收入就接近400亿元，似乎只需保持适度平稳的发展速度，就能够稳居中国烟草行业品牌销售收入排名第一位的位置，并最有可能成为率先冲击销售收入1000亿元的品牌。事实上对这样一个价位结构的品牌来说，1000亿元的销售收入并不会成为其品牌成长的“天花板”。

 

“中华”品牌销量“提速”的途径探讨

然而，“中华”要实现1000亿元的销售收入目标就需要有品牌销量上的支撑，“中华”如果能够在未来顺利实现100万箱的品牌销量，那么，实现1000亿元的销售收入目标自然不在话下。自2001至2009年以来，“中华”品牌销量年均增加4万箱左右，2009年“中华”品牌销量已经超过了53万箱，在接下来的几年时间里，“中华”需要确保年均增加8万箱左右的品牌销量，才能够顺利实现100万箱品牌销量的目标。也就是说，“中华”品牌销量增长速度需要大幅“提速”，需要从之前的年均增加4万箱左右的品牌销量提升到年均增加8万箱左右的品牌销量，这将整整提升1倍。

那么，“中华”品牌销量“提速”都有哪些途径可以走呢？现阶段，“中华（硬10mg）”、“中华（硬）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”、“中华（软）”是“中华”的几款主要产品规格，其中，“中华（硬）”和“中华（软）”是“中华”的主力产品规格。是加大对“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的拓展力度，依托这两款主力产品规格的常规式增量来做大“中华”品牌销量？还是加大对“中华（5000）”这款产品规格的拓展力度，来逐步做大“中华”品牌销量？又或是整合上海烟草集团旗下的其它品牌资源来迅速做大“中华”品牌销量？

如果依托“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的常超规增量来做大“中华”品牌销量，那么，这将有可能改变“中华”在高端消费者心目中的“稀缺”印象。一直以来，“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格在市场中都处在一个“供不应求”的紧张状况，尤其是在节假日期间，这两款主力产品规格更是“一烟难求”，这也是“中华”刻意营造出的一种“饥饿营销”。因为“稀缺”，所以更加体现出“中华”的品牌身价，因为在市场中常常处在一个“供不应求”的紧张状况，“中华”也才有敢于“提价”的资本。但是，如果这两款主力产品规格一改以往的“适度从紧”，开始常超规增量，这将有可能改变原有市场中“供不应求”的紧张状况，让“中华”品牌不再紧俏，这会不会影响“中华”在高端消费者心目中的“稀缺”印象，会不会稀释“中华”的品牌身价，这是一个值得慎重思考的话题。

 “中华（5000）”这款产品规格早在2007年就开始在部分市场上市，但销量一直不见起色，“中华（5000）”在未来几年时间里能否真正承担起“中华”品牌销量“提速”的重任，这也确实是一个不小的“问号”。

目前，上海烟草集团旗下主要有“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“中南海”、“上海”、“牡丹”、“大前门”、“江山”、“恒大”等多个品牌，除了“中华”和“熊猫”这两个品牌以外，其它几个大多是以中低端价位销售为主导的品牌。整合这些以中低端价位销售为主导的品牌来迅速做大“中华”品牌销量，这将严重稀释掉“中华”的品牌价值，显然这些更是一种不可取的策略。

 

如何协调“增量”与“保价”的博弈？

那么，“中华”品牌销量如何“提速”？这是一个值得“中华”品牌所有者深思考的问题，也确实是一个难题。既要确保“中华”的常超规增量，又要确保“中华”的品牌身价不被稀释掉。“中华”品牌销量的“增速”需要协调好“增量”与“保价”这两者之间的博弈。笔者在此提出仅供参考的几点建议，也许并非“正解”，望能引玉。

1、“增量”不能盲目，亦不能操之过急

“中华”的常超规增量不能盲目，不能以牺牲品牌价值为代价，而是应该根据市场的实际需求状况进行灵活调控。长期以来，适度从紧的“饥饿营销”策略让“中华”既显得稀缺，更加突出“中华”的品牌身价。而今，“中华”品牌销量“提速”就不得不考虑这个问题。盲目的“增量”只能威胁到“中华”的品牌价值，大街上人人都抽“中华烟”，“中华烟”就不再有以往那种既神秘又尊贵的品牌价值可言；就如同大街上人人手里都有一个“LV包”，“LV包”就不再那么神秘，也不再那么受到高端消费者的狂热追捧。所以，“增量”不能盲目，不能操之过急，而是应该以市场的真实需求为导向，对市场的实际销售进行全面、及时、有效的监控，掌握货源在市场中的真实销售情况，对可能出现任何异常如“供过于求”等，及时进行相应调控。

2、培育具有发展潜力的潜在明星产品

“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格是“中华”品牌现阶段的明星产品。“中华”品牌成长主要依托于这两款主力产品规格的持续稳定发展，不过，再强势的老产品也终有一天会出现老化。因此，“中华”不得不未雨绸缪，尽早培育出具有发展潜力的潜在明星产品。这样一来，既能够分担“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格肩上的重任，又能够继续去巩固“中华”在高端卷烟市场领域里的领导地位，还能够逐步做大“中华”品牌销量。

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