一半海水一半火焰：“苏烟”的向下走&向上走

近年来，“苏烟”品牌在全国一类烟市场的良好发展势头特别引人关注。一方面是因为“苏烟”在全国一类烟市场品牌销量呈现出相当难得的放量式增长，而另一方面是因为“苏烟”敢于再次向“老大哥”发起挑战。

品牌销量的“放量式增长”
“苏烟”品牌诞生于2001年，与那些创牌时间高达数十年甚至是上百年的悠久品牌相比，是一个创牌时间较短的后起品牌然而其发展势头却显得相当抢眼：销量从最初的几百箱到2007年的8万多箱，“苏烟”已然成长为在全国一类烟市场高端价区具有相当强竞争力的代表品牌，甚至因为“苏烟”在“中华”一体两翼主销市场上海、江苏、浙江的强势崛起，使得“中华”一度自乱阵脚，并在一定程度上动摇了“中华”在零售价400元/条-500元/条的强势霸主地位。
然而，从2008年开始，“苏烟”在全国一类烟市场销量增长开始呈现相对放缓的趋势。2008年，“苏烟”品牌销量为10.15万箱，同比增长幅度为18.96%；2009年，销量为11.43万箱，同比增长幅度为12.61%，相比较创牌初期那种高达百分之五六十的增长幅度，以及行业中火爆的竞争环境，此增长幅度在显然不够强劲，且明显低于同价位“中华”这个“老大哥”的增长幅度。
但是但是，近年来，近期，“苏烟”在全国一类烟市场竞争中却一改之前的低迷态势，其在全国一类烟市场品牌销量呈现出相当难得的放量式增长。2010年，其销量高达20.11万箱，同比增长幅度高达86%；2011年1-9月份，“销量高达33.5万箱，同比增长幅度高达120%，在短短两年不到的时间里，“苏烟”品牌销量相比较2009年翻了两三番之多，其超常规的发展势头再度引发了许多业内人士的强烈关注。
仔细分析“苏烟”在全国一类烟市场品牌销量呈现出相当难得放量式增长的背后，却是建立在一类烟市场大众价区基础上的放量式增长，其“含金量”显然不如创牌初期那种建立在一类烟市场高端价区基础上的高速增长。
这当中，零售价为200元/条的“苏烟（五星）”这款整合“红杉树（软五星）”而来的贴牌型产品当仁不让地成为了“苏烟”在全国一类烟市场品牌销量放量式增长的最大功臣，为“苏烟”品牌销量贡献出了相当大一部分的增量规模；2011年上半年，“苏烟（五星）”这款贴牌型产品的销量高达11.3万箱，预计2011年全年将高达22万箱左右，这将强有力地支撑了“苏烟”在全国一类烟市场品牌销量的放量式增长。与此同时，再加上零售价为260元/条的“苏烟（七星）”这款贴牌型产品的低调上市，即整合“红杉树（森）”而来的贴牌型产品，“苏烟”在全国一类烟市场品牌销量仍将保持一个高位高速增长态势。
不可否认，“苏烟”这种向下延伸的整合策略，即品牌主销价区从原来的零售价450元/条左右向下延伸至零售价200元/条-300元/条，直接拉动了“苏烟”品牌销量的放量式增长，迅速实现了“苏烟”品牌销量的上规模。但是，从客观上来讲，这种向下延伸的整合策略在一定程度上也不可避免地拉低了“苏烟”这个品牌之前在消费者心目中那种可以比肩“中华”的“高高在上”的价值。

敢于挑战“老大哥”的苏烟
2011年下半年，“苏烟”这个品牌最为引人关注的重磅新产品——“苏烟（新星）”和“苏烟（天星）”正式上市。据了解，“苏烟（新星）”的零售价为600元/条，“苏烟（天星）”的零售价为1000元/条，特别是“苏烟（新星）”这款代表产品的上市直接向同价位“中华”这个“老大哥”再次发起了面对面的挑战。
在零售价600元/条-800元/条这个一类烟市场高端价区，“中华”这个品牌一直占据着相当强势的领先优势，其两大主销产品之一的“中华（软）”零售价为650元/条左右，是其高端价区市场表现处于绝对霸主地位的代表产品，“中华（软）”在其高端价区的市场份额甚至高达七成以上。除了零售价为650元/条左右的“中华（软）”这款代表产品以外，还有零售价为600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、“云烟（印象）”、“云烟（软金雪莲）”、“红河（软V8）”、“黄鹤楼（软珍品）”、“七匹狼（通仙）”、“黄山（经典皖烟）”、“金圣（典藏本草香）”、“好猫（盛世）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”、“白沙（和钻石）”、“娇子（黄天之娇子）”、“黄金叶（茗仕之风）”等产品规格；其中，以零售价为600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、“云烟（印象）”、“黄鹤楼（软珍品）”等为代表的这些产品是该高端价区为数不多的市场表现较为良好的代表产品，不过，这些产品还很难真正能够做到与“中华（软）”相提并论，只能算是处于该高端价区第二梯队的领先产品。

(作者: 风无声)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！