一半海水一半火焰：“苏烟”的向下走&向上走

2011-12-28 16:00| 查看: 312519| 评论: 0|原作者: 风无声

摘要: 近年来，“苏烟”品牌在全国一类烟市场的良好发展势头特别引人关注。一方面是因为“苏烟”在全国一类烟市场品牌销量呈现出相当难得的放量式增长，而另一方面是因为“苏烟”敢于再次向“老大哥”发起挑战。品牌销量的“放量式增长”“苏烟”品牌诞生于2001年，与那些创牌 ...

可以说，在零售价600元/条-800元/条这个一类烟市场高端价区，还缺乏真正能够做到与“中华（软）”相抗衡的代表产品。而“苏烟”这次大手笔推出的零售价为600元/条的“苏烟（新星）”无疑将与“中华（软）”进行正面交锋，这再次凸显出“苏烟”以同价位“中华”这个“老大哥”为直接竞争对手的跟进策略，紧跟“中华”的主销价区，一步步地向“中华”发起面对面的挑战，做到与“中华”这个品牌为伍，让消费者认为能够与“中华”这个品牌为伍的品牌必然也是相当不错的知名品牌。
当然，“苏烟（新星）”能否真正复制“苏烟（软金砂）”那样的良好市场走势，真正做到像“苏烟（软金砂）”那样能够与“中华（硬）”进行相抗衡，并成为“中华（硬）”最为不可忽视的竞争对手，这个现在还很难说。不过，笔者觉得“苏烟（新星）”还是可以称得上是继“苏烟（软金砂）”之后，“苏烟”真正最具战略意义的代表产品，其完全不同于“苏烟（五星）”、“苏烟（七星）”那样向下延伸的贴牌型产品，也完全不同于“苏烟（铂晶）”那样向上延伸的形象型产品，是真正能够既在一类烟市场高端主流价区做出销量，又能够提升“苏烟”品牌价值的战略型产品。
除此之外，在零售价800元/条及以上这个一类烟市场超高端价区，“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”等品牌均占据着一定的竞争优势，其各自代表产品如软硬“黄鹤楼（1916）”、软硬“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂2）”、“苏烟（铂晶）”等均是该超高端价区市场表现最为突出的代表产品。而此次零售价为1000元/条的“苏烟（天星）”的全新上市，将全新替代同价位的“苏烟（铂晶）”，继续在零售价800元/条及以上这个一类烟市场超高端价区维持“苏烟”的超高端价值形象，并确保着“苏烟”在该超高端价区的原有市场份额不被流失。

多点开花能否奏效？
一方面是“向下走”，把品牌主销价区从原来的零售价450元/条左右向下延伸至零售价200元/条-300元/条，其代表产品主要有分别整合“红杉树（软五星）”和“红杉树（森）”而来的“苏烟（五星）”和“苏烟（七星）”这些贴牌型产品，这种向下延伸的整合策略其效果是“立竿见影”的，其能够在很大程度上壮大“苏烟”品牌的销售规模；另一方面则是“向上走”，把品牌主销价区从原来的零售价450元/条左右向上延伸至零售价600元/条-800元/条，再次向同价位“中华”这个“老大哥”发起了面对面的挑战，其代表产品主要有“苏烟（新星）”这款战略型产品，这种向上延伸的发展策略无疑有利于“苏烟”在新时期发展寻求新的突破，继续巩固和提升“苏烟”这个品牌之前在消费者心目中那种可以比肩“中华”的“高高在上”的尊贵价值。但是，话说回来，这种“向下走”和“向上走”的发展策略能否同时达到多点开花的效果却仍然有待市场的验证，消费者能否真正接受“苏烟”品牌产品线的宽幅延伸也有待市场的验证。也许时间能够很快验证这一切，在不久的将来，这一切都将得出答案。

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