这些实体零售商正在悄悄地重生

      正如12年前的非典，让很多人关注到电商的重要性。今天的雾霾，逼迫人们放弃在开放场地的活动，他们要么聚集到大型的购物中心，要么干脆不出门，依赖于离家更近的中小型标超，甚至便利店。便利店是近年各业态中销售额增幅最快的业态。
      为什么以往的社区夫妻店没有做起来？
      它们的店头包装、店面氛围和商品结构、商品品质实在赶不上社区居民的需求变化。
      而新一代的便利店不一样，它们就像一个全客层的大综超一样，试图满足各种年龄段、各种阶层的社区顾客。
      它们何以成功？
      三个要素：
      小——店面较小，不仅仅缩短顾客的店内购买动线，而且节省店方的租金（尽管很多社区门脸相对于区域中大型商圈的租金已经相当便宜，但小店面可以节省更多租金）。
      贴——小店带给顾客便利，但同时也必然要放弃对品类丰富度的选择。从大综超几万个单品下降到1000个单品（甚至700～800个单品），你怎么能留住客流？怎么在留住客流的同时还能兼顾毛利水平（如果流行的通用品牌过多，则无法拿到好的毛利空间）？“贴近生活”是唯一的选择，这不是一句水话，而是说要从社区顾客的洗手间、厨房、卧室以及出行方式等各种细节出发去考虑商品的配置。
      心——小型店铺经营者的“心”必须是超前的，因为你的敌人太多、太大。因此在全球各个市场的便利店或小型超市，都是最积极尝试新产品的商家。它们甚至要学会引领“时尚”，例如很多易携带小包装的美容产品，是在便利店最先做起来的，“小巧”和“精致”本身就是时尚。

 

 

      但无论如何，便利店和那些中小店铺作为零售商来说，一些基本法则是不能违背的。
      当你运用零售的眼光去看顺丰嘿客，会发现大量问题。这里有个前提：顺丰要么就不做这个店面，如果要做，就应该把它做好——否则就是浪费。对于紧贴社区的实体店来说，如果不能从店面角度就产生吸引力，那么，它的线上部分也不会好到哪里去。
      顾客面对一个冷冷清清的实体店面，他会怎么样去想象网店的购物氛围？
      你以为网店做丰富了，实体店就可以简单吗？
      错了！
      对于一个店铺品牌，两种体验是相互影响的。从照片你就可以看出，顺丰明显浪费了自己的落地橱窗和进口处的陈列位置。尽管它用重叠粘贴的单品海报、促销小黑板和易拉宝来丰富自己的门脸形象，但是它忘了那些能产生动销的花样陈列和“货卖堆山”，更别提店堂的色温设计和透视效果。
      也许他们在想：我做网店就是为了减少实体店的店头库存成本。但不要忘了，顾客不会喜欢到一个“贫乏”的店面买货。
      顺丰嘿客比那些夫妻店唯一卓越的一点是：它没有浪费自己的店员和配送员。在传统店面，店员总有30%以上的时间是闲置的，即每天有3到4小时以上他们是没有生产力的。这是个极大的浪费！
      1919酒类连锁、品胜电器连锁等模式，只是将店面的部分员工释放为配送人员，就已经产生了巨大的效果。更何况他们在实践中走得更远。
      例如品胜的店面加盟商发现，尽管有时真正从网络转过来的配送订单不多，但配送员在送货上门时，尤其针对一些机构、公司客户，可以暂时担任“营销员”的职责，对自己门店的商品和服务做简单推介；其结果是，整个店面综合下来的客流量和消费额都提高了。
      话说回来，如果你的配送员提升为营销员，那么最终由他们吸引到实体店面的客流，仍然受到实体店面的商品、氛围和服务影响。能否留客、聚客，还是要看店面的“零售性”足不足。

 

 

      很显然，顺丰嘿客的黑色系店头设计，已经将多数老年顾客挡在门外。
      假如它有所改变，它又该如何吸引老年顾客？
      错了！不是吸引，是去迎合。
      顺丰嘿客网店的品类中，食品生鲜、粮油特产是排在第一位的。很好！这正是老年人所需要的第一品类；而且顺丰有完整的配送体系可以将这些商品配送给老年用户。
      顺丰嘿客当然可以将自己的目标顾客定位在年轻群体身上。但问题是：如果社区的家庭结构中，行动不便但空闲特多的老年顾客已经占到很大比例，并且他们仍为家庭、孙儿的健康饮食而操心时，为什么要放弃这块市场呢？你认为老人就不具备对“优品”的购买力吗？
      北京超市发用100余家门店，做到40亿元的销售额，平均每家门店的年销售额超过3000万元，即每天创造8万元的销售额。但它大部分都是中小店铺，比较大的一家也不过是一家4000平方米的标超（超过5000平方米才叫大综超），但每年销售额超过3亿元。
      它的顾客结构中，尽管每店不同，但老年顾客占到相当大的比例。超市发对老年顾客的一个重要理念是：要让自己的门店进入老年人的生活作息表，也就是说，老年人一周乃至一天当中总要来一次超市发。
      如何做到这一点？
      从零售角度，你至少要有一个“老年商品区”，否则无法形成清晰的商品印象。同时，你必须关注一些针对老年人的促销手段，很明显，也许年轻人对试吃、试用没有太大体会，但老年人却对明显带有附赠感觉的现场尝试很感兴趣。
      最后要提醒一句，你别以为超市发的年轻顾客比例就很少，它35岁以下的年轻顾客群比例占到整体客流的1/4。

      为什么超市发根本不怕电商？

      如果只是在商品和氛围上做一个改进，就想攻占社区，那给你的竞争对手留下的门槛就太低了。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张斌)
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