新蛋中国：四面楚歌怎突围

近期，新蛋中国因资金链危机的传闻被推至风口浪尖。7月4日，新蛋中国发布声明，否认退出中国市场，并斥责该传闻。美国新蛋网于2001年成立，不久便进入中国市场成立中国新蛋网，它是较早在国内跑马圈地的外资B2C网站，也曾被誉为“电商黄埔军校”。然而，近年新蛋中国市场份额不断下滑，渐渐地淡出人们的视线，昔日风光已然不再。

外界形容新蛋中国是“起了大早，赶了晚集”。2001年，新蛋虽然进入中国，但并没有真正开始面向中国市场投入。2004年，美国新蛋的年销售额突破10亿美元，已经成为美国电商的超级战舰，而当年11月，新蛋中国网才正式上线。尽管如此，新蛋中国仍以6000万元人民币的年销售额，在国内数码产品B2C行业内独占鳌头。殊不知，当时京东商城的年销售额不足1000万元。但2004年还是中国电商起步的阶段，事事瞬息万变。到了2007年，电商形势已逆转，当年新蛋年销售额不足1亿元，而此时的京东年销售额已经达到3.6亿元。

中国B2C市场的崛起给新蛋中国带来了新的挑战，2008年起，新蛋对其市场战略进行了调整，中国市场也从“大后方”摇身变成了“主力战场”。遗憾的是，由于种种原因，新蛋中国没能挽救其在B2C市场的行业地位。截至2009年，按照京东商城提供的数据，其销售额已经突破40亿元，市场占有率已达41％；而新蛋中国的销售额则仅为前者的1/4。

随着京东商城的崛起，新蛋网在不断地沉沦，最终被踢出了第一梯队。Alexa流量查询显示，新蛋中国近6个月流量没有提升。现在大家提起网购，想到的是淘宝、天猫、京东、当当、易迅等，除了电商的专业人士之外，新蛋中国几乎不为人所道。

2012年起，新蛋中国已经开始转型，放弃了自营的服装频道，引入了外部的商家入住，集体招商打造开放平台，进入了一片“红海”……

12年的时间，新蛋中国由辉煌到没落，它的沉沦究竟为何？笔者认为主要有三方面原因：

一是战略失误。新蛋中国在不同阶段有不同的战略目标，却未有一个前后一致的持续性的核心战略定位。2001年，新蛋中国的成立主要是为了给美国新蛋提供IT技术等方面的后端支持，更像是美国新蛋的“后勤部”。当时新蛋便有了全球战略，但都以美国市场为中心，认为国内电子商务尚未起步，市场不成熟。这样的战略定位使得新蛋在美国市场异军突起，但是却失去了新蛋中国扩张国内市场的最佳时机。2008年美国新蛋已经成为全美乃至全球最大的数码IT类产品购物网站，年销售额突破20亿美元，市场已经基本定型，此时国内市场却大有可为。2008年10月，新蛋彻底调整市场战略，发力中国，正当新蛋中国风生水起，新蛋战略再次发生180度大逆转：为了支持美国新蛋上市，决定停止新蛋中国的低价扩张。之后，新蛋开始寻找新的突破口，希望通过本土化之路挽回不利局面，但最终以支持本土化战略的高管顾建兴离职而宣告失败。而从2012年，新蛋中国又开始内部自我改良，但再想要奋起直追，显然已困难很多。

二是水土不服。可以说，新蛋中国的每一次尝试都是打破外资电商水土不服宿命论的“试金石”，正是因为对中国市场认识的不充分导致了新蛋中国战略的失误。在中国做电子商务，比较大的挑战是物流、信息流和客户服务。比如中国整个物流的体系不像美国那么健全，美国所有城市的物流系统水准统一，诸如UPS、Fedex之类的第三方配送的也规范高效，因此新蛋美国几乎不用操心物流配送的问题。同时，在中国发展电商的方式很简单，那就是不惜贴钱砸用户，快速铺市场，不计成本地提高用户数量，先获取规模，然后再借助资本之力，回头去优化后台和流程。而在美国，电商更注重提升用户体验，其次才是用户数量。新蛋中国采取的是“追求利润，重视客户体验”的商业模式，而本土B2C更多采取的是“牺牲利润，注重成长”的激进经营模式。新蛋根源于美国，按照在美国经营的思路和要求无法用中国式的电商打法。

三是管理层动荡，内部管控不足。新蛋中国高管走马灯似的更换，让外界眼花缭乱。这些职业经理人如卜广齐、杜家滨、邹果庆、胡兴民和顾建兴等，都是电商行业的大佬，最终却选择离去。奈何新蛋容不下这些人？这和整个新蛋集团的战略、管控、高管任命必定密不可分，而每一次高管的更换势必会带来下面部门的修整，造成内部管控不足。这不是一个单纯地高管任命或者人力资源方案就可以解决的，首先要确定战略需要，转变经营管理思想，重塑企业文化，形成行之有效地管控方案。

面对战略上的失误、水土不服、内部动荡等问题，新蛋中国想要重拾市场地位唯有从战略重塑的角度奋起直追。

首先，从构建型战略角度重塑战略，舍弃不符合企业发展战略的那一部分，围绕发展战略重新配置资源。优秀的企业家其实都能意识到自身存在的这些问题，然而因为思维惯性以及路径依赖导致企业难以进行及时而有效的变革。新蛋中国应不断从历史中学习，努力克服思维惯性和路径依赖，从长远眼光来看待电商行业未来的发展，制定构建型战略，从而能够颠覆当前的电商行业市场格局，占据行业重要市场地位。

其次，大力拓展市场，尤其是品牌塑造和物流体系建设。电子商务首先认的是品牌，然后比的是价格。对比过京东和新蛋，你会发现，新蛋不少商品比京东便宜，但酒香也只在巷中，外界根本就不知道，所以品牌的推广和塑造至关重要。

再次，物流服务，京东之所以能够甩下新蛋，主要是因为京东大力发展物流的结果，新蛋网，依然是一家单纯的电子商务公司。物流公司能够直接接触到消费者，而电子商务公司只能通过网线接触。

目前中国电商的市场格局暂时稳定，新蛋中国如果想在已有的市场规律和格局下去寻找发展的缝隙实属不易，可以说希望不大。只有通过构建型战略去颠覆去创造，才有可能突出重围，华丽蜕变。（作者来自华彩咨询研究中心）

编辑：赵佳楠zjnstc@126.com

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