腾讯决胜“黄金周”

“黄  金周+中秋”的双节合一，为人们带来更加浓厚的节日氛围，也使得众商家吸引消费者的攻势愈加热烈。在这种氛围下，腾迅从汽车、旅游、理财等诸多频道出发，打造“黄金度假”的多元化、互动化平台。就让我们携手，一起“赏”网，找寻不一样的黄金周。

多元化整合平台 主导节日营销

一直以来，节日经济是社会经济的一大亮点，更是企业推广不可错过的“黄金”时段。传统宣传方式平面化，不能给消费者立体、系统的情感刺激，使得品牌客户把节日促销活动从传统渠道延伸到了网上。相对传统媒体，网络媒体资讯更为丰富、娱乐性更强、互动效果更好，网络营销的方式更加多元化。
中国互联网络信息中心最近的一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。随着网民的数量增加、网民对网络差异化需求的形成，单一的服务已经不能满足他们。对于企业来讲，在网络营销被普遍应用的今天，单一的营销工具已经不足以与竞争对手区分。
差异化、多元化的营销组合平台，已经成为网络营销的主导趋势。腾迅，正是这一趋势的一个代表。
区别传统门户，腾讯网以其主打产品QQ为核心，打造了QQ.com这一平台，建立了一个庞大的虚拟社区。在这个社区上，人们可以聊天、结交朋友、玩游戏、看QQ杂志、写个人QQ空间……几乎形成一个完整的社会。这种“在线生活”的概念，使得用户的网络活动日趋丰富，也使得企业的整合营销，有了更大的发挥空间。
从专业“整合营销传播”观点来看，在以消息消费为中心的传播中，要致力寻求媒体受众群与广告主的广告目标对象这两群人中的最大交集。因此，同属性用户的集中度以及其于广告主用户群的匹配度，决定了广告投放的含金量。这样看来，腾讯网集中在18～35岁的庞大年轻用户群成为广告主的黄金选择。

互动打造完美案例 提高参与热度

根据对上网行为的研究表明，休闲娱乐和获取信息是上网的两大最主要目的。利用网络开展互动性更强的节日营销，将品牌的促销行为和娱乐、惊喜捆绑在一起，迎合了广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高年轻人对节日促销活动的参与热情，从而累积他们对品牌的印象和好感度，有意识地建立“品牌消费子集”，进而影响到最终的产品购买。
腾迅与可口可乐的合作就是一个成功的例子。一方面是两者在品牌调性有着高度的契合，都体现了年轻人的激情与活力。双方以娱乐化的方式来操作，可谓是对症下药，抓住了网络消费人群的敏感点。
双方线下、线上的推广配合完美，特别是在春节这种中国最盛大的节日，带有企鹅QQ标志的可口可乐广告飘扬在各个地方，通过网络的各个手段与年轻的消费者形成互动。
在2006年1月新春来临期间，腾讯利用可乐主题包的推广方式，围绕一个主题（时尚元素、品牌、产品等）,对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，呈现给QQ用户新鲜娱乐体验和视觉冲击力。截止到2006年4月，QQ可口可乐皮肤的下载量总数为430万次，而2006年1月16至1月26日,可口可乐三种魔法表情累计使用次数已达到934万次。
为了适应节日的气氛,也为了迎合QQ用户的网络使用习惯，腾讯利用魔法表情推广可口可乐，让亿万QQ用户能够在QQ聊天窗口中通过发送可口可乐魔法表情给朋友送去新春祝福，这种通过flash与好友之间产生互动的方式，使用户在不知不觉中对可口可乐的品牌形象更加深刻化。特别是带有声音的可口可乐阿福和阿娇的可爱大图表情，吸引了无数QQ用户的目光。
特别值得一提的是，作为可口可乐的新春广告——刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演的新春回家篇的重要投放平台，腾讯在首页及各个频道投放了同主题的富媒体广告，通过妙趣横生的故事情节，瞬间转移的场景替换，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，该广告受到了QQ网民们的热烈追捧，总点击率达到442万，主动点击重播达到123万，单单娱乐频道的主动点击重播就达9238次，证明了网络广告的吸引力。
腾讯广告为本次推广带来的效果已为QQ网友乐道，受到业界和诸多媒体的关注，传达成果有目共睹。

五大板块 打造不一样的网上“黄金周”

在腾讯与合作企业整合营销节节胜利的基础上，腾迅形成五大节日特色板块，从各方互动，与大家一起共度不一样的网上“黄金周”。
在节日期间，选购手机和数码相机以及用手机和数码相机拍照留念成为最合时宜的时尚话题，数码-摄影两个板块自然成为热门节日板块。数码频道开展了“中秋正是团圆时”数码国庆中秋摄影竞技，作品以能突出表现自己家乡的特色的风景照、人物场景照为主，让回到家乡与家人团聚的网友表达亲情。手机频道开展了“我的精彩生活”手机摄影大赛，划分美食、情侣、风景、宠物四个类别征集手机拍照作品，使得外出旅游网友随时随地记录心情。配合这些，频道特别在活动页面专题上加入“国庆数码相机选购一点通”和“价格海报”，登载最新的相机导购、报价和行情文章，对网友假日期间选购相机起到一个指引和导向的作用。
月饼是团圆的象征。在财经板块，腾讯财经频道与中国食品协会一起举办的了“中国十大月饼评选”活动，聚集国内知名月饼品牌，由网友通过在线投票，评选出十佳月饼品牌。
而在越来越受到关注的理财板块，两大活动正为计划节日出行、消费的网友展开。“卡行天下”活动，针对假期期间的用卡情况，对网友进行指导，与银行机构合作，向网友推介一些比较好的产品和使用方法。“平安假期”，针对十一假期外出旅游较多的特点，联合各保险机构向网友推介人身、家庭财产等保险产品，以及选择产品的知识和技巧。
节日期间，有车人群外出活动和出行旅游的机会大大增加，驾驶安全成为最合时宜的公益话题。围绕大家关注的这个热点，汽车板块开展了“我的危险驾驶经历”有奖征文、“我亲眼目睹的车祸” 原创图片大赛、“我的驾驶安全系数” 有奖心理测试三大活动，为网民出游快乐安全作保障。

（文章编号：21025）

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