电动车10年品牌风云

从品牌的角度审视电动车行业黄金10年，我们发现，虽然众多品牌得以快速崛起，但也有不少品牌折戟沉沙，正所谓“各领风骚没几年”。

打开电视，电动车品牌广告铺天盖地，却几乎没有差异。但同时，我们也看到新日“科技时尚，领跑世界”，以及绿源“活力全开”，进军时尚。我们还看到领军品牌斥巨资打造品牌形象的努力，如新日赞助CCTV《我要上春晚》和现身《星光大道》等。

惨烈的市场竞争，使原本“草根”的行业，进入了“乱花渐欲迷人眼”的品牌传播时代。竞争格局随着旷日持久的品牌战争而逐渐清晰，新日、爱玛、雅迪、绿源等逐步奠定了行业领导者地位。但面临产业成熟、规模滞涨、市场供过于求的压力，各品牌开始将营销视为打破困局的重要武器，新品牌营销时代悄然来临。

品牌崛起。电动车企业经历了从品牌元素打造到口碑营销的市场探路，再到明星代言模式的引入，品牌营销悄然上路。

明星代言模式是电动车企业大面积进军市场的一把“金钥匙”，新日是第一个吃螃蟹的。从冒绮到陆毅再到成龙，新日打造了“明星代言+广告轰炸”的传播模式，知名度迅速传遍大江南北。“成龙的‘大哥大’地位和新日品牌高度契合，进一步奠定了新日行业领导者地位。”新日电动车副总裁胡刚说道。

新日的成功，让众多电动车企业蜂拥而至：2004年田亮、2012年王力宏代言绿源；2006年，S·H·E代言雅迪；周杰伦代言爱玛……目前该行业的各种明星代言人已近百人，给行业发展注入了新的元素。从周杰伦到范冰冰，开启“双星”代言模式的爱玛，既避免了消费者审美疲劳，又进一步强化了品牌时尚化的定位，加上成功的渠道运作，获得几何级的快速增长则水到渠成。

不可避免的，行业内又掀起新一轮明星代言热潮，而明星代言人的更迭，无不彰显企业的战略调整。“绿源从之前‘真的很专业’到现在的‘奋斗路上，活力全开’。”绿源董事长倪捷说，“开始从理性向感性转移，品牌代言人从田亮更换为王力宏，无非是为了抓住80后消费群。”显然，时尚类的细分市场成为绿源新的市场目标。

为电动车企业快速发展立下汗马功劳的明星代言模式，只是一种常规的营销手段，并非万能，著名策划人叶茂中也感叹明星代言效果直线下降，随着市场和消费者的变化，明星代言这种单一的传播形式面临挑战。“借助品牌代言人可以快速提升品牌知名度，但如果运作不当也会喧宾夺主，将企业原本要传递给消费者的形象和价值弱化。”胡刚说，“这也是新日暂时放弃明星代言的原因之一。”

目前，一些一线品牌采用明星代言，无非是高举这个“挡箭牌”，阻挡二三线品牌的攻击；二三线品牌则将其作为市场攻击性武器使用。“品牌代言人的泛滥，让我们看到了电动车行业发展中存在的一个普遍的盲从现象，从品牌到产品，再到营销，都趋向雷同。其结果就是毫无个性差异的品牌扎堆于红海中。”胡刚的观点可谓一针见血。

而与明星代言紧密相连的娱乐营销也是众多电动车品牌的常用手法。看似简单的娱乐营销方式，实际上需要强大的营销资源作为支撑，适合实力较强的领导品牌。

在品牌崛起的过程中，我们还看到主流品牌纷纷放弃了过去单纯的以促销为主的市场推广，过度到结合品牌特质的主题性营销。如新日的“2008张笑脸迎奥运——揭秘奥运开幕式最牛的隐性营销”、“世博新日 虎跃中国”和“智能风暴”、爱玛的“靓丽风暴”、雅迪的“幸福行动、夺冠嘉年华”等大型主题性品牌推广及营销活动。

品牌制胜。知名度有了，美誉度的打造成为部分领导者品牌的战略重心。“其标志性事件是新日成为奥运会、世园会、世博会等世界级重大赛事或活动的赞助商，以及和杜邦、惠普等两家世界500强企业联合策划并在世界最高峰——珠穆朗玛峰执行的‘新日科技 登峰造极’活动。”胡刚说道。显然，这也预示，战略性品牌公关与广告相结合的新时代来临，品牌传播形式开始多样化、立体化。

这时，电动车行业逐步成熟，品牌企业实力快速增长，已然进入到品牌制胜时代。而事件营销、公益营销、网络营销等品牌传播方式，开始成为主流。2008年5月，新日与北京奥运会组委会签订合作协议，独家提供3000辆两轮电动车和25辆四轮电动车；2008年8月，新日策划执行的“2008张笑脸迎奥运”网络营销活动使新日和招商银行、李宁三个品牌同时被誉为“史上最牛的隐性营销”；2009年6月，新日和世界500强杜邦、惠普一起实施“2009地球第三极珠峰大行动”；2009年12月，新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议，正式成为“中国2010年上海世博会电动车指定供应商”；2010年12月，新日电动车引领绿色时尚生活，成为“2011年西安世界园艺博览会全球合作伙伴”；2011年，新日电动车随“雪龙号”远赴北极，在2009年攀登珠穆朗玛峰之后，最终实现了“新日科技 登峰造极”的宏大壮举。2012年，新日电动车开展“奥运试驾以旧换新”主题活动，借势伦敦奥运开展了奥运志愿者试驾的活动。与此同时，在多地开展以旧换新活动……

“奥运营销给新日带来的影响不可估量，如吸引了优秀的科研机构和人才，增强了经销商、供应商、内部员工凝聚力，显著扩大了新日对政府、媒体、公众等的品牌影响力。”胡刚说，“新日将‘整合营销’（代言人、奥运、世博、世园会等）和‘区域精准营销’相结合，在有限的资源内注重精细化和实际效益，特别是通过与强势新闻媒体合作，最终实现品牌高效率传播的显著效果。”

雅迪以奥运助威广场互动的形式，利用奥运平台进行品牌营销，从品牌宣传、新品推广、服务营销、终端促销、终端培训等5大方面进行5位互动，取得了良好效果。

事件营销需要有足够的推广力度，方能达到最大化的效果，同时要紧扣热点。如2009年8月，爱玛电动车与腾讯网展开合作，共同推出了“我是传奇——建国60周年大型活动”，邀请读者写下自己或家庭的60年故事，追忆最难忘的故事，编辑历史上的公共事件，打造属于人们自己的传奇一天。

和事件营销相比，公益营销被视为高明的攻心之术，这也是品牌美誉度打造的重要手段。

2013年，雅迪电动车冠名《中国梦想秀》并成立梦想基金，首期注入启动资金100万元。

新日连续4年公益支持珠峰脚下世界海拔最高的小学——西藏曲宗巴松完小的45名特困学生，以“一对一”帮扶的形式为学生们送去学习用品、电脑等，帮助该校建立了历史上第一个电教室，为藏区孩子们了解世界、感知世界打开了一扇窗口，“新日阳光、情暖珠峰”公益行动也让新日积极倡导的阳光企业文化深入人心。

公益营销的实践有效地提升了电动车品牌的美誉度，热潮频起的同时，网络营销顺势而入，成为又一营销潮流。网络营销的互动功能，改变了单一的灌输性传播模式，使电动车企业直面消费者，并获取最新的消费者动向。这种直面交流，将使众多品牌企业从中受益。

“对于电动车而言，互动活动的打造将成为未来的重点，因为其外在环境是变化不定的，适合打造体验和互动的行业。”倪捷说。绿源通过举办“评微电影赢豪礼”、 “分享囧经历赢新春礼品”等一系列微活动以及与粉丝的积极互动，与消费者的直接沟通，微博成为了绿源品牌口碑传播和互动交流平台。2012年，绿源推出的时代骑士MG、QO、FX等产品，以及自补胎等新功能，通过多网络平台联合推广，使其“时尚、个性、品位”的新形象得到了彰显。

新日的微博、微信营销同样起到良好的互动效果。2012年，玛雅人预言末日的当天，新日官方微博发布了一条#不要末日要新日#的末日微博活动，切入点直指“新日”愿望，利用末日效应植入品牌信息，体现了其积极阳光的品牌态度。而每月一次的微博营销活动，也让新日在创新营销模式方面成为了行业领头雁。“除了微博，新日也率先在业内积极利用微信等现代化的社交媒体工具来进行业务方面的变革。”胡刚说，“通过大力推进社交化的新日建设，不仅可以促进内部的变革，还能有助于企业提高效率、控制成本为企业增加效益，同时也有助于业务沟通，对外提升企业形象、更好提供客户服务，在开拓市场和寻找创新机遇方面有着自身独特的竞争优势。”

这种低成本的新营销方式，不仅让新日、绿源等领导品牌如虎添翼，也为众多二三线品牌提供了全新的思考方向，同时显示出行业转型升级后主流的营销方向。

价格战的硝烟仍在弥漫，品牌营销竞争的战火也愈烧愈烈。电动车行业的淘汰赛还将继续，品牌集中度进一步加剧。

品牌集中。品牌营销升级，终端战火连天，加快了行业洗牌。领导品牌迅速拉开了与二三线品牌的距离，品牌集中化程度正在加速，已然形成“三国演义”的竞争格局。“目前，新日、爱玛、雅迪等领军行业发展，寡头竞争时代来临。”胡刚说道。

数据显示，2012年，电动车行业前3名的市场集中度已经超过30%，行业多寡头竞争格局将长期存在，难以逆转。有一个重要的市场表象不容忽视：领导品牌对市场所采取的一系列举动，越来越多地影响到其他品牌在终端、渠道、产品及品牌等方面的竞争策略。如领导者品牌推出新产品的时间、渠道促销的方式等。

而更多的二三线品牌不得不采取跟随策略。在品牌集中度不高的时候，企业之间的竞争更多考虑自身优劣势的发挥与平衡，而当前则更多需要研究领导者品牌的竞争策略的变化和动态，因为这些新的动态将不止影响到局部区域的市场竞争态势，甚至会影响整个行业的发展走向。所以，我们看到近乎雷同的品牌诉求，无差异的终端营销……

寻找细分市场，通过特定的品牌定位和品牌特征来进行差异化竞争，对于跟随品牌而言显得迫切和重要。虽然西奥多·莱维特教授认为，产品模仿战略可能与产品创新战略同样有利可图。一个残酷的现实是，跟随品牌往往比市场领导者赚得少，更何况产品同质化如此严重的今天。

产品同质化的问题不破解，跟随品牌打造的所谓差异化策略，将难以破局。

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