高端白酒寒潮

入冬

冬天本应该是白酒行业繁忙的旺季。然而对北京某酒水经销商的业务员小秦来说，这个冬天却“比淡季还淡”。

“现在烟酒店的生意比去年差很多，而且不少名酒的价格比去年还低。”2011年底至2012年春节白酒消费旺季中，53度飞天茅台零售价一度超过2000元/瓶，而现在却已经降到1300元，低于厂家零售指导价1519元。

小秦抱怨说：“烟酒店的生意差，我们就不好做。我今年的任务肯定是完不成了。”

成都1919酒类连锁超市董事长杨陵江则列出了更具体也更残酷的数字。根据他对成都部分卖场的持续监测，“水井坊、五粮液同比下滑30%，茅台同比下滑40%，剑南春同比下滑60%，郎酒、国窖1573更是同比下滑80%～90%。”

与烟酒店或超市卖场的零售相比，团购才是高端白酒更为注重也更为隐秘的渠道。可能没有人能准确地掌握团购在高端白酒的销售中占多大比例，或今年冬天团购的销量下滑了多少，然而今年团购渠道的压力显而易见。“现在大家都在杀价做团购，”杨陵江称，甚至亏本窜货到其他渠道：“我们（1919酒类连锁超市）的名酒货源超过一半来自团购亏本窜货。”

每年20%～30%的高速增长期已经过去，这已成为共识。宏观经济增长放缓、塑化剂等负面新闻困扰、“三公消费”控制趋紧……这些原因常会被用来解释2012年下半年以来白酒行业形势。

但现在还不是最“冷”的时候。2013年“两会”可能出台的严控“三公消费”的政策，将会是压倒行业增长的最后一根稻草。

没错，是“压倒行业增长”，而不是“压倒行业”。人们更愿意承认行业将进入“低速增长期”或者“调整期”，而不是“衰退期”，虽然行业历史上出现过连续几年的产量下降。

毕竟，事实证明目前受到影响的主要是高端白酒，尤其是高端白酒的价格；高端以下的白酒还没有受到明显的影响。

刀尖上的经销商

不少高端白酒的总经销商正备受煎熬：一方面，价格整体下滑、毛利基本丧失；另一方面，下游的批发商和终端都不愿再备货，但对上游厂家却仍需按时打款，这使得他们如同在刀尖上行走。

以北京市场为例，52度剑南春出厂价393元/瓶，但市场批发价已经跌到350～365元/瓶，即使算上从厂家能拿到的费用（最高53元/瓶），毛利最低只有10元/瓶。算上仓储物流、人员工资等各种费用，肯定亏本。52度五粮液出厂价659元/瓶（2013年1月涨价前），而现在市场批发价为660～680元/瓶。

压力下，这些总经销商哪里顾得了厂家的价格管控，先把产品卖出去再说，管他团购还是窜货呢。

也有一些经销商（分销商、团购经销商等）则选择了用脚投票——不玩了，走人。“我们的名酒货源中有20%～30%就来自这些决定退出行业的经销商。”杨陵江说，2010年左右开始有不少房地产及其他行业的人闯入白酒行业做经销商，但现在他们中已经有不少正在逃离白酒行业。

更多的经销商正在采取谨慎策略。北京新发地的经销商杨总称，以前名酒一般会囤至少一两个月的库存，但现在基本不囤了，“反正市场上到处都有货”。渠道下沉、团队建设则是他今年的主要任务。“今年经销商会分化，没有渠道没有实力的经销商肯定要被淘汰，所以我们要练好内功。”

“内功”已经练得不错的经销商已经能感受到不同的待遇。浙江某“超级经销商”拜访华东某知名白酒企业时，甚至受到该酒厂董事长等一行人的列队欢迎——以前，这种场景并不多见。

酒厂变革

面对经销商的处境，白酒企业自然不会无动于衷。

早在2012年初，泸州老窖就针对国窖1573的价格混乱与经销商库存过大的问题采取了“减量”与“保价”的措施。《国窖1573：艰难的保价之战》（《销售与市场》渠道版2013年01月）一文已经对此做过分析。2013年泸州老窖对国窖1573保价的决心则以更加坚定的形式体现出来：年度任务不由厂家决定，而改由经销商自行决定，自行上报。

在国窖1573价格与销量不能兼得的选择中，泸州老窖选择了前者；业绩增长的任务则落到了窖龄酒、特曲老酒等腰部产品上。

“最近泸州老窖砍掉了不少产品，集中精力做腰部。”江苏的白酒经销商张总说。“100～300元价位的产品基本上没有受到任何影响，反而在稳步上升，不光是泸州老窖。”

在保价格还是保销量的问题上，茅台和五粮液显然有些贪心，他们两者都要。这两家企业都在2012年12月18日召开经销商大会，会上都强调要保住渠道价格与终端价格，发出“限价令”，并分别发文处罚违反价格管理规定的经销商——但是他们又不愿意减轻经销商的压力。

当这两家企业开出的罚单成为业内人士的话题时，政府部门出乎意料地祭出“反垄断”的大旗，迫使他们收回罚单，取消限价令。于是这个话题就超出了白酒行业的圈子，成为营销圈和法律圈的热门话题之一。

即使“限价令”不被取消，人们也很难相信一纸文件能够对抗市场的价格与供需规律。五粮液自然也有更长远的打算。期待已久的营销体制在2012年底完成，以七大营销中心全面覆盖市场。

郎酒的组织变革则更有效率。五个事业部与六个大区并行的“矩阵式组织结构”改革成五大事业部为中心的“准公司运营管理”。以前每个事业部对销售部门的考核权重只有10%～20%，“事业部管不了销售，大区觉得哪个好卖就卖哪个。”一位郎酒的内部人士称。改革后，销售队伍则被划分，直接由各个事业部管理。

或许是由于前期增长的速度过快，2013年郎酒在推广策略上也更加保守。五个事业部中有一个事业部已经明确提出，将推广费用（包括广告与促销费用）的比例降低一半。

山雨欲来风满楼之时，白酒行业的老大哥茅台却没有公布任何变动。一部分人为茅台着急，甚至为它唱挽歌。团购对茅台而言比其他任何高端白酒都重要，而团购下降也是这轮高端白酒价格危机的直接原因之一。但另一部分人认为茅台不会有问题。

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