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高端白酒寒潮

2013-2-18 14:01| 查看: 34698| 评论: 0|原作者: 刘 鹏

摘要: “现在大家都在杀价做团购,我们的名酒货源超过一半来自团购亏本窜货。”

入冬

冬天本应该是白酒行业繁忙的旺季。然而对北京某酒水经销商的业务员小秦来说,这个冬天却“比淡季还淡”。

“现在烟酒店的生意比去年差很多,而且不少名酒的价格比去年还低。”2011年底至2012年春节白酒消费旺季中,53度飞天茅台零售价一度超过2000/瓶,而现在却已经降到1300元,低于厂家零售指导价1519元。

小秦抱怨说:“烟酒店的生意差,我们就不好做。我今年的任务肯定是完不成了。”

成都1919酒类连锁超市董事长杨陵江则列出了更具体也更残酷的数字。根据他对成都部分卖场的持续监测,“水井坊、五粮液同比下滑30%,茅台同比下滑40%,剑南春同比下滑60%,郎酒、国窖1573更是同比下滑80%90%。”

与烟酒店或超市卖场的零售相比,团购才是高端白酒更为注重也更为隐秘的渠道。可能没有人能准确地掌握团购在高端白酒的销售中占多大比例,或今年冬天团购的销量下滑了多少,然而今年团购渠道的压力显而易见。“现在大家都在杀价做团购,”杨陵江称,甚至亏本窜货到其他渠道:“我们(1919酒类连锁超市)的名酒货源超过一半来自团购亏本窜货。”

每年20%30%的高速增长期已经过去,这已成为共识。宏观经济增长放缓、塑化剂等负面新闻困扰、“三公消费”控制趋紧……这些原因常会被用来解释2012年下半年以来白酒行业形势。

但现在还不是最“冷”的时候。2013年“两会”可能出台的严控“三公消费”的政策,将会是压倒行业增长的最后一根稻草。

没错,是“压倒行业增长”,而不是“压倒行业”。人们更愿意承认行业将进入“低速增长期”或者“调整期”,而不是“衰退期”,虽然行业历史上出现过连续几年的产量下降。

毕竟,事实证明目前受到影响的主要是高端白酒,尤其是高端白酒的价格;高端以下的白酒还没有受到明显的影响。

 

刀尖上的经销商

不少高端白酒的总经销商正备受煎熬:一方面,价格整体下滑、毛利基本丧失;另一方面,下游的批发商和终端都不愿再备货,但对上游厂家却仍需按时打款,这使得他们如同在刀尖上行走。

以北京市场为例,52度剑南春出厂价393/瓶,但市场批发价已经跌到350365/瓶,即使算上从厂家能拿到的费用(最高53/瓶),毛利最低只有10/瓶。算上仓储物流、人员工资等各种费用,肯定亏本。52度五粮液出厂价659/瓶(20131月涨价前),而现在市场批发价为660680/瓶。

压力下,这些总经销商哪里顾得了厂家的价格管控,先把产品卖出去再说,管他团购还是窜货呢。

也有一些经销商(分销商、团购经销商等)则选择了用脚投票——不玩了,走人。“我们的名酒货源中有20%30%就来自这些决定退出行业的经销商。”杨陵江说,2010年左右开始有不少房地产及其他行业的人闯入白酒行业做经销商,但现在他们中已经有不少正在逃离白酒行业。

更多的经销商正在采取谨慎策略。北京新发地的经销商杨总称,以前名酒一般会囤至少一两个月的库存,但现在基本不囤了,“反正市场上到处都有货”。渠道下沉、团队建设则是他今年的主要任务。“今年经销商会分化,没有渠道没有实力的经销商肯定要被淘汰,所以我们要练好内功。”

“内功”已经练得不错的经销商已经能感受到不同的待遇。浙江某“超级经销商”拜访华东某知名白酒企业时,甚至受到该酒厂董事长等一行人的列队欢迎——以前,这种场景并不多见。

 

酒厂变革

面对经销商的处境,白酒企业自然不会无动于衷。

早在2012年初,泸州老窖就针对国窖1573的价格混乱与经销商库存过大的问题采取了“减量”与“保价”的措施。《国窖1573:艰难的保价之战》(《销售与市场》渠道版201301月)一文已经对此做过分析。2013年泸州老窖对国窖1573保价的决心则以更加坚定的形式体现出来:年度任务不由厂家决定,而改由经销商自行决定,自行上报。

在国窖1573价格与销量不能兼得的选择中,泸州老窖选择了前者;业绩增长的任务则落到了窖龄酒、特曲老酒等腰部产品上。

“最近泸州老窖砍掉了不少产品,集中精力做腰部。”江苏的白酒经销商张总说。“100300元价位的产品基本上没有受到任何影响,反而在稳步上升,不光是泸州老窖。”

在保价格还是保销量的问题上,茅台和五粮液显然有些贪心,他们两者都要。这两家企业都在20121218日召开经销商大会,会上都强调要保住渠道价格与终端价格,发出“限价令”,并分别发文处罚违反价格管理规定的经销商——但是他们又不愿意减轻经销商的压力。


当这两家企业开出的罚单成为业内人士的话题时,政府部门出乎意料地祭出“反垄断”的大旗,迫使他们收回罚单,取消限价令。于是这个话题就超出了白酒行业的圈子,成为营销圈和法律圈的热门话题之一。

即使“限价令”不被取消,人们也很难相信一纸文件能够对抗市场的价格与供需规律。五粮液自然也有更长远的打算。期待已久的营销体制在2012年底完成,以七大营销中心全面覆盖市场。

郎酒的组织变革则更有效率。五个事业部与六个大区并行的“矩阵式组织结构”改革成五大事业部为中心的“准公司运营管理”。以前每个事业部对销售部门的考核权重只有10%20%,“事业部管不了销售,大区觉得哪个好卖就卖哪个。”一位郎酒的内部人士称。改革后,销售队伍则被划分,直接由各个事业部管理。

或许是由于前期增长的速度过快,2013年郎酒在推广策略上也更加保守。五个事业部中有一个事业部已经明确提出,将推广费用(包括广告与促销费用)的比例降低一半。

山雨欲来风满楼之时,白酒行业的老大哥茅台却没有公布任何变动。一部分人为茅台着急,甚至为它唱挽歌。团购对茅台而言比其他任何高端白酒都重要,而团购下降也是这轮高端白酒价格危机的直接原因之一。但另一部分人认为茅台不会有问题。

“我一直看好茅台,它还会涨到2000元的。”盈信集团董事长、茅台的股东之一林劲峰说。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年02期,转载请注明出处。

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