量价难两全

前段时间，刚看到茅台、五粮液铁腕保价，处罚降价销售的经销商；近日，又见报道海南首推地方版“禁酒令”——今后省内公务接待不喝酒，同时还“严禁用公款购买香烟、高档酒和礼品”。

自中央下发“八项规定”，中央军委禁酒以来，已有20多个省市、多家部委出台落实“八项规定”的细化规定，“吃自助餐”、“不喝酒”成了重点词之一。下余的省市、部委后续也会接踵跟进。更令高端白酒企业担忧的是，“八项规定”的影响正像涟漪一样向一些大型央企和地市级的政府传导，且影响越来越广、越来越大。

高端白酒的寒冬来临了！

高处不胜寒

2012年，多事之秋的白酒行业，受到一连串的冲击——宏观经济不景气、限制“三公消费”、中央和军队禁酒、塑化剂事件、产能过剩等，高端白酒销量大幅度下降，价格下滑，拐点已经出现。

按销售额计算，全国白酒1/3左右是政务消费喝掉的，包括商界宴请政府领导，而“八项规定”出台和相关部门的跟进，对高端酒尤如釜底抽薪，这些老百姓喝不起的酒，军政消费一受阻，量、价掉头而下。

高端白酒总体销量大幅下降，由增量竞争转变为缩量竞争，而各大名酒厂和二线酒厂近年新增的产能，又在源源不断地上市。竞争越发激烈，价格“跌跌”不休。主打高端的几大白酒企业再也坐不住了，纷纷走上一线，大打价格保卫战。

先是茅台、五粮液、国窖1573纷纷出台最低销售价格的“限价令”。接着茅台、五粮液出铁腕重拳保价，严厉处罚低于最低销售指导价的经销商，并高调宣传。

何不回民间？

一位白酒经销商问：以茅台为例10年零售价格上涨了约10倍，为什么高端酒还怕降价呢？其实，不是钱的问题，而是产品价格占位和品牌地位的问题。一旦价格落了下来，不仅担心品牌形象受损，更担心被竞争对手拉开差距，被消费者定义为“非高端”。

况且，茅台降到1000元/瓶，老百姓还是消费不起，对增量又无实际意义，除了损伤品牌，又不能降到和二线名酒、地产酒一样！而且越降价，早期的投资性存货可能会快抛速闪，引发价格雪崩。

利润事小，品牌占位事大。

那么，能限得住价吗？可以肯定地回答，限不住！

为什么？原因有三：

其一，相当年，高端白酒涨价时，发改委几次约谈，企业停止涨价了吗？理由是什么？必须从市场实际出发，尊重市场规律。茅台曾经限定最高零售价，又限住了吗？

其二，多年来各大高端白酒为什么能接二连三地大幅度涨价？不就是因为市场需求放量，高端白酒供不应求吗？而今天支撑价格的供需关系杠杆已经变为供大于求。市场供给小于需求，涨价；市场供给大于需求，降价，这是最基本的市场规律。

规律不可违逆，量价不可兼得。如果不改变今天的供需状况，逆市场规律保价，是不会成功的。谁也无法强过市场规律，只能顺势而为，调整和变革。

其三，当下经济疲软、政府限制“三公消费”、军政禁酒、供大于求，高档消费在减量，社会库存居高不下，而据传有的企业今年高端酒计划供应量不减反增，有的虽减量还要求经销商1月份必须执行全年计划的30%。

纵然厂家可以处罚一级经销商，又如何管控前期已进入二级经销商和渠道的产品？

牵住“量”这个牛鼻子

要保价，我们必须先承认，高端白酒近10年的快速增长，确有不少泡沫，而今价格回调，就是被外部环境氛围所触发的理性回调，挤泡沫。既要重视，也无需大惊失色。如果从产品占位、品牌占位来讲，欲保价就必须顺势而为，牵住“量”这个牛鼻子，而不只是逆势操作，一限了之。

量与价不可兼得。当量和价冲突时，只能二选一。要继续占领高端，就必须坚守占位、坚挺价格，就必须控好量。如果不减量，只是一味地逆市场规律，强势保价，实乃一厢情愿。无论是增量竞争阶段，还是存量或缩量竞争阶段，做高端产品的，一定要研究透集邮的“稀缺价值论”，很多东西不是因为好而珍贵，而是因为稀缺才珍贵。高端产品、奢侈品，只可能“少数人享有，多数人向往”，不可能大众化消费。

上帝的归上帝，市场的归市场规律。涨与降，最终还必须市场来主导，按市场规律办，才顺。

要保价，建议茅台、五粮液等高端白酒从两点入手：第一，降低2013年增长速度，削减供应量，并考虑学习国窖1573适时回购市场存货；第二，将公司新提价收入中的一部分拿出来，奖励守规则、挺价格的客户和重点市场建设，做动销，着手打造“小区域，高占有”的实销地和根据地市场。

高端白酒走向“六化”

在控量保价的同时，我们更应该关心和思考高端白酒行业发展趋势和突破之路。我觉得，当前直接影响高端白酒消费走势的是：政治体制的改革、分配制度/财税制度改革和高端白酒消费趋势的演进。

随着中国的改革向深层推进，政治体制改革带来的部门压缩、审批减少、行政透明、社会监督加强等变化，政府对市场经营活动的管理会越来越少，而求人办事式的宴请、送礼会大幅度减少。而党和政府加强自身建设的深入和常态化，反腐不会停，整风不会止，旧的消费格局必将打破，新的消费格局将形成，高端的政务消费，必将大幅减少。

分配制度/财税制度改革的启动与深化，将缩小差距，还富于大众，内需必将活跃，中产阶层会进一步扩大；而民营企业的活力增强，发展增速，富人会继续增加。商务活动的频繁，会使商务宴请与商务礼品成为高端白酒的消费主力，富人的奢侈、享受型消费也会大幅增加。

以商务消费和享受型消费为主的新的高端白酒消费格局将形成，并呈现六大趋势：稀缺化、奢侈化、小众化、消费私密化、推广体验化、营销扁平化。

稀缺化、奢侈化、小众化，做少量的，高端定位、高附加值的，小部分精英人士消费得起的名品。少数人享有，多数人向往。

私密化，消费场所私密化，如私密性较强的高档包厢、私人会所、会馆、私家别墅、家宴等。

体验化，作为高端的，准奢侈品的白酒，推广更注重目标人群的消费感受，心理享受，精神愉悦。以高端的小众的品鉴推广，一对一沟通为主，让其对产品和品牌有良好的印象，亲切的认知，难忘的消费体验，产生美好而难忘的消费记忆，并通过口碑向其他目标人群传播。

扁平化，即营销直营化，现在的高端白酒还是以“经销商＋专卖店”为主的经营模式，常规渠道销售为主，直营团购的比例还比较小。未来，会多以“经销商＋专卖店＋直营公司”的形式为主，即在一些重点市场，厂家会通过专卖店、直营公司直接做团购直营和专卖店销售，经销商也要加强团购直营、专卖店销售，厂商直营的比例大幅提高。只有加强直营化，才能更好地同消费者沟通，加强对市场的服务和掌控。

顺着白酒行业发展的纹理来看，对于一个以内需为主的消费品，持续快速的膨胀、爆发式的增长是不正常的。如果不及时回头调理、消化，速成带来的问题，必然会成为一种灾难！

中国高端白酒的未来，不在限价，而在把准未来白酒行业的发展趋势，围绕商务需求和精英消费，积极创新，引导和培育商务消费，才有未来。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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