“恐龙产品”如何重获新生

“英雄”钢笔，这个曾经家喻户晓的民族品牌，近期以250万元的挂牌价格转让49%的股份。按英雄钢笔最高峰时（1996年）的总资产7.03亿元，净资产3.72亿元，与现在的同比差距是30倍。英雄钢笔的衰落，本质上是经营不善的结果，然而与之形成鲜明对比的是，洋品牌钢笔在中国市场的高歌猛进：派克在中国的柜台销售年增长率超过30%以上，万宝龙、卡地亚山度士等，让钢笔变身为身价百倍的奢侈品，价格堪比古董。英雄也曾经研发过高端钢笔，以图自救。但是，仅仅认为高价就是高端的企业，是不可能做出真正高端品牌及产品的，以为奢侈品就是富丽堂皇的装饰，也不会造出真正的奢侈品。脑袋里只有实用功能，却不知非实用功能对目标消费者意味着什么的企业，更无法真正改变产品恐龙化后衰退乃至消失的命运。

然而，基础功能或实用功能被替代的“恐龙”产品，是否必然消失？答案是否定的。如果企业懂得把握与挖掘恐龙产品背后的“非功能性利益”，恐龙产品或许会变成为身价百倍的“古董”产品。例如，马车被汽车替代后，马车变成城市观光的游览车。著名的东方快车，现在已经变成了东方慢车，但这列慢车仍然在高价值地运营，要想坐一次东方快车旅行，可能需要提前一年预订车票，而且全部是豪华包厢——东方快车成为游客、情侣、文化体验者们，重温历史、东西方文化甚至虚构的《东方列车谋杀案》情节的奢侈之旅。

上述产品实用功能被新产品形式替代，原有产品变成恐龙产品的现象，并非个案。在计时（机械表-电子表-手机）、交通工具（马车-火车-飞机）、剃须刀（手动-电动）等众多需求类型中，都发生实用功能被替代、原有产品在新的“非实用性功能”上重生的消费景观。

如何识别产品的替代变化

产品实用功能被替代意味着什么？我们称之为“产品灾变”，就像侏罗纪时代的万物之王——恐龙，无法适应新的气候条件，全部死亡，变成了仅供研究的化石。产品灾变的后果，不仅是一个产品或品类的消失，甚至是一个行业、一个巨型企业、一个强势品牌的消失。商业上的产品灾变因素，都是有迹可循的，导致产品灾变的主要有如下三个因素：

1.产业结构质变导致的产品灾变

MP3相对于随身听，数码相机相对于传统胶片照相机都属于产业结构质变导致的产品灾变。在科技日益发达的今天，这样的变化更为迅捷。例如，智能手机改变了传统手机的产业链，传统手机的款式、技术、产品已经完全被淘汰。同样，电视机也在发生类似的产业结构引发的产品灾变。未来的电视机是一种基于互联网+电脑的视频终端，即从有线（宽带）电视进入无线（WIFI）、云计算模式的互联网电视（WebTV）。传统的电视产业链将被颠覆，电视机产品形态也将催生一个全新的市场。

2.商业模式创新导致的产品灾变

最引人注目的商业模式变化就是360免费杀毒软件对传统杀毒软件的毁灭性影响，360打出“永久免费杀毒”的那一刻，意味着软件杀毒免费的商业模式导致杀毒产品的灾变，过去使用率极高的金山、卡巴斯基等杀毒软件，被迫进行高端用户升级或采用免费模式，才能保住生存。

3.商业文明变化导致的产品灾变

绿色、有机、生态、低碳等环境保护观念，对于传统的高污染性产品而言，已经是一场灾变，未来“碳币”（碳补偿）还有可能终结很多产品的生存。比如新型节能灯产品对中国照明产业来说不啻是一场重新洗牌，节能、低碳的产品专利技术将颠覆现有的灯产品市场格局。价值观、文化等观念的变化也对产品带来灾变，服装里的中国风，日用产品设计里的中国元素，都是对西化、欧式产品的颠覆。

灾变产品重生的策略

身处发生产品灾变的企业，不仅要及时、准确识别产品灾变的趋势与性质，更重要的是要制定应对措施。这个识别及应对的过程是复杂而艰难的，但并非无迹可寻。灾变产品要转型，必须解决两大核心问题：第一，实用功能被替代后的原有产品，还能有多大的需求潜力及规模？如果潜力不大、规模过小，企业坚守原有产品就没有价值。第二，被替代的原有产品要重生，如何设计或开发新的功能，或升级到非实用性功能层级？

我们以吉列刀片的成功转型，来解析灾变产品转型的方法论：“十项全能”的策略化产品，即“3S +5W2H”方法论，看看手动剃须刀为什么没有被更方便、更便宜的电动剃须刀变成恐龙产品。

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