“恐龙产品”如何重获新生

战略创新

电动剃须刀的发明，给手动剃须刀产业以重大打击，很多剃须刀片企业消失，但吉列反而因祸得福地“剩者为王”。吉列如何保住了手动剃须刀产品的市场价值？

S1：市场规模（Size）

剃须是全球男性的共性需求，这是一个巨大的刚性需求市场。在电动剃须刀发明前，吉列的产品核心是刀头的锋利，这是吉列在众多剃须刀片产品中脱颖而出的关键因素。

S2：市场价值（Value）

电动剃须刀在便捷性上是手动剃须刀无法比拟的，吉列开始在“体验性”上下工夫：将更干净地剃须与光彩照人进行链接；将手动剃须与注重生活细节、社交形象等个人气质挂接。经过这种策略转化，吉列成为“男人的选择”，赋予“吉列男人”更丰富的人格化内涵。这个产品营销策略的创新，击中了电动剃须刀的软肋：方便但未必干净。由于将吉列剃须刀从基础性需求（快速干净）转移到升级性需求（光彩照人、剃须体验），吉列开始成为品质人生、品味人士的选择。

吉列对产品的使用体验也进行了升级，如刀片设计，从单层到双层再到多层，手柄从简单的“直筒形”变为手感更好的“S形”。近期的新产品——锋速3、锋隐等，手柄的造型及色彩融入工业设计风格的造型与色彩，产品的高端形象由此愈加明确，吉列成功地“再造”了手动剃须刀产品的市场价值。

S3：市场恒常性（Constant）

在面对飞利浦、博朗、松下等小家电剃须刀产品性价比持续提升，吉列最终在高端、注重体验的顾客群里，找到并奠定了新的市场利基点，在这个利基点上，电动剃须刀无法侵入：手动剃须刀不仅在核心产品-——刀头及手柄上进行创新，还在剃须水（啫喱）、须后水等外围产品上进行创新，目的都是带给顾客与电动剃须刀不一样的剃须体验。

通过这一系列的产品创新与转型，吉列产品抵挡住了电动剃须刀的冲击，逐步站稳脚跟，在一个新的市场空间里尽情驰骋，成为维护、创造产品市场恒常性的典型代表。

战术优化

通过上述3S即产品战略层面的创新，产品战术层面的5W2H也就随之而动（产品战术优化）：

吉列剃须刀重获新生案例说明，发生灾变的产品，要想获得新生，必须围绕顾客的核心利益，改变产品的形态，才能有效地应对各种挑战。吉列正是抓住了产品的本质——顾客属性，不断改进、优化、升级产品的十项指标，最终变成“十项全能”的、完美的“新”产品，实现了产品的体验性、时尚性转型。

当产品的实用功能即将被新产品所替代的时候，企业要及时研究及判断，原有产品能否以及如何变身为古董级产品？产品的实用功能（或基本功能）被替代，意味着产品的体验功能、精神属性或许会成为产品的新价值。积极拥抱替代变化，才能超越变化，让恐龙产品变身为古董产品。

（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

（编辑：绳 娜  snn0001@126.com）

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