后PC时代，联想如何谋局

2012年10月11日，美国高科技市场调研公司Gartner发布第三季度全球PC市场报告称，联想集团全球占有率达15.7%，超过惠普PC全球市场占有率0.2%，首次成为全球第一。
成为全球PC市场第一后，联想的下一个目标是什么？联想集团董事局主席杨元庆给出的答案是：一是国际化，将联想的产品卖向更多的国家，二是沿着“PC+”的道路多元化。
如今，联想集团面对的是“最坏的PC时代”。根据Gartner数据显示，全球PC市场三季度销量同比下滑8.3%，是2001年以来的最大跌幅。
随着智能手机和平板电脑的日益普及，移动终端取代电脑已经成为市场热点。事实上，联想正在尝试把自己在PC领域的经验，运用到智能手机、平板电脑、智能电视等市场上，打造一个包括“PC+移动互联（手机、平板）+智能电视+服务器+存储”的产品家族，定义“后PC时代”。
《销售与市场》：面对“最坏的PC时代”，您如何看待今年第三季度联想PC全球市场占有率第一，会对消费者的心智带来哪些变化？
艾·里斯：遗憾的是，联想领先的市场份额并不会改变消费者的心智。它比第二品牌惠普只高出0.2%的市场份额，这一差距太小，不足以构成影响。
接下来联想需要做两件事：第一，扩大市场份额，明显领先于惠普、戴尔和宏基；第二，运作一个表明“个人电脑全球领先者”身份的营销策划。第二步非常重要。
在联想运作表明自己“领先者”身份的营销战略之前，它要确定自己在个人电脑领域中的领先地位是可持续的。
《销售与市场》：联想提出的“PC+”战略对其今后发展有何影响？
劳拉·里斯：随着一个行业的成熟，它会分化成多个品类。个人电脑行业已经很清晰地分化为台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、服务器、智能手机和其他类型的计算机。因此，联想进入这些市场有其意义。
然而，将联想这个名字用在其他类型的计算机产品上就毫无意义。联想应该采取苹果的战略，为每个品类起一个新的品牌名。比如，苹果将其个人电脑称为“麦金塔”，将其MP3音乐播放器称为iPod，将其智能手机称为iPhone，将其平板电脑称为iPad。
联想要做的也是类似的事情。
《销售与市场》：智能手机是联想“PC+”战略的第一步，据联想提供的数据称：“联想手机已经连续两个季度排名中国市场第二。”今后，联想将如何同华为、中兴等国产智能手机展开竞争？又如何同苹果、三星、HTC等智能手机的全球领先品牌竞争？
劳拉·里斯：在高科技产品领域中，第二的位置通常不是好位置。联想要想一想如何使其智能手机品牌在中国市场上取得第一。
我们认为，为智能手机取一个新的品牌名，有助于联想同华为、中兴竞争。然而，为智能手机产品启用一个新品牌名只是第一步，更重要的是，联想需要找到一个可以用在智能手机营销策划中的独特属性。
总的来说，品牌是通过“率先”进入某一领域而建立起来的。联想智能手机率先进入了什么领域？这不是一个容易回答的问题，却是难题的核心。宝马是第一个在广告中宣传自己是“终极驾驶机器”的汽车品牌，宝马在消费者心智中占据了“驾驶”这个字眼。结果，宝马超过奔驰、奥迪和雷克萨斯，成为全球最畅销的豪华汽车品牌。
联想在消费者心智中占据了哪个“字眼”？当然，这也是联想需要为其智能手机产品线推出第二个品牌的原因。为个人电脑和智能手机找一个共存的独特属性非常困难，而给公司的智能手机单独启用一个新的品牌名，并与一个独特属性关联就容易得多。
《销售与市场》：联想推出“PC+”战略后，该如何平衡PC与智能手机、平板电脑、智能电视等“后PC时代”中产品家族的关系？
艾·里斯：一方面，我们质疑智能电视市场是否存在潜力，苹果电视并没有非常成功，其他公司的相关产品也同样业绩平平。
另一方面，平板电脑和智能手机的普及势不可当。要涉及这个正在分化的品类，联想到现在为止本该有三个品牌名：个人电脑叫联想，平板电脑需要第二个品牌名，智能手机需要第三个品牌名。
但这仅仅是开始。联想应该将其部分研发资源投入到品类创新中去，然后用一个新的品牌名推出这个新品类产品，如此才能实现高利润。

后PC时代，是指PC在内的信息技术多元化、随时、随性化的时代，从某种意义上来说也是移动互联时代的到来。在这个时代下，PC不再占据主导地位，消费者可以使用不同的设备随心所欲、随时随地享受无所不在的网络应用。后PC时代不是谁会取代谁的时代，更不是PC消亡的年代。
联想应该将其部分研发资源投入到品类创新中去，然后用一个新的品牌名推出这个新品类产品，如此才能实现高利润。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：
联想真正的挑战是什么

Gartner数据显示，2012年第三季度联想PC出货量成功超越惠普，首次登上全球第一的宝座。此前，惠普已经连续24个季度保持着全球PC出货量第一。这是否意味着联想已经成为全球PC第一品牌？尤其是消费者心智中的第一品牌？答案显然不是。
联想的超越，一方面得益于主要竞争对手在战略上的调整；另一方面，则是强有力的战略并购使其占据了全球三大PC市场（北美、中国和日本）。
2011年6月，联想收购了德国消费电子公司Medion 36.66％的股份，此后通过不断增持Medion股份，正式成为欧洲第三大电脑厂商；2012年9月，联想集团斥资约1.5亿美元全资收购了巴西消费电子制造商CCE，此次收购使联想在巴西PC市场的份额已快翻番。实际上，正是对巴西CCE的并购，完成了联想对惠普PC的超越。
由此可知，实现出货量第一的是联想集团，而非联想品牌，联想、ThinkPad、NEC、Medion、CCE等多个品牌贡献了这些销量。“联想集团出货量第一”和“联想品牌销量第一”，这二者之间看似相近，实际差异巨大。市场竞争的基本单位是品牌而非企业，换言之，品牌强，企业则强。就像通用汽车长期占据全球最大的汽车企业地位，但由于旗下缺乏主导性品牌，最终也无法避免破产的命运。
可见，联想集团虽然已经迈向了全球出货第一的位置，但联想品牌距离全球PC第一品牌仍有巨大差距，这其中不仅包括品牌的销量，更包括品牌在潜在顾客心智中的地位和份额。对于品牌而言，心智份额比市场份额更具有决定意义，成为心智中的第一才是联想应该追求的目标。
这个问题在联想手机上更为明显。尽管联想宣布智能手机销量已居国内第二，但事实上联想手机仍然处于一个虚弱的位置。联想手机出货量的大幅度提升主要来自和国内电信运营商的合作，通过对运营商产品的定制、捆绑以及低价策略，实现销售份额的提升。中兴和华为也采取了同样的策略，而且在手机领域远比联想成功。然而，这种模式带来的结果不仅是利润低，更致命的是心智份额低。从长远看，这些品牌一旦脱离了电信运营商的绑定模式，销量将大幅度下滑。
因此，对于联想而言，无论是PC还是智能手机品类，远比出货量更重要的是心智地位的提升。首先，在PC领域聚焦一个品牌，打造一个全球销量领先的品牌，而非企业；其次，为智能手机等品类启动新的品牌，因为在潜在顾客的心智中，联想代表电脑；最后，判断和把握PC未来分化的趋势，启用新品牌，代表新品类，避免重蹈柯达和诺基亚的覆辙。
正如里斯先生所言，如果联想能在品类创新上有所突破，那么其实现高利润的机会将大大增加。
【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】
（编辑：王 放  fangwen118@126.com）

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