精彩的品牌双人跳——联想携手阿里巴巴，演绎品牌联合营销

2007-11-14 08:00| 查看: 125849| 评论: 0|原作者: 沈育

摘要: 随着国内互联网的快速发展，网商已经成为一股崛起的新生力量。正如阿里巴巴创始人马云所说：“中国历史上有浙商、苏商、粤商等很多商帮，但毫无疑问，网商正在成为全世界最大的商帮组织。”时至今日，网商已经不再是停留在纸面上的一个稍许模糊的概念，而崛起为一股不容小视

奥运会从举办到如今，一直以拼搏进取的体育精神影响着世界各地、各个阶层的人们，奥运会也因此逐渐成为体育竞技之外的一种精神象征，成为人类精神的一种凝练和升华。随着人们对奥运情感的日益加温，从感知奥运到参与其中就变得更加意义非凡。因此，各种奥运仪式就很自然地成为大众关注和参与的热点。
联想奥运火炬手的选拔就是其中的一种有效形式。2004年联想发起“你就是奥运火炬手”的选拔，深入到社会各个层面，不仅扩大了联想的知名度，增加了联想品牌的价值，也传承了联想蕴含的奥运精神。
2007年9月，在奥运会倒计时进入一周年之即，联想与阿里巴巴联手，将奥运火炬手的选拔对象扩大到网商这一新兴群体。网商作为中小企业主最为集中的群体，正是联想着力覆盖的目标人群，也是联想近期产品诉求增长的关键点。因此，联想与阿里巴巴，网商与奥运，彼此之间的精彩联袂就此拉开帷幕。

品牌联合各取所需
品牌联合营销，是两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。联合营销的要义在于“联合”，取彼之长补己之短，联合中的品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方的优质资源。
面对激烈的竞争，品牌结合彼此的核心资源将能更好地向前发展。“联合”已不是制造工种上的分工，也不是传统企业合作中伙伴关系的建立，而是双方基于共同的追求达成的一种更为深入持久的合作关系。
联想作为国际知名品牌。在品牌知名度和美誉度的基础上，更需要的是目标受众。联想在近年奥运营销的助攻之下，通过奥运火炬手的选拔，不断扩大品牌，积累了一定的目标人群。而联想在下一步的营销过程中，如何集中优势资源，锁定更具潜质的目标群体，是亟待解决的问题。
阿里巴巴是目前全球规模最大的电子商务平台，拥有大量的网络企业主，他们是产品、服务的提供者，也是企业大宗购买的决策者。因而，阿里巴巴所聚集的用户群体正是联想所寻找的直接目标受众。联想与阿里巴巴的品牌联合可谓珠联璧合。

网商特质暗合奥运精神
商人，尤其是成功的商人，勇于探索、富于拼搏是他们的共性。而网商，这一比较前卫的商人群体，面临的是一个全新的商业领域，他们需要具备更多探索、创新的精神和不屈不挠的品质。而这也正是奥运火炬手的所具有的特质。
2007年9月15日～16日，值第四届中国网商大会暨第二届中国网商节在杭州举行之际，司景国、余信良、毛一丁等前三名网商成功入选为联想奥运火炬手。联想奥运火炬手此次在网商群体中的选拔，使中小企业主第一次以参与者的身份感知奥运，展现网商特有风采。
青岛航舰商贸有限公司总经理，网名为“上校舰长”的司景国，2004年10月从部队转业，放弃政府安置稳定工作的机会，毅然选择了具有高风险的自主创业之路。经历了从“军人”向“商人”角色的快速转变，司景国在创业的道路上，通过阿里巴巴构筑的平台，闯出了属于自己的一条大道。如今，公司年营业额已经达到500万元以上，成功树立了职业网商的形象典范。
香港网商余信良在公司发展过程中，敏锐地意识到互联网发展的强劲动力，迅速将阿里巴巴作为公司找到销路的重要渠道，大幅提升了公司的销售。目前，公司的营业额已达1亿美元，其中网络销售就占30%左右。公司规模由2005年的4 人，增长至2007年的300人，营业额增长10倍以上。善于把握时机，勇于探索是余信良成功的关键。
瑞星公司副总裁毛一丁于2003年5月，将瑞星杀毒软件2003下载版正式上线，并率先引入服务收费模式——免费下载，升级收费。通过互联网，瑞星的销售模式在行业内又领先了一步。2006年瑞星公司的营业额中就有2亿来自网络销售，占公司总营业额的20%，其中使用支付宝付款的用户达17万人次。
三位具有代表性的网商，他们从事着各自不同的行业，但都通过艰辛的奋斗获得了成功，在他们的身上折射着一个群体的品质，凝结了更深层次的进取精神，也正承接了体育竞技背后的奥运精神——“更高、更快、更强”。
对此，阿里巴巴负责人向记者坦言：“此次网商群体代表能够成为提名奥运火炬手，表明作为中国经济创新的代表群体，网商这一新兴群体已经得到全社会的认可。我国65％的国内发明专利是由中小企业获得的，80％的新产品是由中小企业创造的。而互联网作为新的经济形式，为许多人提供了创业的平台。奥林匹克精神是一种自我挑战精神，奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神是正在崛起的网商群体必须拥有的素质。”
联想相关人员对此表示：“创业，是对新领域的积极探索，也是对自身能力突破的大胆尝试。奥运所代表的突破、探索精神，与创业的拼搏经历高度契合。联想希望在北京奥运会来临之际，以奥运的突破、探索精神激励、感召国内千万中小企业，鼓励他们在创业探索的道路上积极向前。”

资源共生提升营销价值
品牌匹配、资源共生是影响联合营销效果的两个重要因素。从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴必须符合“品牌匹配”的前提条件，即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面的匹配。
品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，获得竞争筹码。因此，联合营销所选择的合作品牌必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，比如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。
在国内，随着网商群体的迅速崛起。这一群体所蕴含的营销价值已经不容小觑，仅阿里巴巴注册用户就已超2000万，而这一数字背后所代表的并不是单一个人，而是2000万个企业级的消费群体。的确，网商的迅速发展为经济的增长注入了新的活力。而本次联想联手阿里巴巴进行奥运火炬手选拔，并将选拔对象扩大到网商这一新兴群体，则具有多重意义。
一方面，联想提名网商担任奥运火炬手，可以有效地将奥运营销的影响力运用到中小企业市场。通常奥运赞助商大都喜欢面向消费者推广品牌与产品，却很少涉足中小企业群体。而对联想而言，其为中小企业量身打造的“扬天”系列电脑已经成为主要的增长点，仅2006年就获得了40%的市场份额，今年更是保持着迅猛的增长势头。联想此举，既提升了对中小企业创业群体的社会认同感，又加深了中小企业主对联想品牌的认知与好感，可谓一举两得。
另一方面，网商作为以阿里巴巴、淘宝网等为平台的新兴群体，他们的崛起，实现着马云一直奉行的“让天下没有难做的生意”的理念，以期让更多的人通过电子商务实现创业的梦想，也让中国更多的企业走向世界。此外，阿里巴巴通过联想奥运火炬手的选拔，借助于网商群体，无形中迈出了奥运营销的步伐，为今后阿里巴巴借势奥运营销埋下了伏笔。
网商与奥运，无论是创业品质与竞技精神的对接，还是奥运营销与网商经济的碰撞，对于千万中小企业来说，都是一种感召和鼓舞，而对于联想和阿里巴巴来说，这无疑也是一个成功的品牌联合营销的应用。双方在资源共享、品牌联合的基础上挖掘着联合营销下的潜在价值。

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（编辑：云帆）

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