奇瑞“三生一”是正解

2012-11-5 16:26| 查看: 211919| 评论: 0|原作者: 肖珩刘旭明

摘要: “多生孩子好打架”，但“多子未必多福”，奇瑞的多品牌战略并不如意，要想从根本上解决自主品牌乏力的问题，必须回归原点造车，聚焦走精品路线。

2012年5月，奇瑞集团通过一些动作向大众传递了一个信息：奇瑞要将自2009年以来实行的多品牌战略进行调整，将乘用车品牌全部回归到“奇瑞”的大旗之下。在现代商业社会，一个企业的重大战略调整无外乎两点：1.行业调整，从此改行；2.品牌调整，把名头换了。奇瑞这次重大的战略调整，一定是深思熟虑之后，经过对自身处境的种种考量之后作出的决定，是慎重、谨慎的。我们来分析一下奇瑞品牌“三生一”的合理性。

车的江湖不景气
中国加入世贸及紧随其后的城市化进程，给中国车市带来了供需两旺的繁荣景象，而车市江湖上更是门派林立，不过当时是相安无事，因为大家都能赚到钱，大家都有口饭吃。但从2009年开始的金融危机席卷全球，中国车市也受到严重影响，北京、上海，一个开始摇号，一个开始挂牌拍卖。巨型城市的扩张步伐显然没有满足人们对于行车的热切希望，而其他的二线城市也快步向自身汽车容量的临界值跑步前进，很多城市的车位价格也已远远高出房价。与此同时，金融危机的后坐力开始凸显，赚钱远没有从前那么轻松，这也让很多人的消费变得更加理智，汽车消费就不仅要面临内部不同汽车品牌之间的竞争，同时也要面临与其他生活开支的竞争，这是车市无法改变的经济大环境。
城市化与汽车文明的过程中，很多国家和城市都要面临其他的考验：环境压力与交通压力。随着近年汽车文明的熏陶，中国汽车消费已大部分脱离了炫耀性消费的阶段，而开始将汽车的使用功能作为首要参考因素，汽车已变成了家庭的代步工具，而这个代步工具在面临着频率和程度都愈演愈烈的堵车场景时，越来越多的城市居民选择时间更为准确的城市公交或轨道交通工具，这是车市无法改变的社会大环境。
以上两点的白描就是要表达汽车行业的行情已不同以往，越来越多合资品牌、进口车的大幅杀价等措施已让国产车的价格优势消失殆尽，而很多地方的小品牌又不断地杀入这个市场，就让整个市场生态变得混乱和滞销。我们看到，奇瑞、吉利和长城也纷纷“精兵简政，收缩战线”，这是形势所迫。继续用多品牌战略在市场上，成本高昂、所得微薄，又很难在市场份额或品牌号召力上杀伐掠地，所以，这样的回收策略是顺应大局的。

招式错位，定位细分混用
细分与定位是两个完全不同的学术概念，但是一部分人对这两个概念的理解和使用很模糊，该先定位的时候去细分了，该细分的时候又跑去定位。严格而言，定位是心理层面，细分是实际销售层面，两者往往相得益彰，缺一不可。有时先细分，再根据细分市场定位；有时先定位，再去开辟不同的细分市场。
然而，定位是品牌层面的，解决的是品牌形象与品牌特质，以及消费者对于品牌的想象与描述等此类问题。细分则是根据产品的不同特质去选择“比较易于描述”或“生活方式等行为较为相似”的某一群落消费者。
奇瑞品牌是以非常良好的细分手段杀入汽车市场的，奇瑞QQ的出世，细分精准、拿捏恰当，在前期起到了四两拨千斤的效果，既占领了市场又打出了名堂，其后的旗云品牌也表现不俗。但是细分与定位的手段必须相辅相成，而且要根据市场变化进行调整，因为在理论书籍中，我们总默认一个假定而忽略一个现实，我们默认的假定就是消费者对于同一类总有差异化的需求；我们忽略的现实就是竞争者对于细分市场蚕食。而消费者差异化的需求和消费者的竞争策略就必然要求我们对于自己的营销策略作出提前的调整——虽然奇瑞前期充分满足了一部分细分市场的需求，但消费者的需求还在不断进步和变化，这一点是奇瑞没有抓住的。
而最关键的，奇瑞品牌除了前期树立了一个国车的品牌形象之外，没有在定位上下功夫，反而一直在细分。以东方之子细分中端市场，以瑞麒、瑞麟细分中高端市场，过于强调产品的细分而忽视了品牌的建设，这一点从奇瑞已经裁掉的一百余研发品中可见端倪。若将奇瑞进行拟人化描述，这个人缺乏一个统一的形象，这就是定位与细分的最根本区别。但可喜的是，奇瑞在竞争中已经成熟并逐渐意识到这一问题，并做出了正确的调整。

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