奇瑞“三生一”是正解

2012-11-5 16:26| 查看: 212021| 评论: 0|原作者: 肖珩刘旭明

摘要: “多生孩子好打架”，但“多子未必多福”，奇瑞的多品牌战略并不如意，要想从根本上解决自主品牌乏力的问题，必须回归原点造车，聚焦走精品路线。

注重品牌逻辑
逻辑，实际上代表一种合理性和一种常规。人对新事物需要一个认知过程，就如同一个人接触一个新同学、新朋友一样，往往是的递进关系：你叫什么、你从哪来、你能干什么、最后才从为人处世中得出你是一个什么样的人的结论。
起初，没有人知道奇瑞是谁，奇瑞是新生的，也是陌生的，他缺乏品牌的历史根基和品牌背书，他就像一个横空出世的侠客，杀了很多人一个措手不及，然而最终的比拼是要靠一个稳定的武功体系去支撑，单一的侠客总没有一个大门派实力雄厚。
消费者对于信息的接收既是有限的，又是有选择性的。在某一个汽车行业井喷的阶段，汽车品牌如雨后春笋一般，很多其他行业的企业也纷纷进行染指，这就是汽车品牌的战国时代。但是春秋有五霸，战国也会有七雄，最终要走向大一统。而这个过程就是相互杀伐，充满了竞争和存亡的品牌之争，很多消费者只能记得一部分世界名牌和一些所谓大牌子，其他的牌子统统称之为杂牌子，特别是对于汽车这样的工业品，消费者更看重企业的历史、实力和以往的成绩。
因此，此时的奇瑞在进行产品细分的同时，应积极建设奇瑞品牌的合理性，让其有存在于消费者心智的合法性。这种合法性的建立，其他成熟汽车品牌主要通过以下几个手段实现：
首先，技术层面实现自身的独有技术，通过技术背书来对品牌赋魅。如马自达的转子发动机，斯巴鲁的水平对置发动机，法国品牌强调的底盘技术，德国品牌的变速箱和涡轮增压技术，其行为的本质都是在通过专业技术背景来加强其品牌的合法性。通过强调自身在专业领域的专业性，能提升自身的品牌形象，并可以此为基点，进行定位、细分。而就在最应该进行技术赋魅的时候，奇瑞品牌却在忙于在乱战中抢夺山头，忘了为自己树起一杆技术大旗。
其次，提出明确的品牌诉求。明确的含义分为两层：一为清晰，二为集中。定位不仅要靠广告，更要靠公关和品牌所宣扬的生活方式，必须将品牌诉求与消费者需求息息相关起来。消费者对于车的基本需求不会变，但是要有一席之地，必须在产品某一方面与竞争对手不同，不同的就是你的产品要比竞争对手做得好，或同样的质量，你的价格更低。
在品牌建设初期，一定要明确阐述自己的观点，但奇瑞的“动静皆风云、激情原动力、一切由我掌控”，这样看似大气的语词组合，却显得大而无当，徒有其表。另外，针对不同车系提出不同广告语、宣传片的做法，更是分散了消费者的注意力，也增加了企业的成本。
在“我是谁，从哪里来”的问题被错过之后，又错过了增强“我能干什么”这样的品牌形象强化期，没能形成品牌差异化。
再次，与细分群体的其他消费品进行比附。在定位策略中有一个比附定位，通过使产品或者品牌出现在消费者的其他生活情境中，来加强自身的品牌形象。如一些品牌等赞助高尔夫、举办F1等。这样的做法，奇瑞似乎做得少一些，而长城参加一些拉力赛的做法就是在按照这个套路出牌。

“三生一”的未来想象
道德经言：“无生有，有生一，一生二、二生三，三生万物。”奇瑞品牌的“三生一”不是倒退，而是九九归一，重塑“一”的过程。笔者相信奇瑞自2011年开始梳理品牌，到2012年正式宣布是一项成熟的举措，接下来，奇瑞可能会做一些其他动作来打造自身的金字招牌。
1.品牌梳理之后，必然要进行的就是产品线的梳理，使二者匹配。新产品线必然是针对不同的市场群体，有着鲜明的产品特色。而在统一品牌之后，不管做几个细分市场的差异化产品，在品牌的形象诉求和宣传口径上，都会统一行动。
2.在市场严酷之际，增强内力建设，如产品平台的设计，核心技术的研发，并通过适合的场合与渠道，发布一些突破性的信息，为统一后奇瑞品牌附加技术和服务魅力。
3.汽车作为一国重要的工业项目，是需要庞大资金作为支撑的，而且不论是对外收购或国内产能的整合，都需要强大资金作为支持。金融与市场是相得益彰的，市场理顺了，资本自然就被吸引来了，奇瑞已经在国内市场拥有了一定的资源，而吉利的收购与长城的海外建厂都给奇瑞一个不错的参照思路。目前，已经传闻捷豹品牌与奇瑞接触频频，若可能，奇瑞不如借助技术与资本力量，继续在国内市场下沉，并收编国内其他汽车品牌。
编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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