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电动车营销,悄然变脸

2012-10-29 14:31| 查看: 33977| 评论: 0|原作者: 汪秀婷 颜 涛

摘要: 自主知识产权低,产品同质化严重一直是电动车企业的隐痛,作为中国使用频率最高、市场容量最大的代步工具,电动车企业如何迈过这道坎儿?
作为使用频率最高、市场容量最大的个人代步交通工具,电动车正成为竞争最激烈的民用民生产品。中国电动车市场发展已经将近15年,产品与市场逐步进入成熟期,行业竞争格局正在发生巨大变化。随着全球经济大环境的变化,我国经济增速放缓,整个电动车行业进入较为漫长的调整期,整个产业的品牌格局和竞争格局正在发生新的转变。

格局之变

中国电动车行业的品牌集中化程度正在快速加剧,品牌之间的差距也在不断扩大。2012年上半年行业前三名的市场集中度已经超过30%,预示着行业多寡头竞争的来临,而且从当前的趋势来判断,这种竞争格局将在一段时间内长期存在,难以逆转,寡头占据市场的份额还将继续攀升。
在2012年上半年电动车行业整体市场发展特征当中,大企业对市场所采取的一系列举动,越来越多地影响到其他品牌在终端、渠道、产品及品牌等方面的竞争策略。更多的二线及三线品牌不得不采取跟随策略,以前企业之间的竞争更多的是考虑到自身优劣势的发挥与平衡,而当前则更多地需要研究大企业竞争策略的变化和动态,因为这些新的动态将不止影响到局部区域的市场竞争态势,甚至会影响整个行业的发展走向。
中国电动车行业的竞争开始向营销品牌化趋势快速发展,结合品牌特质的主题性营销成为主流,主流品牌纷纷放弃了过去单纯的以促销为主的市场推广,而是过渡到结合品牌特质的主题性营销。爱玛的“靓丽风暴”、雅迪的“幸福行动、夺冠嘉年华”、新日的“新动中国”、比德文的“巅峰巨献”等大型主题性品牌推广及营销活动,既在终端诠释了各自品牌的内涵与特质,也让消费终端对不同品牌加深了理解,给行业进行品牌营销树立了典范。

策略之变

如今,电动车行业品牌的分化正从品牌形象的确立进一步向以消费者为主导的大众消费品牌领域过渡,这种由一线品牌所引领和带动的品牌主张,主导了整个行业发展的节奏和重心。事实上,除爱玛、雅迪等领军品牌在积极寻求新的发展思路以外,绿能、新日、绿源、比德文、立马、台铃、富士达等也在频频出招,一些新型营销策略正在发力。
创新互动
电动车行业在经过多个营销要素竞争后,产品基本元素面竞争加剧,但由于电动车行业整体产业链上,整车企业仍然以装配为主,产品自主知识产权极低,因而如何在产品面特别是单品面进行突破,也成为品牌营销的重要内容。
电动车市场,消费者的第一印象往往都是由产品的外观决定的,所以产品外观的重要性不言而喻。2011年11月1日,雅迪熊猫车在重庆摩博会以及南京展会的惊艳亮相之后,正式宣布全国同步上市,这是第一款电动自行车行业真正意义上的仿生车款,也是雅迪继“外观升级工程”之后的又一次战略转型。雅迪以国宝熊猫为元素,按照仿生学原理并通过自主研发设计了雅迪熊猫车,成为秒杀年轻消费者的新宠儿。除产品创新以外,营销方式也需要创新,绿源选择了时下非常火热时髦的一种营销方式——微电影。2012年7月,绿源投拍的微电影《在路上》现身网络,吸引了众多人的视线。绿源的微电影上线,展现了电动车行业对社会化媒体平台的关注和重视。而欧派电动车则在夏天推出了“魔方计划”,终端培训为一体,六位并进,根据不同的市场确定不同的市场推广活动,成功拉近了与各地消费者的距离,扩大了欧派在活动当地的品牌知名度。
娱乐至上
美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵,在明天的市场上,消费性产品将越来越没有机会立足。”
比德文电动车就是借助娱乐营销不仅秀出了自己,更让消费者深刻地记住了自己。早在2005年,整个行业都围绕单纯的产品销售之时,比德文电动车品牌便大胆冠名山东卫视的《阳光快车道》一举打响知名度,这种耳目一新的亮相也促使比德文迅速成长为区域强势品牌。2006年,尝到娱乐营销甜头的比德文电动车品牌再一次进行大胆尝试,邀请天王巨星刘德华担任企业品牌形象代言人,“双德合作”形式也开创了比德文电动车品牌营销的新纪元。2011年,比德文斥巨资与央视联合摄制年度青春励志偶像剧《青春旋律》,用电视剧植入式营销这种更为轻松、活泼的形式与年轻人进行沟通,受到他们的喜爱。2012年,比德文与国内收视率最高的四大顶级娱乐综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《非常了得》和两大超级黄金剧场《金鹰独播剧场》、《天秤剧场》强强联合,通过娱乐平台锁定年轻群体进行精准营销。
以娱乐方式进行营销定位并实施营销操作,需要有强大的营销技术与营销资源来作支持,一般是那些处于领导地位的大品牌用这种方式相对较安全。需要适时整合娱乐热点,进行全方面立体式的操作,方能取得成功。
借势打势
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销的本质就是让你的事件策划成为新闻。
2012年5月,绿能电动车组织了电动车车队,骑行2166公里川藏线,并成功申请新的吉尼斯动力新纪录,成为电动车行业第一家通过远距离骑行,创造电动车行业远征之最,并创下新的电动车行业纪录,配合强大的宣传攻势,取得了极大的行业宣传效应,快速提升了品牌的美誉度。新日电动车随着伦敦奥运会的开幕,再次凸显了自己作为奥运服务商的能力,借势奥运开展了奥运志愿者试驾的活动,不但重新帮助大家找回了四年前北京奥运会的激情记忆,还顺利借势推广了自己的新品,受到媒体和社会大众的广泛关注。江苏雅迪以奥运助威广场互动的形式,紧紧抓住了“奥运”这一全民关注的热点势头,提出“五位一体”的营销策略,利用奥运平台进行品牌营销。
这种以公共事件的方式操作市场,其操作较为简单,目的也很明确,但核心是在这一操作模式之下,需要有足够的推广力度,方能达到最大化的效果,同时事件营销要紧扣时代特色与社会热点。


(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。

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