电动车10年渠道变革

10年市场洗礼，电动车市场逐步成熟。但随着市场环境、消费需求的变化，其面临更大的变革与挑战。而市场格局的演变，转折点就在渠道上。“爱玛的成功本质上是渠道的成功。”爱玛企划部部长刘鸿明说，“优质的渠道资源，让爱玛实现了销量的规模化增长。”

雅迪也是抓住了战略机遇，迅速完成了全国化布局。“一方面实施渠道下沉，从省会市场下沉到乡镇市场，另一方面，抓住核心市场，如华东和华北市场，抓住核心市场并快速取得领先优势，成就了雅迪今天的行业地位。”雅迪营销总监陈名友直言。

 “目前，新日的北方市场比南方市场成熟，经销商已经完成了一定的资本积累，形成了与厂商共同做市场的态势。”新日电动车副总裁胡刚说道。

电动车行业虽经十几年的发展，但真正搭建起覆盖全国渠道网络的品牌依然屈指可数。在面对环境变化、竞争升级、利润降低的现在，渠道将成为电动车品牌持久运营、竞争的关键点，也是众多电动车品牌突破市场瓶颈的一个支点。

渠道演变。在遵循一般渠道规律的同时，电动车行业也有自身特殊的规律，10年之中，电动车行业有着怎样的渠道演变？

起步期的电动车行业颇为尴尬，既不受主流消费者认可，又吸引不到主流经销商，只能依附自行车和摩托车渠道。好处是，既比厂家自建渠道节省了财力人力，又借助成熟渠道，扩大了电动车与消费者的接触面，得以快速普及。

随着消费者的认可，大卖场模式应运而生，一度成为主流渠道模式。该渠道模式破解了消费升级及消费购买便利性的问题，但市场的进一步成熟，消费者对品牌、个性化的追求开始成为主流，而大卖场不利于品牌企业开展个性化服务的弊端暴露无遗，终端专卖模式应运而生。

在渠道演变的过程中，一个棘手的问题也随之浮出水面：为渠道搭建立下汗马功劳的经销商群体，开始日益壮大，而大代理模式的弊端也日益显现——回款难、签订霸王条款等不对等待遇时有出现。要命的是，一旦核心经销商撤单转向竞争对手，会对企业造成非常大的威胁。

而且，随着竞争升级，很多厂商开始压缩渠道费用，多层次的渠道格局面临挑战。“渠道扁平化的根本原因在于市场竞争的激烈导致渠道费用必须缩减。”胡刚说，“通过渠道扁平，减少中间销售环节，既能降低中间经销商费用，又能直接而快速地获取最新市场信息，利于厂商快速响应市场。”率先在行业内举起渠道扁平大旗的新日，少了羁绊，得以迅猛发展。“新日在成立之初就打下了扁平化渠道管理模式的基础。”胡刚说道。

 “现在的终端专卖店一定要‘多、大、好’。”绿源董事长倪捷说，“‘多’是为了方便消费者；‘大’是为了取信消费者；‘好店’则指终端专业化服务要跟得上，如从装修到人员培训等，这是能否决胜终端的核心要素。”

这一定是厂商共同努力的结果。

渠道下沉。中国市场历来是渠道为王，电动车行业也不例外。电动车行业渠道建设历程就是不断下沉，贴近消费者的模式。在以快制胜的时代，渠道布局的广度及下沉的速度和深度，决定了企业行业地位，爱玛较为典型。

2007年，爱玛名不见经传。“通过借力领导者品牌渠道找到了进入市场的捷径，依靠简易款产品，抓住了消费者。”爱玛大区总监陶峰说道。之后，迅速下沉渠道，主攻乡镇市场。期间，大打营销战，如在特定市场推出“一元特卖”，不断推出特价车等策略，既快速引爆销量，又实现抢占市场的目的，掌握了市场竞争的节奏。

而另一个重要的策略是建立在价格战上的“淡季捞鱼”：通过产品补贴等策略，变淡季为旺季，抢先放量。在持续的渠道下沉过程中，爱玛率先在行业内实施专卖店经销模式，在乡镇市场开设标准化的形象店，实现弯道超车。

10年的渠道下沉，既改变了行业竞争格局，又改变了行业渠道结构。从最初的省级代理到地区级经销商，再到三四级分销系统的建立。渠道的演变，体现了一线品牌的发展历程。“目前，新日覆盖了全国90%以上的地县级市场。”胡刚说，“新日的渠道忠诚度较高，而‘优质经销商+专营’已经成为趋势，产品差异化（专供）、价格体系、利润空间、促销支持都比较合理。”

为了提升渠道忠诚度，新日采取独家代理模式，确保经销商有足够的利润空间经销独家的产品，专卖店模式成为新日渠道的基石。新日提出了“小总部，大市场”的操作思路。“比如过去在区域市场，向厂家申请一次促销支持需要很长的决策时间，现在只需2天。通过调整组织结构，提升产品周转率和市场反应能力。”胡刚说，“新日会坚定地推进分销网络的建设，乡镇市场是重点，通过打造代理商平台，衔接若干家分销商的模式来运作。”

在后起之秀爱玛、雅迪等企业疯狂抢占优质渠道资源之时，部分当时的领导品牌并未参战，憾失战略性机遇。“创新不足，保守有余。”倪捷对“贻误战机”颇为感叹。

绿源起步较早，目前虽然是行业领导品牌之一，其市场覆盖和销量都有待进一步提升。这和当时的定位不无关系。但不能不说，在爱玛和雅迪发力渠道时，其过于沉稳的表现，错失了低成本渠道扩张的战略性机遇。“北方渠道不够完善，其背后虽然有战略和产品等问题，最重要的是没有抓住渠道下沉的最佳时机。”倪捷说，“爱玛从2009年快速崛起，通过特殊的营销战，将全行业打得措手不及，但这种营销方式迎合了中国市场的特点，赢得了众多消费者，雅迪也同出一辙。”倪捷感慨道。

现在，绿源选择迎战。采取跟随战略，快速启动北方市场的产品研发与生产，加快新技术的应用。“目前，绿源的重点市场在南方，我们将通过产品创新，重点拓展北方市场。”倪捷就未来的战略发展给出了答案。

不得不说，渠道下沉的标志性事件是爱玛的品牌专卖模式以及抓住战略机会，迅速完成了全国化布局。“布局决定结局。众多企业已错过了全国化（主要是渠道下沉和终端运作）取得领先优势的战略机遇。”胡刚说道。

残酷的现实是，核心市场和渠道资源被快速渠道下沉的企业所掌握，这对于二三线品牌而言，压力不可谓不大。

“这形成了别具风格的竞争体系。”倪捷说道，“形成这样的竞争格局是良性的，真正的领导品牌，既要销量领先，又应该是理性和建设性的，以及引领技术变革的品牌，才能称得上真正的行业领导品牌。”

 “未来，渠道下沉依然是方向，但成本高昂。”胡刚说，“目前，电动车企业有两个发展方向：一是牺牲利润快速实现销量增长；二是稳健的发展以获取合理的利润。犹如‘要江山还是美人’，彰显了企业战略方向的不同，总体而言，新日力图在动态平衡中追求‘鱼和熊掌兼得’。”

终端血拼。渠道下沉的背后是终端促销的花样迭出，但始终摆脱不了血拼价格的固定套路。价格战被视为下策，最后只会两败俱伤。“价格战对于行业的洗牌，提升竞争门槛有其必要性。但产品价格过低，必然伤害到消费者的利益，性价比高的产品才能最终赢得消费者。”胡刚说道。

部分品牌企业意识到价格战将是近年终端常态，因此系统打造终端竞争力势在必行。新日针对终端营销提出了“终端5P1S”系统，在传统的4P理论即“门店形象、产品陈列、价格组合、促销氛围”上增加“1P1S”即“导购培训、售后服务”，目的是利用新日大学商学院的培训平台和专业的售后服务机构，提升经销商的终端运营能力，使其更好地决胜市场。而在每个局部市场，新日经销商按照“终端六要素”来实施终端维护，从而提升销量。按照“终端5P1S”系统实现对标管理，集中资源，用滚动发展的方式确保每一个市场都取得领先优势。“终端陈列生动化是新日的重点，并对导购进行培训，同时派遣‘飞虎队’到乡镇市场深耕。”胡刚说道。

雅迪的策略是打造4S终端形象店，期许通过专业的服务，卓越的品质和专营销售模式提升核心竞争力。

绿源则更换了LOGO、门头、形象墙等，刷新了品牌形象，使终端形象进入行业前列。“经销商首先要能立足竞争，具备搏杀能力，做到人无我有，人有我优；其次是立足消费者，坚持长期的消费者教育活动。随之而来的是消费人群的扩大，这是立于不败之地的底线。”倪捷说道。

这和新日的渠道理念不谋而合，“好朋友 向上走”是新日的合作理念，通过与经销商签订规范的合同文本，提供技术支持和售后保障，确保合同履约到位。这种对上下游的合作理念，延伸至消费者，在渠道全体成员间，形成了亲密、牢固、信任的“朋友关系”。而且，在与经销商签订合同之前，新日对经销商资质进行严格审查，协议要求所有经销商必须公平买卖，不欺行霸市、强买强卖，主动公示商品和服务质量承诺，自觉接受消费者监督。为了树立良好的终端形象，新日要求全国五六千家专卖店对所有电动车实行明码标价，一货一卡，努力杜绝出现虚假打折、虚假标价的情况。

2012年，随着以旧换新政策的开启，伴随而来的价格战风靡终端市场，一场为规模而战的终端血拼时代来临。

一线品牌频繁出招：2013年，新日开启终端风暴，北京、石家庄、保定、唐山、济南、青岛、驻马店、商丘、焦作……多地联动，引发万人空巷的抢购热潮，引爆春季终端市场。如在元宵佳节期间，在华东区展开元宵TV大型团购活动；华北区分别从东、南、西、北四个方向展开样板促销活动……在这期间，新日在全国范围内开展 “万人空巷抢三天”主题活动，并取得良好的动销效果。

绿源的新广告片则相继登陆央视以及众多省级卫视，开展全国巡回终端活动，既拉升了销量，又增强了经销商的信心。如2013年6月在浙江金华举行大型活动之后，又分别在山东和广西举办大型公益与促销活动。期间又推出各种“特大返利消费者活动”，如超低换购“888元”起等多项优惠政策。通过以上活动不仅提升了绿源在终端市场的影响力，而且为抢占当地市场份额立下了汗马功劳。

为了贯彻“渠道为王”战略，雅迪付出诸多努力。从旨在重构理性消费的“幸福行动”，到旨在给消费者带去更多幸福、实惠和感动的“爱心雅迪，幸福接力”终端活动；从携手国家体育总局训练局打造“金牌品质”，到首创电动车终端奥运品牌价值营销新模式的大型“夺冠嘉年华”活动，再到同时在东北、西北、山西、浙江、江苏等九大主力省份市场全面展开的“六位一体”终端营销活动……雅迪通过系列终端活动和事件营销取得了规模提升，还有诸多乡镇农村电动车网点的开拓和延伸。

终端血拼将持续，对领导品牌而言，这无非是为了更好的未来。“厂家和经销商依然要经历新一轮的大浪淘沙的过程，一二级渠道和三四级渠道也将会出现一个显著分化的过程。”胡刚说道，“未来，系统化竞争实力决定了市场的最终座次。”

“电动车企业是否成功，有三个标准。”倪捷说，“一是营销网络的设置，要点多面广；二是产品的理性布局。如电池、充电质量、售后服务是否好；三是消费者满意的感性力量。如通过新潮的外观设计，贴花等调动消费者的购买欲望。”

“做到一个半就能立于不败之地，绿源做到了第二条，正在朝第三条努力。”倪捷信心十足。

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