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用个性化邮件留住老顾客

2012-7-19 10:32| 查看: 47493| 评论: 0|原作者: 高智文

摘要: 谁都知道,开发新顾客的成本,是留住老顾客的5倍以上。传播学中有个经典的“七次原则”:如果想让顾客对你的品牌形成较长期的记忆,你要努力让他与品牌产生至少七次接触。下单的那一次是一个非常好的起点,但还远远不够。如果你的顾客数量较多,或者客单价较低,电子邮件 ...

谁都知道,开发新顾客的成本,是留住老顾客的5倍以上。
传播学中有个经典的“七次原则”:如果想让顾客对你的品牌形成较长期的记忆,你要努力让他与品牌产生至少七次接触。下单的那一次是一个非常好的起点,但还远远不够。
如果你的顾客数量较多,或者客单价较低,电子邮件和短信就是一种很好的沟通手段,成本也低。

你对顾客知多少?
要产生高相关度的内容,提高老顾客活跃度,我们要做以下三步:
1.收集顾客行为。
这是第一步,也是基础。顾客浏览网店通常会留下如下记录:浏览轨迹,在邮件营销系统里的信息,网店业务系统里的数据,和客服沟通的信息。
2.分析顾客行为,细分顾客群。
比如分析顾客的活跃度,用他最后一次和网店产生接触的时间和接触频率来确定;再如对产品的感兴趣程度,看他是否多次浏览特定页面,是否和客服沟通过该产品,是否点击过邮件中该产品的推广链接,或者是否曾经把该产品放入过购物篮。
活跃度和感兴趣度结合起来,就可以得到多个顾客细分:比如对iPhone感兴趣的活跃度细分、对Samsung Galaxy Note感兴趣的中度活跃的顾客细分、不活跃的细分等。
除了以上维度外,还可以加入其他维度,比如是否有购物篮抛弃,产品价格的高低,以形成更详细的细分,确定和他沟通的内容。
3.制定个性化的沟通方案——什么时候与顾客沟通什么内容。
典型的网店有成千上万甚至更多的顾客,你需要一些顾客智能和邮件营销软件来实现以上三步。

如何个性化?
顾客的活跃度越低,我们的沟通频率也越低。他有半年不活跃了,每月沟通一次即可;他比较活跃,就每周一次;近期很活跃的,要密集沟通,越及时越好。
顾客新开户,我们可以启动一个沟通序列:1.马上发送账号和登录信息;2.第二天发送“是否需要帮助”,鼓励他联系我们;3.第五天询问他是否有反馈或建议。
比如,有个顾客把某产品放入了购物车,但退出了系统,没有实际购买。我们可以:1.在一小时后,发“继续购买”的链接;2.如果他没有购买,第二天、第三天和第五天后发“继续购买”的链接;3.如果还是没有购买,七天后发打折购买的信息。
围绕顾客的感兴趣度,我们也可以细化服务。如:他曾经对iPhone感兴趣,但已有一个星期没来网站了,可以在他没来的第七天发送有关iPhone的用户评论;
如果他通过邮件链接又进到我们iPhone的页面,系统会根据设置的规则,自动把他归到另外的细分——感兴趣且活跃,那我们就可以进一步推荐iPhone;
如果他既没打开邮件,也没来网站,我们就可以再过一个星期后给他发抵扣券,激发他的购买兴趣。在邮件中,我们可以加入一些个性化的内容,比如叫出他的用户名、列出他上次来网站的时间、指出他曾经多次看过iPhone。
要优先沟通他感兴趣的iPhone,交叉推荐其他产品为辅,比如iPhone配件。
细分和个性化的回访,比群发邮件更能让他感到人性化服务的一面,这是现在电子商务网站运营的一项重要思路。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年07期,转载请注明出处。(作者: 高智文)

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