地方特产：网销仍需立足于“特”

地方特产是指带有一定地域特色，是某一地区（地方）特有的产品或品种，其中包括食品、工艺品、地名等一系列与人们生活相关的商品。特产的“特”字，是指特殊的生态环境、特优的品种、特殊的种养方式或加工方式以及特高的经济效益。随着互联网的飞速发展，地方特产企业也纷纷开展网络营销，进行网络销售和推广，但并不是所有的地方特产都适合做网销。到底什么样的地方特产适合做网络营销，企业又该采取什么样的策略？

需求火暴
在中国市场，地方特产的销售日趋火暴。首先是黄金周、节假日带动了旅游业的快速发展，旅游者一般都要购买一定数量的地方特产，在各旅游景点、车站、机场附近都有地方特产的销售。另外，超市也是地方特产销售的主要渠道，许多大型超市开设了地方特产专柜，也带动了地方特产的销售。同时随着消费者对健康食品的关注度越来越高，而很多地方特产都是属于绿色食品，因其独特的营养价值，也吸引了众多消费者购买。
但目前地方特产很大部分的销售还是来自展会营销。一般是由地方政府牵头，组织本省或者本地的地方特产去外地开展销会，或者是企业自己参加一些展销会。展销会销量往往较大，但存在的一个主要问题就是局限性很大，往往去哪里参加展销会，外地的特产才会在本地畅销，但是不会形成连续的销售，即使消费者非常喜欢，也只能在展销会上购买到，展销会一过就很难实现重复购买。

特产的多重营销
目前我国地方特产的网络营销模式主要包括三种：一是自建网站平台，进行产品宣传，这种属于以B2B 业务为主的模式；二是利用已有的成熟的电商平台，包括8848、淘宝、易趣等建立旗舰店；三是通过网络招募实体店代理进行连锁经营的模式。三种模式各有优缺点，也可互为补充，企业采取何种模式，关键要看地方特产的特点、企业的实力、当地的环境，需要综合各种因素。
地方特产企业选择好网销模式之后，该采取怎样的营销策略推广自己的品牌和产品呢？
“微”营销，加强互动。新浪《2012企业微博白皮书》显示，截至2012年2月底，企业微博总粉丝数近1.7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，地方特产企业可以通过微博来进行互动宣传。以贡天下为例，其作为经营地方特产的独立平台，注册了企业微博账号，而且在微博装扮上突出贡天下的网站特色，利用微博平台随时发布网站上经营的地方特产信息。贡天下还设立了省份地方特产的分微博，形成了公司的微博矩阵，能够与喜欢不同特产的消费者时时沟通，拉近与消费者之间的距离，让粉丝更加了解贡天下以及相关特产信息。
此外，利用微博互动活动增强品牌黏性。特产企业要针对粉丝长期开展赢奖品、猜问题等互动活动，调动消费者与企业沟通互动的积极性；还可以通过微博粉丝查找企业的潜在顾客，看看这些粉丝喜欢哪个区域的地方特产，进行一对一精准营销。由于信息的即时性，企业也可以通过微博进行客户服务，消费者习惯利用微博的评论、私信等最便捷的提问渠道，比如很多粉丝会问贡天下特产产品的售价及产品特性等问题，贡天下会及时做出回复。同样，特产企业可以利用微博进行公关，监测网民在微博上对企业的评论，第一时间回应。
重搜索，抢占关键词。很多消费者不能叫出地方特产的名字或者具体品牌，消费者想了解某种特产信息的时候，绝大部分会在搜索引擎搜索查找。由于百度在中国搜索引擎领域占据绝对的主导地位，因此，地方地产的搜索引擎营销重点也应该放在百度。
以沾化冬枣为例，沾化县建立两个网站来宣传地方特产沾化冬枣，一个是沾化冬枣协会建立的中国沾化冬枣网，主要介绍冬枣行业信息；一个是沾化联农冬枣专业合作社建立的沾化冬枣网，主要是沾化冬枣的供求信息，还可以网上定购。两站选取的关键词都是冬枣与沾化冬枣，还有其它以冬枣为核心的长尾关键词，对关键词进行优化。只要消费者在百度、搜狗等搜索引擎里面搜索冬枣或者沾化冬枣，两个网站的信息都会出现在第一页的显眼位置。
此外，当地联合商务部新农村商网就冬枣互联网营销设计制作了“营销专场”，该专场同时在商务部新农村商网首页及其3000余家子站发布，覆盖了全国所有省、市、县级新农村商网，在全国范围内为沾化冬枣销售提供网上服务，一系列手段极大增强了沾化冬枣的品牌传播和影响力。
植入营销，深入人心。任何电影或者电视剧都离不开吃的，地方特产企业可以与制片公司合作，在电影、电视剧中增加自己产品的曝光度。例如消费者经常可以在电影里面看金华火腿，这种品牌及产品印象为金华火腿的网销打下了坚实基础，不仅使消费者对金华火腿这一品牌耳熟能详，无形之中带动了金华火腿的销售。企业也可以通过拍摄相关视频或者微电影上传到视频分享网站，例如土豆、优酷等，与更多的消费者分享地方特产信息。
当然，网络营销策略还包括其他很多种，例如论坛营销、SNS社区营销等，企业可以根据具体情况选择不同的网络营销策略。对于地方特产来讲，除了不断整合新的营销手段，更应该融入本地文化特色，以本地市场为圆心向外围市场逐步扩散，将实体与网络充分结合，打造品牌口碑，进而占领更大的市场。

（编辑：杨春旺  ycw125@sina.cn）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。