2013 创新奖 零售管理KEY WORD

主持人王晨：

    中国企业面临着很多的挑战，包括刚才黄老师所提出的管理上的挑战，中国市场在过去30多年里面基本上可以定位为一个机会主义的市场，也就是说在这个市场里面往往是选择大于努力，最终是思路决定出路的。因此，今天盛典第一个环节，我们安排的是中国市场未来三五年之新思维。

    （现场表演）

    谢谢三位舞者给我们带来的精彩演绎，谢谢！    

    在第一个版块“新思维”，我们请上的第一位嘉宾是销售管理专家Carol Quan女士，她曾经帮助一个著名品牌在三年之内零售销售额翻了两番，我们为什么在第一个环节安排零售专家给我们分享呢？在座大部分都是制造业、都是厂家，零售这个东西离我们厂家是非常远的，可能会派出自己的业务员到门店拼海报，清点库存，但是现代行业的发展已经把零售的议题提到我们的面前，像宜家、ZARA、优衣库这样的零售制造商，它自己是制造商，有工厂，产品都是自己生产的，同时一竿子插到底，自己管理门店，而且大部分门店都是直营的。我们都知道快销品行业的宝洁是很大的制造商，但同时也是零售专家，它甚至能够指导沃尔玛怎么样提高门店洗化品类的份额。

    我们现在看到在电商领域更是这样，电商基本上就是一个网上零售商，所有制造商在网上固然会选择网络分销商，其实网络分销商也是零售商，从他自己开的门店、旗舰店、主力店，同时也是在做零售。所以，去年开始大量的传统制造业在进入电商领域时，首先就是要组建一个电商部门，而这个电商部门实际上干的就是零售。下面，我们就欢迎Carol女士来跟我们分享她在零售门店精细化管理方面的关键词。大家欢迎！

Carol Quan：

    大家好，非常感谢《销售与市场》杂志社给我这个机会能跟大家一起见面，我也非常高兴今天能跟大家在这里一起去分享一下在这个行业当中我们很多的企业怎么能通过终端的精细化管理去扩大到他们的整个销量。

    实际上在这个行业来说，我们可以看到零售的快销品，比如说我们可以看到饮料行业这种企业他们是做得非常好，服装也一样，优衣库、ZARA都做得很好，除此之外是不是还有很多行业也都是在这个行业中快速推动零售终端呢？这也是我们可以看到的。比如说近期在电子行业，几年前我们到门店，我们看到的电子产品是什么样？都是一个销售柜台，而我们到销售柜台以后，大家看到的是什么？一个玻璃，我们通过这个透明的玻璃可以看到里头的机器，然后我们再去看价格、功能，如果消费者在这儿，这里是一个柜台，促销员在里头，然后你要去问这个机器怎么样，他会拿过来让你去尝试看看这个机器如何。可是近期我想大家都已经看到了，现在都是这样吗？等你们想去买电子产品的时候，我们到苹果店，我们去三星店，不用跟促销员说任何一句话，我就可以看到机器在那摆着，他希望你自己随便去用、随便去尝试、体验这个设备，然后你去看这个设备好不好。也就是说现在所有企业都在推动着消费者到门店，你去体验我的产品，通过体验去了解我的产品好与坏，你再去选择，你需要服务员解释的话，我的服务员就在旁边随时为你服务。这就是现在大企业在销售扩大当中给予它的一个最大的突破点，大家经常能够看得到的，也就是终端、零售、管理现在已经是在整个行业当中，也就是整个制造企业想要把产品推到终端，然后让消费者购买是一个非常重要的环节。

        在座的都是企业家，生产各种产品。如果是制造业的话，你的产品制造出来了，但是都是通过订单制造出来，或者你制造出来之后让经销商去拿货，从厂家到经销商,一般情况下我们用的词很多都是从工厂的货到代理商的仓库，从代理商到终端的门店，这个部分我们要建立一个很好的管道，让这个货直接铺到门店上，做到这些，我们都已经做好了吗？其实不是的，货已经到门了，在企业的角度来说，我把仓库的货已经推出去了，我好开心，仓库里没有货了，或者说我们不是没有货了，就是这个货已经出去了，我赶紧生产下一个产品然后再想到推。

    怎么推不下去呢？这个货是不是真正的出去了呢？实际上是没有的，这个货是在哪？在门店里，在这个门店里头，我们如果把这个门店当成一个水龙头，你不把这个龙头做好，把这个龙头拉开，让水哗哗流下去的话，等于是一点一点流出来，你的货一直是积压在那里，你中间的管道建得很好，货是到了终端，但是打不开水阀，水流不出去的时候，你的货并没有到消费者，没有卖出去，而是积压在中间环节，也就是你的库存，如果产生库存的话，对企业、对代理商都是致命的资金的积压，后面你没法做任何事情。

    所以说，现在终端怎么做好，谁能把终端做好就是一个面临的最重要的课题。刚才黄教授也讲了，我建了80多个海底捞，这80多个海底捞我建完以后，怎么能把门店内的销售做好？再过来一两个，你也开个门店，不是所有的连锁都能建设成功的。也就是说我们把这么多餐厅建好以后，怎么能做到终端的这些门店装修得非常适合消费者愿意，他觉得我在这个空间很舒服，这个空间让我感觉到不是很拥挤，或者我在这里吃饭很舒服，他们的服务很好，菜也很好吃，我们在这里又感受到促销员给我的亲切等等，这一系列也就是说终端的一个管理你是不是做得很好，也将是一个你的销售成功之点。所以，我们往往都是说得终端者得天下，也就是说你把终端的门店做好，你的龙头打开，你的水哗哗地流出去的时候，你才是得到了终端，然后你才是得到了你的销售。所以，我今天很想跟大家一起共享一下终端的重要性。

    我们可以看到，像优衣库、宝洁我们都在对终端进行研究，像优衣库的店面建设建得很好，除此之外，它又在管理上有很多科学的东西，就是说它已经精细化到对它的员工，每15分钟你要检查什么，有一个很详细的管理流程，以及它的培训，门店的所有管理是非常细的。只有通过这样一个精细化的管理，才能去做好终端所有销售打开的出口。所以，现在终端不是很简单的，现在我们可以看到苹果，还有我们可以看到很多像优衣库、ZARA的门店建得很好，那么好，我也来建一个，比如说某些服装厂说我也建一个像优衣库一样的门店开始卖，其实并不是这么简单的，如果我们去拷贝一个门店，其实是很容易的，我们管这个往往叫硬性竞争力。

    硬性竞争力是很容易拷贝的，比如说我们看了苹果店建得很好、很宽敞、很舒服，我也按照它这个来做，只是放一个台面，把机器一放，你们过来尝试一下。并不是那么简单，其实这个硬性竞争力虽然很重要，但是，我们现在已经看到了除了这种店面的建设，见面的装修与陈列的硬性竞争力之外，其实最最重要的，我们可以看到那边是终端的精细化的管理，你怎么能把终端各个环节，以什么样的基准，消费者是什么样的insight，你怎么样去满足insight，怎么样更精化的进行管理?这才是核心竞争力，我们管这个叫软性竞争力，也就是说在终端我们可以分为两部分，一个是硬性竞争力，一个是软性竞争力。

    我们不是说哪个不重要，两个都很重要，都重要，硬性竞争力是比较容易模仿的，而软性竞争力都是企业里头核心的，是你看不到的东西，而这个部分是我们作为一个企业随时都要去思考，我怎么能去做得更好，你不断的对你的管理流程要进行一个梳理，进行效率化，有效化，要做这些工作。

    我们的陈列很重要，一定要生动化，如果你不生动化，放了一大堆，我那天进去一看，那么贵的一个牌子，有小的、有贵的，杂七杂八的。有一次我进入到一个门店，想要买一个耳机，我看到墙上放着很多的配件，乱七八糟，我也不知道哪个品牌最好，到底买哪个最好，我想选择自己喜欢的颜色，很杂乱，不可能一下子吸引到我的眼球去思考。这样的部分也一样，我们刚才这里讲过陈列的部分，到底怎么去陈列是最吸引消费者的眼球，而且他最容易找到他想要的东西，现在消费者是很挑的，不再像我们说的你去放就行了。比如我喜欢紫色、我喜欢蓝色、我喜欢黄色、我喜欢棕色、喜欢这样的款式、那样的款式，我们在做产品陈列时你去思考，到底我怎么通过颜色的排序让消费者知道你喜欢的颜色在哪里，然后你怎么通过你的产品有效的黄金支持点，你去思考一下你的货应该怎么去陈列，哪些东西经常买，这些东西应该放在哪里，这都是一个非常关键的。陈列好以后，怎么让消费者，有的人到了那，他不知道那里放了一个很贵的设备，他不知道那个体验，他怕碰了以后有问题，在那转了半天看，然后就走的，有用吗？那么贵的地方，你也放了很贵的产品，你反正也放了，你要求的是什么？消费者要干什么？去体验你的产品，让消费者知道这个产品很好。所以，就是说这个陈列是非常重要的。

    体验也一样，刚才我已经讲过，如何让消费者自己体验，在他体验到一定的程度，能看出来他不太会用的时候，这时候促销员马上过来告诉他可以这么体验，然后把你有趣的东西给他。比如说服装店，可以告诉他穿上以后很漂亮等等一系列很生动的，要让他感受到他很舒服，而且让他知道你这个产品的差异化是什么。我们去有的门店，有儿童区，让儿童去玩。有一次我去苹果店面的时候，我看到一帮孩子在那，父母们在后面坐着，有父母区，老师在给小孩子们讲怎么去活动，游戏怎么玩，我们都要考虑怎么针对不同的消费者，针对自己不同的产品做体验活动。

    我们刚才讲的是体验，第三个要说的是最后一部分管理，管理会有人员、有终端管理系统，简单的看一下。首先人是最重要的，在终端谁去给你？一个企业做了很好的销售政策，这个销售政策当然要通过你的客户经理跟代理商的客户经理要把它落到终端，你要落到门店。落到门店以后，谁去把这个做到实施？其实落地是最重要的，最后给你实施的就是这个门店里的人，人的管理是最难的。我想在这里有很多的企业，应该是每个企业都有很多人的。上次我去了上海电信，我说你们有多少促销员？他说我们有60万促销员，我说这么多人怎么管理？有没有一个很好的管理体系？当时我们还没有深入的谈，因为当时我是去讲课。也就是说在很多的企业，人员都有很多，有一万多、两万多，或者是更多的，这些人的管理是非常重要的，我们可以说是有两大块，一个是要有业务的管理，然后是人事的管理。我们可以看到第一个是业务管理，业务管理可以通过操作行为、语言行为，以及他的仪容仪表进行全方位的管理。

    有一次我去威海旅游，玩的时候我的照相机一下子坏了，那就去买一个吧。我就去了威海的华联百货，当时有一个我非常喜欢的品牌，我就去那了。我说这里有促销员吗？他说有，等会过来了，一个老大妈形象的人过来了，裤腿还挽了一下，我当场愣了，这是一个很知名的品牌，可是这个知名的品牌在终端上竟然出现了这样一个问题，我想它的总部肯定是不允许的，也就是终端的管理肯定没有到位，说明他们的管理出现了失误。我想说的一句话，促销员的形象非常重要，你是影响这个品牌的，从他的仪容仪表，进来以后我们要对他进行全方位的培训，从梳妆打扮到化妆都要进行培训，包括用语。

    我还去到一个门店，因为那个品牌我特别喜欢，我每次进去体验的时候，我就发现到哪里都是这句话“欢迎光临”，我说你们家只有这个词吗？当然后面带有一个品牌，我说没有别的吗？为什么只是一个生硬的，当我去到别的店的时候，说你好，欢迎光临，你看你有什么需要帮忙的吗？也就是说我们对这个人进行培训的时候，对他的语言也要进行培训的，不能太生硬，怎么让消费者感觉到很亲切、很舒服、很自然、很随意，他来体验产品的时候不要马上过去，要给他一点时间，让他先有一个舒服的感觉，他需要帮助的时候你可以马上感受到赶紧过去，或者你中间可以插一下，说我可以帮你吗？这些都是很细的操作，我们不要觉得促销员很优秀，当然很优秀，但是每个企业都有管理的政策和你的企业文化，而且你的这种流程，你要对他进行培训，你要告诉他你要做什么。

        这是我看到的一个日资企业的管理，我吓坏了。我当时觉得太细了，当然现在中国也在用这个管理模式，非常好，非常重要，也是我们需要规范化的，它的工作也是非常细的去管理。那么我们人最重要的是什么？你一定要有一个KPI，怎么进行KPI非常重要，当然这不是固定的，每个企业有每个企业的，我们要有一个非定量的，奖励式的，比如说我们可以给他一个旅游奖励等等。它有七步骤非常详细的管理流程，根据这个企业你的定位、你的策略，你要去制定非常详细的流程，根据这样一个流程去管理才是最重要的。

    人我们也弄好了，刚才前面说的，我们拿着一张纸到门店写了，回来了又汇报，或者可能只是内部的一个邮件系统，已经很晚了。所以，像我们经常说的一个广告词，真是out了，现在很多快销品行业都要建系统的，我不知道在这里有没有饮料和服装行业，可能你们都知道自己的竞争对手，他们都有一个管理的系统，这个系统以前是装在手机，现在都装在平板上。他到门店以后有问题，他不用说别的，他只要拍下这个问题，写一些文件提上去，后面会有人每天去收集各个地方来的问题，把问题归类然后发给相应的各个部门，你赶紧给我解决。如果你一个星期之后再去看你没有解决，直接追究到办事处长，为什么不解决？而且这样的指标最后都要反映到办事处长的KPI，跟他的工资是相关的，跟这个人员是相关的。所以在终端管理上，一个系统的支持是非常重要的。

    我今天的课也就是说终端怎么去精细化管理，当中的一个重要的要素是什么，简单的跟大家一起共享一下。谢谢！

    主持人：好，谢谢Carol女士！提问团有问题吗？

    提问团：你好主持人，演讲人，我来自于广东好帮手，我有一个问题请教一下，大家都知道现在一线品牌和大品牌在终端很强势，处于相对垄断地位。我想问的是周围很多的专营店当中或者终端当中的小品类，我们是不是在终端方面就会没有作为，或者是说我们怎么能够找到发力点去解决我们现在这样一个状况呢？谢谢！

    Carol Quan：我觉得当然大品牌、一线品牌很重要，因为它有钱投，但是我们要思考一下，大品牌真的是自己投的吗？我想没有一个企业会说我钱多，所以所有都是我投的，很少数的几家是他投的，大部分是跟自己的代理商、经销商共同去投。在这个过程中，我们怎么说服他，让他投很重要。

    你还要思考你现在的终端门店是怎么样运营，你可以做一两个点进行尝试，不断去发现，你要跟踪，这样去改变，改变完以后我的效果怎么样，我不觉得我去对一个消费者最喜好的方式去给他进行一个终端的陈列，消费者就会认，不会的，肯定是也变化的。

    所以，在做终端的这样一个店面设计之前，我刚才一直在说有一个点非常重要，我们对终端的这个人，你们在座的人也一样，我们要分成两类，一类是消费者，一类是购买者，这两类怎么分呢？比如说大夏天的有一个妈妈带一个孩子，孩子说，妈妈，我想吃冰淇淋，这里谁是消费者、谁是购买者？这个孩子3岁。孩子是消费者、母亲是购买者。那个冰箱也一样，钱很贵，谁主要掏钱？老公掏钱，妻子是使用者。也就是说我们一定要分清楚消费者和购买者，我们要做广告面临的是谁？消费者，在终端门店我们面临的是谁？是购买者，一定要分清，我们要对购买者一定要进行很深的insight，就是到底什么左右他。所以，在一线品牌他们每年都在研究的费用上是很庞大的，他们不喜欢拍脑袋出来的，国内企业我们发现很多经常是拍着脑袋，我以前的经验是这样，就拍下来了，这样的管理者已经不能适应这个时代的多样化消费者的销售模式，现在的管理者一定要知道到底市场怎么了，消费者怎么了，也就是对这个市场要有一个很精准的把握，那这就需要研究，你不研究的话，不可能知道。

    主持人：所以，就是小品牌没有钱，你就要有更多的洞察力。

    Carol Quan：你可以对门店的消费者、购买者进行研究，研究之后尝试几个点，做的过程中不断找结果，然后要去跟你的代理商不断的沟通，去扩展这个，代理商得到了钱当然愿意买了。

    主持人：好的，谢谢Carol女士精彩的演讲和解答，大家把掌声送给她！

    

    

    

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